文|酒周志

茅老大跌跌不休之際，汾老大官宣漲價了。

多位汾酒經銷商向酒周志證實了汾酒漲價的消息，從6月20日起，老白汾全系列產品每件開票價上漲30元（即每盒提價5元），巴拿馬20每件開票價上漲60元（即每盒提價10元）。事實上，這是今年以來汾酒的第二次提價行動，早在3月，青花20就已上調了出廠價。

在茅臺飛天持續下跌的背景下，汾酒此番提價吸引到了足夠多的眼球，更有酒友表示，“這一次，汾酒要重新奪回自己‘汾老大’的榮譽。”

今年白酒動銷難的問題尤為明顯，汾酒為何在這個時間段，反其道而行之。開票價上漲后，后續終端指導價是否跟進漲價？市場是否買單？此番漲價后，到底誰才是大贏家？

漲價，漲到哪里去了

多位經銷商告訴酒周志，拿貨價上漲、市場成交價要是漲不上去，影響到的只有經銷商的利潤。

汾酒營銷條線的工作人員告訴酒周志，老白汾、巴拿馬系列開票價上漲后，后續終端指導價也會跟進漲價，不過會有一個過渡期，現在還沒有明確的時間。

北京三旗百匯酒水批發市場的一家酒行老板表示，當前大環境不好，幾乎所有的名酒終端價格都在倒掛，這時漲價其實就是（廠家）從經銷商口袋里拿錢。

汾酒專賣店的老板陳女士表示，根據談好的返利政策，本來可以賺到的錢，但這次拿貨價漲了，利潤又都搭進去了。

據一位汾酒經銷商向酒周志透露，此次漲價，給到渠道商的合作政策并沒有變化，一是明確的陳列費，以陳列瓶數為標準給予對應的費用；二是積分，進貨得到的積分可以兌錢拿酒，當季度購酒、次季度兌付，“不過現在都是采取費用后置，以線上的模式去兌付，到時候公司下發多少，（渠道商）在小程序后臺就能看到自己的購酒數量、積分能兌多少錢等信息。”

對方補充道，“具體來看，高度老白汾一箱能積3分，高度青花20一箱能積6分，不過一分能抵多少錢，并不固定，要等廠家下發以后才能知道，因為還分了好多獎項，達成多少分還會獲得相應的獎項，不同的積分區間兌付的錢也不一樣。但可以肯定的，拿貨越多，產生的積分越多，能兌付的錢就越多。”

對此，昌平區某煙酒店的工作人員告訴酒周志，政策其實都大同小異，參考以往費用核算，這次漲價并不會讓經銷商賺到更大的利潤。

此外，白酒測評師酒仙張對酒周志說，目前白酒行情差，酒企在淡季漲價是常規的套路，淡季白酒銷量差，此時提價，不僅可以安撫經銷商的情緒，提高經銷商的信心，讓他們獲得心理滿足，自己的囤貨要漲價了；更重要的是，催促繼續想干的經銷商抓緊打款訂貨，完成廠家的銷售目標。

酒周志以渠道商的身份咨詢廠家和大商時，他們均建議現在就囤貨，可以按照老款的政策執行，相對劃算，“雖然廠家漲價，經銷商再和我們進貨也漲，但是還有個過渡期，這兩天拿貨還有庫存，再過兩個月來談，老價格就拿不到了。”

有意思的是，酒周志走訪北京市場時注意到，盡管很多經銷商對漲價并不太滿意，但基本都選擇了囤貨，“這兩年汾酒增長勢頭比較猛，玻汾、青花系列的市場影響力提高，消費者的市場培育起來了，清香基本就是汾酒一家獨大，而且廠家也不會搞搭售，基本都是按需供貨，基本每個系列都不愁賣。”陳女士表示。

市場是否買單？

相對于提高開票價，市場反響如何，更值得關注。最近，酒周志走訪市場時了解到，漲價的動作并未完全傳導到終端消費者，有經銷商表示，市場成交價能否同步上漲不好說。

第一，市場成交價能否漲上去，還需要給市場消化庫存的時間。

上述昌平煙酒店的工作人員表示，汾酒漲價后，市場上囤一堆老貨，即使老款停產、新包裝上市，短時間老庫存消化不完，價格就難以漲上去。

一白酒渠道商告訴酒周志，其實上個月就已經收到了漲價通知，不過目前還是按照原本價格來銷售庫存產品，尤其是用來維護老客戶，等這波庫存沒了再以最新價格入新貨，到時候根據市場行情考慮要不要跟進漲價。

