文|娛樂資本論 Mia
曾經輝煌一時的小眾高價品牌，如今被嫌棄得體無完膚，“富人看不上，普通人也嫌棄”，一大批高價品牌正在快速坍塌。
“我已經不會再被小眾高端品牌割韭菜了”，一線城市的白領李娜堅定地說。
剛入職時，她用第一份工資“沖動購買”了幾件昂貴的Lowlight設計師品牌單品，希望這些獨特的單品能夠彰顯她的個人品位。但買完之后發現這些服裝“雖美觀但實用性低，維護成本高，逐漸淪為衣櫥里的擺設”，現在，她更傾向于選擇那些品質可靠、性價比高的品牌，實用性成了她購物的首要考量。
和李娜一樣的人不在少數，社交平臺上，小眾高價品牌的頹勢非常明顯，越來越多的人開始對Michael Kors、潘多拉、聞獻、FURLA等品牌質疑，考量高價位是否與其品質和價值相匹配。
曾經，小眾高價品牌因其相對的性價比，為消費者提供了適度的體面選擇，當下，在經濟下行的大趨勢中，非必需的高價商品往往最容易被割席。
小眾高價品牌似乎陷入了被市場拋棄的命運。近日，知名的女性內衣品牌維多利亞的秘密（簡稱維密）股價大幅下跌超過30%，同時門店關閉的消息不斷。盡管維密采取了包括促銷降價、加強電商渠道建設等一系列策略調整，但這些努力并未能有效扭轉其業績的下滑趨勢。
“維密”困境并非孤例，從聞獻品牌的關店潮，到高端健身房SPACE所遭遇的經營難題，再到健身品牌超級猩猩引發的市場爭議，小眾高價品牌似乎普遍面臨著市場考驗。
究其根本，是曾經支撐小眾高價品牌消費的消費者基礎已經發生了動搖。
結果是，那些位于價格金字塔頂端、具有明顯身份象征價值的高奢品牌和主打性價比的平價品牌依然銷售火爆，而處于中端市場的小眾高價品牌卻遭遇了冷遇。
01 滯銷、閉店、營收下滑，服裝飾品領域首當其沖
小眾高價品牌專注于具有高附加值和特定消費者群體的市場細分領域，常瞄準服裝飾品、美妝、餐飲食品、香氛香水和城市服務等賽道。
具體來看，服裝飾品領域，涵蓋了高端手袋、珠寶、鞋履和品牌服裝等多樣化的產品種類；美妝領域則專注于底妝、彩妝、個護等類別，注重專業配方和高效產品性能；餐飲食品主打精致料理、有機食品、特色飲品等高品質食品選項；香氛香水品牌則強調其獨特香氣和品牌故事；在城市服務領域，小眾高價品牌通過提供定制旅游、健康管理等專業化服務，滿足消費者對高品質生活體驗的追求。
剁椒觀察發現，眼下小眾高價品牌火不動了，也難以在市場上“抬起頭”，這兩年，一大批品牌的表現普遍不佳。
以服裝領域為例，曾經作為高端女性內衣市場領軍品牌的維多利亞的秘密（維密），近期的財務表現卻給市場帶來了不小的震動。
2024財年第一季度的財報顯示，維密的凈收入同比大幅下降了59%，而歸屬于母公司的凈利潤更是出現了高達364.2萬美元的虧損。
再從銷量上看，今年618在天貓平臺的文胸產品實時熱賣榜單上，熱賣榜前十的位置均被ubras和蕉下等國產品牌內衣品牌所占據，與此同時，維密為了應對激烈的市場競爭和銷售壓力，在各大電商平臺旗艦店進行了大規模的打折促銷活動，在淘寶，維密的產品均價出現了明顯的下降，文胸產品的價格較兩年前下降了20%。
此外，維密在財報中進一步披露了其2024年的門店調整計劃，預計將在美國關閉38至42家門店。
市場趨勢的變化和消費者偏好的轉移，對整個時尚行業都有著深遠的影響，服飾領域尤為顯著的是小眾高價潮牌的大范圍隕落。
像是曾引領潮流風尚的小眾品牌Off-White正面臨人氣的急劇下降，年輕消費者開始覺得其產品“又土又貴”，魅力不再。
品牌不得不采取閉店收縮策略，2022年在中國市場的門店數量大幅縮減，關閉了上海、成都、西安的4家門店，到了2023年，北京三里屯的標志性店鋪也宣告關閉，Off-White在北方市場的門店徹底歸0。
