文|化妝品報 李嘉馨

化妝品品牌隨訂單贈送的“贈品”，包括化妝包、小鏡子、貼紙，正成長為對品牌來說愈發重要的一部分。消費者通過購買周邊、使用周邊來彰顯自身價值，而品牌對這些周邊的“上心”程度，正達到空前的高度。

01 美妝周邊，一派火熱

美妝品牌推出的周邊，正變得比美妝產品本身更吸引美國年輕消費者。美國女星海莉·比伯的個人美妝品牌Rhode，在今年推出了能放唇膏的手機殼，她在Instagram上的相關帖子獲得了超過210萬點贊。

Glossier此前推出的翻蓋手機造型的鑰匙鏈，因為絕版，成為了二手市場的小熱門，標價高達50美元（約合人民幣363元，按今日匯率，下同）；Rare Beauty的粉色運動衫成為了該品牌在各大電商的“常駐商品”，同色系的化妝包和精美發帶也被擺在了官網供選購。

截圖自Rare Beauty官網

這些周邊產品，有的印上了品牌logo，并在色系與設計上與品牌強綁定，比如Rare Beauty的粉色運動衫；有的則與品牌關聯不大，比如Glossier曾隨訂單贈送造型可愛的貼紙，這些火箭、彩虹、櫻桃圖案的貼紙，出現在任何品牌贈品中都適宜，但仍受到Glossier粉絲的歡迎。

曾經的美妝產品“周邊”，或許指的是購買大牌正裝后贈送的購物袋，這些印有香奈兒、紀梵希logo的精美袋子，是身份和品位的某種象征。而今的年輕人，則更喜歡把Glossier貼紙貼在筆記本后面，戴著Tower28推出的帽子，穿Milk Makeup與Reebok合作推出的聯名鞋子。

Saie Beauty的創始人兼首席執行官Laney Crowell評價：“Z世代喜歡直言不諱地表達自己支持什么，或者自己的興趣在哪里，比如，在Crocs洞洞鞋上‘插’一個白羊座鞋花……或者在筆記本電腦上貼滿貼紙。”Saie Beauty是一個成立于2019年的清潔美容品牌，原本并不打算制作周邊，但按耐不住粉絲的主動要求。而今，Saie Beauty復古風格的旅行化妝包幾乎成為該品牌標志性產品之一，這個包最早作為贈品出現，現在則在絲芙蘭售價35美元（約合人民幣254元）。

粉絲對周邊的熱情，已影響了品牌的產品開發策略。現如今，“這次推什么周邊”已經是Saie Beauty在上新產品時會考慮的重要因素之一。最近為了配合新款古銅粉產品的配色，該品牌推出了草編質感的手提包，二者共同出售。

美妝品牌Violette FR的創始人Violette Serrat表示，周邊有助于吸引目標消費者，尤其是因為“理念和風格”為品牌買單的消費者，它們讓美妝品牌不再局限于美妝本身，“這對品牌本身來說很棒，令品牌可以在多類別中發展，擁有更多的自由。”今年4月，Violette FR推出了一款靈感來源于畫家調色板的化妝鏡，Serrat說，這款化妝鏡在傳遞品牌的一貫理念：“我希望消費者成為自己的藝術家，做自己的繆斯。”

02 美妝周邊——“價值感”消費的平替

網紅Stefanie Price的一個拆箱視頻，播放量高達600萬。在視頻中，她搞到了迪奧最便宜的一款包，方法是購買迪奧美妝售價290美元（約合人民幣2105元）的一個禮品套盒（Rouge Dior Minaudière Clutch），套盒包含4支口紅。“這個包看起來就是Diorama。”Price滿足地評價，Diorama是迪奧已經停產的一款鏈條包，在二手市場售價1000美元（約合人民幣7261元）以上。

迪奧美妝部的化妝包周邊，成為迪奧奢侈品箱包的“平替”，這類情形不止發生在北美。今年618期間，女星黃奕在帶貨圣羅蘭粉氣墊時，隨單贈送的圣羅蘭鏈條包是直播間反復“吆喝”的“重磅福利”；迪奧天貓旗艦店，在大促期間隨單贈送化妝包和小樣，雖然價格優惠力度不足以與平價品牌媲美，但因贈品足夠吸引人，而備受關注。

“你可能買不到香奈兒的箱包或裙子，但你能買得起香奈兒的口紅。”市場研究公司Circana高級副總裁兼全球美容顧問Larissa Jensen評價。

美國年輕消費者“盯上”美妝品牌周邊，一方面是彰顯自身價值的需要，另一方面是傳統奢侈品的價格過于高昂，令他們不能消費，也不愿消費。英敏特2023年針對北美消費者的調查顯示，50%的護膚品購買者聲稱，他們正在囤積打折產品，39%的護膚品購買者則表示，他們一直在尋找大牌平替。

即便買不起傳統奢侈品，通過消費行為來滿足“價值感”的需求，仍在年輕消費者中廣泛存在。購買科技互聯網公司的新款產品，或打卡網紅餐廳，是一種彰顯自我的表達，而購買美妝品牌推出的精美周邊，更是宣泄價值感的一種直接方式。

如今，最精明的品牌已經意識到這一點，除了在大促期間通過贈送時尚相關的禮物，來吸引消費者外，不少品牌已開始更進一步。

03 各顯神通，“卷”得飛起

奢侈品大牌的美妝線周邊，成為自家“平替”的同時，其他美妝品牌同樣在利用周邊流行的趨勢。有的品牌把周邊往“輕奢”的路線上推廣，化妝師品牌Fara Homidi推出了售價高達298美元（約合人民幣2164元）的化妝包，名為Pochette，Homidi表示：“人們對花錢的地方越來越嚴格，Z世代和千禧一代希望能夠買到物有所值且做工精良的東西。”

有的品牌周邊，走網紅配飾的路線。清潔美容品牌Refy推出了售價60美元（約合人民幣435元）的化妝包，并將其宣傳為“真正的時尚配飾”，網紅Jordan Grant和Danielle Oreoluwa Jinadu先后攜帶著這款包走在紐約街頭，為其宣傳。

品牌線上營銷人員，也意識到周邊的重要性。極簡主義化妝品品牌Merit推出了一款可系帶、可清洗的化妝包，每筆新訂單都會贈送。首席營銷官Aila Morin說：“我們展示有Merit標志性的這款棕色化妝包的廣告，點擊率明顯高于沒有這個包的廣告。”周邊的曝光率變得比以往更重要。

隨著越來越多的品牌推出自己的周邊，美妝周邊的競爭已日趨白熱化。Aila Morin說，開發Merit周邊所花費的時間，和開發美妝產品的時間一樣多，Merit標志性的棕色化妝包實際上經過了多次迭代，并試圖解決“化妝包”這個品類的以往問題，如東西容易掉出、拉鏈易損壞等；Rhode的唇膏手機殼除了造型別致外，也確實解決了唇膏容易遺失的痛點。

社區Gen-Z VCs的創始人Meagan Loyst評價：“現在越來越多的品牌都在做類似的事情（推周邊），而今你必須非常深思熟慮地打磨，且富有創造力，才能讓它脫穎而出。”僅僅在手提袋上貼上品牌Logo，早就行不通了。