界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

小眾奶啤市場等來了巨頭攪局。

最近，界面新聞獲悉，伊利開始向市場鋪貨其乳酸菌飲料新品“暢意100%奶啤”。該產品先在西南地區線下渠道發售，覆蓋傳統渠道、餐飲、便利店、校園場景等，每瓶300mL定價為5元。

6月24日，伊利相關負責人向界面新聞確認了上述產品信息。據伊利提供的資料顯示，暢意100%奶啤定位年輕女性用戶，年齡畫像在18-30歲的一二線人群，該款奶啤主要想滲透這一部分人群等餐飲和休閑場景。此外，伊利還為這款產品找了代言人楊超越，也是在強調其年輕女性的消費定位。

事實上，奶啤相對小眾，但對于很多消費者而言并不算陌生的飲品。

“奶啤” 是一款具有新疆地域特色的產品，并非用牛奶與啤酒簡單勾兌而成，而是以乳或乳制品為主要原料，結合麥芽、啤酒花，經過乳酸菌和酵母發酵而成，屬于發酵乳酸菌飲料。

目前市場上奶啤產品的企業參與者眾多，但多位區域性乳企。

在電商平臺上檢索，銷量靠前的主要以天潤乳業、西域春這兩家新疆乳企為主，此外還有海倫司、繆可、青世家等非乳企型公司。

除伊利外，乳企參與者還在增加，去年，新乳業旗下的雪蘭牛奶也推出了奶啤新品“雪蘭奶啤”，同樣為300毫升的易拉罐包裝，不過目前該產品自新希望雪蘭食品店的銷量僅有600多，與頭部品牌天潤銷量上萬的勢頭無法匹敵。

追溯奶啤商業化源頭，最早制成奶啤并投放市場的是烏魯木齊農墾乳業集團公司旗下的品牌“佳麗”。這家公司于2004年開始進行奶啤乳飲料的研究，2008年推出奶啤產品，2009年因經營不佳被天潤乳業兼并。

目前，“佳麗”品牌由天潤銷售山東分公司獨立運營。今年5月，天潤乳業在投資者大會上披露，除了新疆生產公司，其山東齊源工廠已于2023年11月底投產，以自有品牌“佳麗”通過山東齊河為核心輻射周邊市場，目前正處渠道布建前期階段，后續將重點拓展經銷商。

由于目前市場份額排名靠前，天潤奶啤具有價格優勢，在電商平臺，規格300毫升的奶啤產品單瓶售價為3.9元，而繆可，以及伊利奶啤新品的價格都在5元或更高。

此前，界面新聞從快消品行業大數據平臺“馬上贏”處獲取的一份數據顯示，2022年1月至2023年8月，天潤奶啤的市場占有率在40%左右，西域春緊隨其后。頭部兩家公司的市場占有率之和（CR2）約為60%，集中度較高。

在歷年年報和公開數據中，界面新聞沒能查詢到上述兩家奶啤的銷售數字。實際上，哪怕是市場占有率第二的西域春，都沒有自己的奶啤加工廠。

界面新聞注意到，目前天潤乳業奶啤、伊利奶啤均由自有工廠生產，而西域春、繆可的奶啤產品均由廣東江門臺山市得力道食品有限公司代工生產。

此外，目前奶啤在生產環節還缺乏統一的產品標準，幾乎所有的乳企生產的奶啤采用了自家的企業標準，例如天潤奶啤采用了二次發酵工藝，伊利奶啤則強調太空菌株且無酒精，而新乳業雪蘭奶啤的客服則表示，雖然產品未標注酒精含量，最好喝完不要開車。

所以如果奶啤產品賣點不清晰，很可能讓消費者在購買產品時產生疑慮甚至放棄購買。

而伊利入局奶啤一定程度上是看到了它的網紅效應，嘗試通過其供應鏈和分銷網絡，進入該市場分食一部分流量。

一名乳企經銷商告訴界面新聞，作為大型乳企，如果增長乏力而又沒有明確的增長源，只能通過推出新品尋求增長空間。不過奶啤的競爭對手更多在于飲料類產品，伊利這樣主要依靠乳制品的團隊，其實有一定挑戰，尤其是單價在5元價格帶的產品，在餐飲場景遇到的對手并不少。

確實，此前也有新進入的大企業玩不轉這一品類。

例如娃哈哈在2022年也曾發布了奶啤新品，而且與易拉罐裝區分的是，娃哈哈奶啤主打PET包裝，借助其自身在傳統流通渠道的優勢進行鋪貨，不過這款產品沒能存活太久，在2023年已經從市場銷聲匿跡。

而伊利自身，在以往推出的新品中，也有失手的例子。2021年夏天，伊利優酸乳推出了碳酸型飲料新品“乳汽”，并邀請時代少年團為其代言，主打0脂肪氣泡水概念，在剛推出時在年輕群體中反響不錯，但這款新品的熱度僅僅持續了2年多，到2023年底各電商平臺就陸續停售。