為扭轉頹勢，Off-White在中國的最大分銷商I.T迅速調整市場策略，通過在門店設置折扣區，并將銷售重心轉移到奧特萊斯（奧萊），以更具吸引力的價格面向消費者。去年，I.T在上海和天津的佛羅倫薩小鎮新開門店，大幅打折甩賣。
同樣受挫的還有頂級潮牌Ambush，該品牌宣布其天貓旗艦店將于6月20日關閉，原因是銷售業績出現了嚴重下滑，目前店鋪已開啟清倉折扣活動。從6月21日至7月20日，Ambush天貓旗艦店將暫停接受新訂單，但會持續提供售后服務。
Ambush天貓旗艦店客服表示閉店是由于“品牌全球策略調整”，而上海線下門店的銷售人員則確認“線下門店正常營業，不會關閉”。
如今，哪怕是在珠寶飾品和箱包領域占據頭部地位的品牌，也難以抵擋市場環境變化帶來的沖擊。
以潘多拉為例，這個曾俘獲無數中國少女心的品牌如今面臨銷售困境，一年賣出一億的銷售神話不再，銷售額持續下跌。根據財報數據，潘多拉在2022年到2023年期間，銷售額分別下滑了47%和9%，而2024年第一季度的同比跌幅更是達到了17%。
銷售額的重挫也帶來了閉店的連鎖反應。北京王府中環的潘多拉主力店已被高端珠寶品牌卡地亞取代，而三里屯太古里南區的潘多拉門店也在去年2月替換為了時尚品牌GANNI。
意大利皮具品牌FURLA也不好過，其官網數據顯示，FURLA在中國內地的門店數量縮減明顯，已從巔峰時期的60多家減少至39家。特別是在一線城市，FURLA的正價門店數量大幅減少，目前在北京僅剩下3家門店，且全都是奧萊店。
02 各大賽道緊隨其后，小眾高價品牌紛紛陷入危機
當前，小眾高價品牌普遍面臨挑戰，服裝飾品領域首當其沖，美妝、餐飲、香氛香水和城市服務等多個賽道緊隨其后。
在高端彩妝領域，不少品牌也沒辦法很好適應市場變化，今年年初，小眾高價美妝市場也迎來了一系列重要變動。
像是高端功效護膚品牌彼得羅夫（PETERTHOMASROTH），曾以“精準之效，鎖定肌膚需求”為核心理念，推出了如“黃金眼膜”和“21勝肽精華”等明星產品，今年年初意外的“撤離”尤為引人注目。
該品牌在2月25日突然宣布關閉其線上商店，并根據其發布的“閉店公告”指出，自1月26日起，品牌的線上店鋪已停止接受新訂單，僅繼續提供售后服務，這一決定在消費者和市場中引起了不小反響。
同樣經歷過輝煌時刻的高端彩妝品牌貝玲妃和BY TERRY泰芮也正面臨發展瓶頸。去年年末，貝玲妃關閉了多個電商平臺的店鋪，目前僅保留了絲芙蘭線下店鋪以及絲芙蘭在各平臺的線上官方旗艦店作為購買渠道。
與此同時，曾與李佳琦合作3分鐘內售罄5000件單品的BY TERRY泰芮，在今年四月份通過其唯一官方渠道——絲芙蘭官網對大部分產品進行了5折促銷。然而，目前在絲芙蘭官網上已無法搜索到BY TERRY泰芮的產品。
高端產品在市場接受度和持續性上遭遇的挑戰，在餐飲食品領域，這一趨勢尤為明顯。
以曾被譽為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村為例，該品牌以8元一根的油條、10元一碗的豆漿，以及動輒四五十元的大蝦紅油抄手和半筋半肉面，徹底顛覆了傳統早餐的“路邊攤”形象。但如今，桃園眷村的輝煌不再，從曾在北上廣深等一線城市擁有超過40家門店的盛況，縮減至今年3月僅保留上海泰州路和成都太古匯兩家門店。
此外，這兩年備受關注的“雪糕刺客”現象也極為突出，66元一支的鐘薛高和59元起的茅臺冰淇淋一度利用消費心智來抬高品牌身價，現今卻以2.5元和9.9元的價格瘋狂降價甩賣。
