文|瀝金

前段時間，“我在山姆做代購，月入10w+”、“靠做山姆代購，賺到人生第一個100w”的致富經躥紅互聯網。

當一線城市的年輕人勒緊褲腰帶，忙著在拼多多砍一刀時；縣城中產們正在短視頻上隔空逛山姆，不惜花高價跑腿費，只為嘗鮮。同一片土地，消費降級和消費升級的故事同時上演。

可能山姆自己都想不到，在沒有開設門店的下沉市場里，它正在收獲一批最忠誠的顧客。

有錢有閑的縣城中產，養活了月入10w+的山姆代購，也承載了低線城市消費升級的想象。

當一二線城市的消費格局已成定局，新中產和Z世代的消費力日漸疲軟，三四線和縣城所在的下沉市場是新的解法嗎？

山姆代購店的火爆或許能在一定程度上回答這個問題。

有錢沒處花的縣城中產，為山姆代購狂砸4個億

山姆代購店一般有線下和線上兩種形式。

線下主要是代購實體店，用夫妻店小超市的外殼，兜售山姆零售的產品。除此之外，零星出沒在夜市的山姆分裝擺攤勉強也能算。

左：山姆代購線下實體店 右：山姆分裝擺攤，圖源：小紅書

線上主要是淘寶店，通常走集合店路線，除了山姆，店家還會代購costco、盒馬等商超。

但淘寶開店畢竟需要前期成本，更多的小代購則是活在微信群里，以群接龍和快團團的形式，在半熟人的消費環境里做私域。

除了淘寶和微信，閑魚上也有山姆代購。他們多以免費下單為賣點，只為薅會員卡返點的羊毛。

左：山姆代購淘寶店；右：閑魚上的山姆代購，圖源：淘寶；閑魚

不管哪一種代購，都讓山姆門店輻射不到的低線城市消費者，體驗了一把一線中產的精致生活。山姆代購店的火爆，背后是縣城中產無處安放的消費欲望。

他們普遍有車有房，貸款壓力小；他們可能月入只有幾千，但可支配收入卻能彎道超車都市白領。

互聯網抹平了信息差，高度扁平化的種草內容讓他們緊跟一線城市消費熱點，但本地消費市場卻無法及時滿足這樣的需求。

在需求和供給的空白地帶，山姆代購們完美填補了縫隙。

近一年，僅淘寶天貓上的山姆代購店賣貨就超4億元，品類覆蓋吃、喝、穿、用等生活方方面面。

小鎮貴婦占據消費C位，嘗鮮后更重質價比

進一步分析這些代購店的賣貨情況，瀝金發現了三條對下沉市場具有復制性的消費趨勢。

第一，零食賣得最好，占據山姆代購半壁江山。零食爆品全部來自山姆自有品牌，并且是小紅書上各種山姆零食必買榜的常客。

近一年淘寶天貓平臺山姆代購店主要品類銷售情況/近一年淘寶天貓平臺山姆代購店糧油調味銷售額TOP品類及爆品（左滑）

但偏偏就是這些出門就能買到的基礎品類，貼上MM商標，卻能成為繼瑞士卷、車厘子后的代購爆品，這說明了兩點：

首先，低線市場對高品質零售的需求是存在的，尤其是縣城中產這類人群。

精打細算和價格敏感依舊是他們的標簽，但他們同樣愿意為品質買單，消費習慣已經從絕對低價過渡到了對質價比的追求。

同樣是糧油米面，比起街邊小超，他們愿意為認準的牌子支付一定溢價。

其次，在縣城中產家庭背后，小鎮貴婦才是消費C位。

第一批嘗鮮的年輕人打卡完瑞士卷、手槍腿后，迅速轉向新的網紅產品；剩下的消費主力變成了小城中產家庭背后的媽媽/太太們，因而糧油調味、洗護清潔、水產生鮮、床上用品等家庭生活日用成為長期訂單。

這些身處家庭、手有閑錢的小鎮貴婦，完美匹配下沉市場+她經濟的人群畫像，是藏在縣城中產家庭背后、更具消費潛力的人群。

她們身上既有家庭需求、又有個人偏好，還在社交圈具有號召力，是消費升級潮里真正能沉淀下來的優質客戶。

這也是許多貴婦品牌下沉，最想收割的人群。

歐舒丹瞄準三線及以下城市擴張、Lululemon今年在抖音開店，直播間粉絲不少來自于未開設門店的三四線城市，都能說明這一點。

第三，除了上述品類，山姆代購店的玩具也賣得很好。這些玩具普遍是大人、小孩都能玩的積木、安撫玩偶，主打一個精細化養娃和成年人的小確幸都拿捏。

左：森寶積木花坊 右：baby gund安撫玩偶 圖源：淘寶

從養娃的角度，現在敢生的年輕人多少是帶點底氣的。雖然嬰童市場整體收縮，但精細化育兒觀念帶動了消費升級。縣城商場五花八門的溜娃區域是越來越多了。

從小確幸的角度，玩具從來不是小朋友的專屬，996的成年人可能更需要被安撫。

情緒價值這一套不管都市縣城，都一打一個準。縣城里的氛圍型場景消費越來越多了，從安放上岸壓力的自習室到裝修精致能出片的咖啡店。

縣城，中產品牌的下一個戰場？

爆火的山姆代購店，給所有想要下沉的品牌打了一個完美的樣。

路徑上，第一步，以社媒上種草效果好的網紅產品為突破口，吸引嘗鮮消費；第二步，依靠質價比留存優質客戶，提高復購。

人群上，吸引想要提升生活品質的小城年輕人，瞄準購買力更強的小城中產家庭，著重耕耘縣城貴婦這一人群。

品類上，主打基礎剛需的迭代。在消費升級上，消費者對具體品類的升級是有優先順序的，基礎品類能最大程度網羅受眾。

而要真正在廣闊的下沉市場站穩腳跟，最后考驗的一定是供應鏈和管理能力。

一二線的單店模型不能粗暴照搬，如何在鞭長莫及的3000多個縣域管理品牌、管理加盟是一個更為復雜的問題。

2024，賺大錢的機會，可能都寫在了小城市里，但模式絕不是大都市的等比例縮放。