文|儀美尚
“我的終極夢想，是要做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網紅品牌，而是享譽世界的新國貨品牌。”5年前，在上海舉辦的某次活動上，李佳琦說。
此后，薇婭、辛巴、羅永浩和小楊哥等一個又一個超頭主播紛紛入局自有品牌，獨缺李佳琦。6月15日，以李佳琦所在公司美腕命名的“美腕優選”天貓旗艦店正式上線，并在李佳琦直播間被提及。
這一動作，普遍被媒體視為李佳琦正式入局自有品牌的開端。但事實，或并非如此。
產品更接近“聯名款”，單品最高銷量2000+
美腕優選天貓旗艦店的信息顯示，其運營方為冰吉零（上海）貿易有限公司。企查查顯示，該公司法定代表人為戚振波，成立于2024年3月20日，注冊資本100萬元。
戚振波，正是李佳琦所屬的美腕（上海）網絡科技有限公司的創始人。
儀美尚發現，截至6月20日，美腕優選天貓旗艦店僅上架了5個SKU，所售產品包括硅膠被、乳膠涼席、洗衣凝珠和干發帽等，店鋪粉絲約1900人。
截圖來自天貓美腕優選旗艦店
產品上架至今已5天時間，但銷量并不樂觀。其中，銷量最高的為一款售價109.9元（可選用10元優惠券，實際付款99.9元）的洗衣凝珠，共售出2000+件；售價329元的涼感硅膠被，售出600+。
值得一提的是，這兩款銷量稍高的產品，均是李佳琦在直播間推薦過的產品。而另外3款未被李佳琦推薦過的產品，銷量均沒有突破兩位數，甚至有2個SKU的銷量為0。
此外，通過美腕優選的店鋪裝修、產品詳情頁等公開信息來看，這次開店，美腕優選略顯倉促而低調——在PC端，點擊美腕優選的首頁導航欄4個標簽，均無詳細內容顯示；此次開店前后，美腕亦未對該店鋪進行營銷資源上的過多傾斜，更沒有將店鋪的產品與李佳琦IP進行任何關聯。
對不少媒體所宣稱的美腕優選和李佳琦入局自有品牌，有資深業內人士表達了不同見解：“美腕優選上架的這些產品并不能稱得上真正的自有品牌，反而更像是‘聯名’銷售?！?/p>
儀美尚注意到，店鋪所售產品的標簽，主要以“美ONE優選×品牌名”的形式進行顯示。此次合作的品牌包括para、粉陌、小巢3個。公開信息顯示，para是由美腕和泰國帕拉乳膠制品有限公司共同推出，小巢則由美腕和廣東加茜亞日用品科技有限公司合作打造。
下場做自有品牌，美腕優選趕“晚集”
關于“美腕優選”開店，李佳琦在直播中進行過一番介紹：“中國現在有著非常強的供應鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都是中國制造，來自中國工廠，這些工廠可以說是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優質商品，通過美腕優選天貓旗艦店帶給大家。”
截圖來自李佳琦直播間
美腕則公開表示，這是美腕將其多年積累的招商、選品、質檢、合規、售后等專業能力，以及對消費者需求的精準洞察，運用到商品打造的鏈路中，去匹配更優質的產能與商家，深度參與到供應鏈的合作當中，為消費者帶來品質有保證、極具性價比的商品。
據悉，與直播間的其他產品一樣，美腕優選的產品，會通過美腕團隊的多輪選品、多重審核，以及質檢團隊的品控，并享有來自商家、平臺和直播間的三重保障服務。
美腕希望通過這一舉措，更精準地匹配上下游，幫助上下游跳脫傳統的博弈狀態，打造合作共贏的高品質渠道生態。
前述業內資深人士認為，從目前來看，美腕優選的模式可能類似于東方甄選和網易嚴選，更偏向于渠道品牌?！爸辈ж?，主要靠賺取合作品牌的銷售傭金。而深耕上游產業鏈，打造自有品牌，不僅能保證商品質量，還能大幅度降低成本并提升企業經營毛利率，風險也更可控?！?/p>
美腕選擇趕在618的尾聲，推出美腕優選，似乎趕了一個“晚集”。事實上，與李佳琦同時期的超頭，甚至后起之秀，都已陸續退居直播帶貨幕后，將自營品牌做得風生水起。
辛巴已成功運作的自營品牌超過20個，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”等。飛瓜數據快手版顯示，尖鋒食客粉絲達1179萬，總銷量1200萬件。近一個月，尖鋒食客快手小店的直播銷售額就超過6000萬元；本制和妙潔絲近一個月的銷售額也分別達到了434萬元、722萬元，銷量為8.6萬單、22.2萬單。
小楊哥于2023年初推出自營品牌“小楊甄選”，售賣品類涵蓋服飾、食品和日用百貨等。公開數據顯示，“小楊臻選”推出后4個月，總銷量破1000萬單。到了當年9月底，總銷量便突破2000萬單。
“直播不可能做幾十年，做品牌比做直播帶貨有更長生命周期?！比谎蚓W絡CEO杜剛曾說過的這句話，或能解釋為何美腕終于忍不住下場做“自有品牌”。
美腕和李佳琦，都要找到下一段新旅程
從美腕優選的定位和天貓旗艦店所售產品熱度看，不論是美腕還是李佳琦，離打造一個成功的“自有品牌”還有不小的挑戰。但美腕優選，或是最能延續美腕事業版圖的下一個增長點。
截圖來自美腕優選官網
因為，李佳琦與直播帶貨、品牌深度綁定的風險和瓶頸，于美腕而言，并不輕松。
生意參謀數據顯示，5月份，李佳琦直播間的搜索人氣同比下降15%，點擊率同比下降40%，直播間的天貓商品點擊占比同比下滑19.72%。另有數據統計，5月19日，李佳琦直播間618開啟第一天，其美妝類目成交額為26.75億元，同比下降46%（推薦閱讀：頭部主播的“守”與“逃”）。在年中大促第一波的關鍵節點，上述關鍵數據的大幅下滑，釋放出一種危險的訊號。
而今年315前夕，北京陽光消費大數據研究院、消費者網等機構聯合發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，李佳琦的輿情在主播中的占比，從2022年的29.21%增長至2023年的41%，成為主播“負面一哥”，涉及產品質量、價格誤導等問題。
僅在去年，李佳琦便身陷“花西子眉筆事件”、“遭打假博主王海打假和田玉”和“雅詩蘭黛精華乳霜空瓶”等負面輿情，導致李佳琦的公眾口碑遭遇嚴重危機。
對于美腕而言，李佳琦仍是主力，但似乎不再是唯一。
到目前為止，除了李佳琦直播間、“李佳琦公益”、“李佳琦小課堂”等深度綁定李佳琦的IP外，美腕還成功孵化了“所有女生直播間”、“所有女生的衣櫥直播間”、“奈娃家族”、“新品秀”等眾多試圖“去李佳琦化”的商業IP。在這次美腕優選的logo和產品信息露出中，似乎也在刻意規避“李佳琦”三個字。
2023年2月，在美腕打造的綜藝節目《所有女生的主播》先導片中，美腕的老板們齊齊坐在熱氣騰騰的餐桌前，李佳琦助播突然問道：“節目是要再找一個李佳琦？還是找助播呢？”
在尷尬而不失禮貌的微笑中，美腕創始人兼CEO戚恩僑回答：“一切皆有可能?！?/p>