各種問題接踵而至，鐘薛高被曝資金短缺、欠薪欠款、股權凍結、縮減經銷商數目，員工數量也從高峰時期的1700人銳減至數百人；茅臺冰淇淋為例跨界嘗試在市場表現上也未能如愿，通過小程序查詢可見，包括北京、廣州、深圳等一線城市在內的7家旗艦店目前已處于暫停營業狀態。
無獨有偶，在小眾高端香氛市場領域，「聞獻DOCUMENTS」品牌近期面臨市場困境。上個月，其在上海淮海中路的標志性門店“夜廟Temple”宣布關閉，此前，品牌已于2023年12月21日關閉了位于成都IFS的門店，原因是營業調整。
但值得注意的是，成都的門店自2022年11月18日開業以來，僅運營了一年就面臨了閉店的尷尬局面。
再看戶外用品領域，高價品牌紛紛失寵。一度有著“露營界LV”之稱的Snow Peak，憑借其高端定位和精致耐用的產品，如價格上萬元的帳篷和300元一雙的筷子，引領了長時間的潮流趨勢。然而，近兩年來，這個高端品牌也未能幸免于營收不佳的挑戰。
2023年全年，Snow Peak的銷售額和利潤雙雙大跌，結束了連續17年的增長紀錄。根據2023財年的業績報告，Snow Peak的銷售收入下跌了16.4%，至257.28億日元，而經營利潤更是大幅下跌了74.3%，至9.43億日元。
紅極一時的高端家居也扛不住了。此前，Cabana以“設計”“體驗”“生活方式”為名，在短短3年內迅速擴張，獲得了5輪融資，并在北上廣深等一線城市開設了6家門店，以其精致的硬裝和獨特的空間氛圍，一度成為核心商圈的亮點。
如今Cabana卻問題不斷。近日，廣州天環廣場店張貼了一則公告顯示：Cabana（天環廣場店）已撤店。同時，小紅書、大眾點評等平臺上的投訴不斷，稱“既拿不到貨，也退不到錢”，許多消費者反映，他們訂購的商品長時間未能交付，或退款申請長時間未能得到處理。
同樣，高端城市服務行業也顯示出脆弱性。SPACE就是典型案例之一，作為城市中高端健身服務的代表，其因租金成本高昂和客流量減少而遭遇嚴重的經營困境。4月30日晚，SPACE健身向會員及物業方發布《告知書》，宣布旗下北京、上海所有門店將在5月1日起停止運營，并依法進入清算狀態。
類似的是，“超級猩猩”這一曾憑借“健身團課”+“按次收費”的創新模式迅速崛起的品牌，也面臨著市場和消費者的雙重審視。其80-100元左右的課程定價在當前市場環境下顯得較為敏感，今年以來在上海、北京、成都、深圳等地關閉了近10家門店，與此同時，作為核心資產的明星教練也紛紛選擇離開。
03 站在發展的岔路口，何去何從
消費者可能會因為更低的價格或更高的價值而輕易轉向其他品牌，小眾高價品牌需要尋求新的發展機會。
不少品牌正從目標用戶的角度出發，抓穩細分市場與人群，發力于精細化的用戶深耕上。
投資人于亮向剁椒表示，小眾高價品牌想要突破市場瓶頸，應專注于產品戰略的深化和市場的逐步拓展。尤其是在已經建立起品牌認知度的基礎上，品牌應向更精細的市場定位發展，在廣泛的潛在消費者中篩選出目標客戶群體。
這兩年崛起迅速的lululemon很好地印證了這一點，lululemon切中流行起的瑜伽運動，成功在第一時間搶占了一個新賽道里的第一，完成品牌定位。從初始的品牌定位到培養用戶心智，再到放大品牌價值，lululemon已成功成為精致中產階級的代表。
具體來看，lululemon以功能性為核心，不斷拓展多場景的產品線以搶占市場先機和用戶認知。通過高品質的面料、時尚的設計以及對健康生活方式的推崇，與追求高品質生活的中產階級消費者建立了情感上的聯系，其Everlux 面料以快干性和高伸展性為賣點，而季節性系列如Scuba Hoodie則完美融合了運動功能性與時尚設計，滿足了消費者對健康、活力生活方式的追求。