第二，關于白酒漲價，不論是產品消費升級，還是企業策略，白酒價格的變動最終還是要受到供需關系的影響。

在白酒的流通鏈條中，白酒從酒廠到經銷商、再到終端零售門店，最終到達消費者手中，這一過程中，價格經歷了多次的傳導和波動，最終的成交價能不能漲，壓力還是落在了經銷商身上。

酒周志走訪市場時注意到，目前汾酒存在價格倒掛的現象，成交價低于打款價：以青花20為例，打款價為448元，實際到手價在420元左右，在酒水批發市場，價格普遍在370元-380元。

上述汾酒經銷商告訴酒周志，53度老白汾10年一箱開票價為750元，53度青花20年一箱開票價則為2658元，在給渠道商供貨時，也會建議不能低于這個價格，但擋不住有渠道商將陳列費等費用揉進去低價銷售，擾亂了市場價格體系，讓我們也很苦惱。

走訪酒水批發市場時，多位渠道商表示，廠家說漲價也不好漲，現在都是市場行為，沒有哪個產品不可替代，特別是今年這種行情，不掉價就行了，畢竟連茅臺的價格都不好穩了。

整體來看，酒企價格變動真正傳導至終端市場，仍需一段時間。酒水行業研究者歐陽千里也曾提到，汾酒的增長源于渠道的高預期，而非消費的高增長，所以汾酒亟需消除渠道高預期帶來的風險。消除風險或者延緩風險爆發的方式之一，就是通過對經銷商的拿貨價進行提價，從而在發展中解決問題。

老白汾能否為500億“壯腰”？

有業內人士指出，近年來隨著白酒中低端產品消費向好，老白汾漲價是汾酒根據當下消費行為下行的趨勢做出調整，畢竟在100-200元價格帶，老白汾有一定的市場基礎。

此次汾酒經銷商會上，汾酒也提出老白汾系列未來是汾酒沖擊500億的腰部核心“力量”。

這從汾酒的一系列措施中，從中能看出其大力推廣老白汾系列的決心——除提價外，老白汾系列、巴拿馬系列與青花系列，以煥新產品全部啟用“五碼合一”的方式投放于市場，并通過掃碼雙向返利政策，讓經銷商更多動力推廣，并提高消費者的開瓶率。

那么，此次老白汾系列、巴拿馬系列的提價策略，能否助力汾酒沖刺500億？

酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛告訴酒周志，汾酒逆勢漲價恰恰是企業強勢市場地位的體現，也是企業最近幾年價格向品牌價值回歸的結果，高端白酒作為典型的社交產品，價格定位在一定程度上代表著品牌形象，此時汾酒漲價，可以夯實自己的高端品牌地位。

“考慮到汾酒在全國市場的高速發展，漲價可以沖抵成本，梳理價格體系，優化市場投入費用空間，增強市場淡季消費信心等，可以認為，汾酒提價擁有一定的市場基礎。汾酒大品牌賦能，疊加良好的產品口碑、市場基礎加持，以及大眾消費擴容趨勢的契機，從這個角度來說，我對于老白汾的提價抱有積極態度。”

不過，也有業內人士指出，提價是否有效落地，也在考驗著酒企的品牌力。

市場中存在這樣的聲音，汾酒導入‘五碼合一’的營銷，希望通過控價來實現每個銷售環節都有利可圖，以走出當前價格倒掛怪圈。不過，只有強勢品牌才能快速實現‘貨變錢’，這對酒廠的品牌力是一種考驗。

對此，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪持有相同的觀點，讓渠道有利潤，才能保證提價有效落地。“在當前的市場環境下，老白汾的提價策略能否成功，對汾酒的品牌力來說，確實面臨著不小的考驗。”

汾酒在行業低迷期反其道而行之，通過漲價來控盤，能否為500億“壯腰”，還需要市場的考驗。