文|化妝品報 楊敬玲

本周，胖東來和永輝一起登上中國零售業界的熱門新聞，一個是以服務著稱的“零售界海底撈”，一個是擁有1000家門店的超市巨頭，話題度拉滿。

6月19日，永輝超市鄭州信萬廣場店在被胖東來“爆改”后，于上午9點30分恢復正常營業。開業后，該超市客流遠超“爆改”前的工作日早間客流量，店內“人山人海”。有人早上六點就來排隊，開門不到二十分鐘就開始限流。

截至6月19日22:26，永輝信萬廣場店調改后首日銷售額188萬元，是調改之前日均銷售額的13.9倍，客流達12926人。截至19日收盤，永輝股價上漲2.48%，股價報2.89元/股。

當然，現在評判此次“爆改”是否成功還為時尚早。調改的效果，不能只看首日的數據，更重要的是看一個月之后和后續日常銷售的經營數據，以及永輝長期改變的決心和能力。

此次調改，胖東來從商品結構、動線布局、設備設施、服務及員工待遇提升等方面對其進行了“爆改”。比如商品方面淘汰下架單品數10841個，下架比81.3%，上新超10000個單品，門店商品結構達到胖東來商品結構的90%以上；賣場內取消了強制動線，拓寬賣場通道，取消了原來的外租區，擴大了烘焙區、現場加工、熟食區，增加了煙酒禮品區、顧客休息區等。此外，門店相比之前縮短了三個小時的營業時間，同時提高了員工的薪資待遇與福利，充分激發團隊和員工的積極性。

“胖東來改完立竿見影啊”“鄭州人想吃胖東來大月餅不用再去許昌、新鄉排隊了”“歡迎胖東來更多的同業賦能”“引領零售新時代”……在此次胖東來爆改永輝的新聞下方的評論區，網友們對胖東來的認可與贊賞比比皆是。

公開數據顯示，2021-2023年，永輝近三年的累計虧損超過80億元，業績連連虧損，這是它尋求外部援助，接受胖東來調改的一大背景。這一次，胖東來幫永輝“打了個樣”，永輝能否接住這“潑天的富貴”扭轉頹勢，就要看它后期的持續經營能力了。

事實上，這不是胖東來第一次對同行進行調改和幫扶。此前，胖東來曾對江西超市連鎖嘉百樂、湖南步步高的部分門店進行了“爆改”。胖東來的銷售規模、門店數量、覆蓋區域在超市行業都不是最大、最高的，但它卻是將超市服務做得最為極致的企業，這也是其雖偏居一隅，卻收獲頗多贊譽與口碑，并能夠先后“爆改”多家同行企業的原因所在。

胖東來頻頻出手“幫扶”其他商超的背后，是傳統商超企業陷入營收下滑甚至虧損嚴重的困境。2020年以來，包括商超在內的線下零售渠道受到較大沖擊，經歷了外部環境巨變和自身變革艱難的雙重考驗。

對同樣身處零售行業的化妝品店來說，同樣面臨著客流和銷售額雙雙下滑，老客流失/新客進店難等難題，不少化妝品店紛紛展開自救，或尋求轉型，或深耕服務，以期在不確定的環境下尋找新的增量。那么，化妝品店可以從胖東來這家零售標桿企業身上學什么？

其一，胖東來擁有強大的自有品牌和供應鏈管理能力。當別的超市在瘋狂圈地擴張之時，胖東來在精心打磨自身的產品質量和供應鏈系統，打造了涵蓋生鮮食品、日用品、糧油等品種豐富的DL自有品牌產品。此舉不僅打響了胖東來自有品牌的知名度，保證了企業更高的毛利率，同時避開了與同行的同質化競爭。也由此出現了胖東來大月餅、胖東來啤酒等備受歡迎的網紅產品供不應求，甚至需要排隊或線上預約購買的現象。

從化妝品店的貨品結構來說，如今很多店鋪的產品和服務項目出現了高度雷同。如何打造自身獨特的商品結構和供應鏈體系，為消費者提供真正優質的產品，是當前眾多化妝品店需要思考的難題。其實，部分化妝品連鎖早已在打造自有品牌方面積累了成功的經驗，比如四川金甲蟲、福建濃妝淡抹等，未來化妝品店可以在發展自有品牌方面進行更廣泛和深入的探索。

其二，胖東來人性化、無微不至的線下服務和體驗，值得零售店深度學習。

胖東來的服務好可謂有口皆碑，也因此形成了較高的顧客黏性。比如在散裝糖果區，胖東來會在每種糖果旁加上“每斤約35個”“每斤約23個”等標簽，以方便消費者更具體地按需購買。另有網友分享了其在胖東來購物的體驗：結賬時收銀員會將飲料食品、日用品、冷凍產品等不同種類的商品按類別分別裝進若干不同的購物帶，但只收一個購物袋的錢，這是在其他超市從未遇到過的。這些不起眼的小細節，是胖東來極致服務的不同切面和縮影。

人們常說細節決定成敗。對化妝品店來說，服務不能僅僅停留在為顧客倒茶、免費修眉化妝、推薦產品的基礎層面，更是一個關于如何打動顧客心智的深層次課題，應該真正站在消費者的角度，而非店家的角度來考慮問題，需要觀察和發現消費者真正的需求和痛點在哪里。

另外，線下門店的動線布局設計、貨架高度、通道的寬敞、店內整體的購物舒適度、自由度等，也是門店打造消費場景時的重要考量維度。

其三，獨特的企業文化。打開胖東來線上商城，首先映入眼簾的是“愛在胖東來”“自由 愛”“讓自己的靈魂從束縛中走向光明和個性”等極具特色的文案，也體現了這家與眾不同的公司獨特的企業文化與魅力。

從零售行業的發展與變遷來看，在當前的市場巨變之下，零售店的人、貨、場，都值得重新做一遍。

在門店調整升級的過程中，貨品結構和銷售場景易調，企業的經營理念難改。人貨場三要素中，最難的地方恰恰在于“人”。胖東來的可貴之處就在于“以人為本”。比如，幾乎所有商超都要求員工站立工作，不少員工因長時間站立容易患上腿部靜脈曲張等疾病。而在胖東來，負責稱重的員工是可以坐著打稱的。胖東來最大程度地尊重一線員工，把顧客當上帝，它不只是說說“以人為本”，而且身體力行做到了，將這種企業文化深深刻在了企業的基因里，落實在日常經營的種種細節中。

胖東來創始人于東來曾不止一次地說，“胖東來是一所學校”，他想將做企業的理念分享、傳播給其他企業。這也是其創立近30年堅持“不踏出河南”，始終只深耕許昌和新鄉區域市場，沒有向省城鄭州及外省擴張開店的重要原因。胖東來的一系列幫扶調改行動，也詮釋了“胖東來是一所學校”的企業定位和于東來本人的大愛理念和追求美好的初心。

有人說胖東來是中國零售企業的“燈塔”。它所代表的“以人為本”的企業管理理念，倡導商業向善，追求品質、健康、自由、幸福的企業價值觀，值得所有企業學習。特別是在當下線下零售普遍遇到困難的環境下，胖東來的一系列幫扶調改行動，將帶動更多企業走向高質量、更健康、可持續發展之路。