值得一提的是，在品牌競爭激烈的市場中，資金實力往往是企業能否持續發展的關鍵，一些品牌因為背后擁有強大的資金支持，因此在市場波動中顯得更加從容不迫。
以中國年輕消費者群體中備受追捧的兩個海外小眾香氛品牌——Diptyque和Byredo為例，它們實際上都隸屬于Manzanita Capital。而這家基金背后的主要出資方和操盤手，是眾所周知的美國時尚品牌GAP（蓋璞）的創始家族Fisher家族。
可以說，Fisher家族積累的巨額財富為Manzanita Capital的長線投資策略提供了抵御周期變化的關鍵動力。在市場推廣上，Diptyque和Byredo不盲目追求短期的高曝光度，而是采取策略性投入，例如通過精選的雜志合作、藝術展覽贊助，以及與知名設計師和藝術家的跨界合作，強化品牌形象并穩固其市場地位。
此外，品牌敘事的能力在競爭激烈的市場中起著至關重要的作用，尤其是對新興品牌來說，能否講述引人入勝的故事直接關系到其能否在市場上占據一席之地。
消費者更加關注產品與生活方式的契合度以及品牌講故事的能力，他們認為，“能穩定地講好故事的品牌，才能生存下去”。
以香氛市場為例，品牌敘事的力量尤為顯著。消費者Cloud認為，聞獻本身在香水序列會被淘汰只是時間問題。雖然同樣定位于中式香，但其講故事的能力和品牌屬性相比觀夏等其他中式品牌顯得不夠鮮明，在品牌價值的傳達和故事敘述上，聞獻顯得較為模糊，這直接影響到其在市場中的競爭力。
相比之下，觀夏通過精心設計的產品命名、文案和品牌故事，會更吸引他的注意。無論是采用中國宋體大字作為產品標簽，還是“昆侖煮雪”“頤和金桂”“書院蓮池”等產品名，亦或是通過《北平甜》系列產品講述北京冬天的故事，觀夏都能夠激發消費者對東方文化的向往和認同。
野獸派是另一個典型的例子，作為一個以故事內容出圈的花店品牌，野獸派成功構建了與消費者的情感鏈接。
要知道，野獸派之所以成功，很大程度上歸功于其獨特的“故事訂花”模式，通過將每一束花與一個獨特的故事相結合，野獸派為消費者提供了超越產品本身的附加價值，滿足了他們對于情感表達和個性化體驗的需求。
而儀式感和IP營銷是野獸派成功的核心策略。該品牌在營銷和產品設計上始終貫穿著“儀式感”和“禮物”的概念，精準地抓住了追求高品質生活、注重生活儀式感的年輕消費群體的心理。像是今年，野獸派就前后與Jellycat、GANNI、童涵春堂等品牌聯名，通過多渠道、多形式的營銷活動，提高品牌知名度和市場占有率。
話說回來，在情感敘事的基礎上，品牌要想贏得消費者的青睞，終歸要回歸到產品設計本身。
在品牌建設中，美學扮演著至關重要的角色。以快時尚領域的品牌「Songmont山下有松」為例，其以精細的用戶設計和典雅的東方美學在多個平臺上成為國內包袋銷售佼佼者，自2018年起進軍電商平臺，不到四年的時間便迅速崛起，在天貓雙11中榮獲國產箱包銷量第一。
優質的設計，總能將品牌追求的“意境”融入產品之中。以屋檐包為例，該品牌從中國古建筑的屋檐中汲取靈感，通過將其獨特造型和文化內涵融入包袋設計，進一步加深了東方美學與現代包袋設計的結合。此外，在成都IFS的「內觀竹谷」設計中，品牌巧妙地結合了成都本地的“竹元素”和悠閑氛圍，營造了一個寧靜而自在的購物空間，有效地增強了消費者的情感體驗和品牌連接。
總之，優秀的品牌自然會留下來，在高附加值產品市場中，成本通常不是最大的挑戰，關鍵在于品牌如何通過其故事和理念來吸引并留住消費者。
而當下，對于小眾高價品牌而言，更需要展現出對市場趨勢的敏感度和適應能力，未來的持續發展不僅需要不斷探索和嘗試，還需要品牌能夠靈活適應市場變化，一步步摸著石頭過河。