界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

星巴克的會員體系“星享俱樂部”又有了新的玩法。

6月20日，星巴克中國宣布升級會員體系，相較之前，會員級別將在銀星、玉星、金星三種之上增設“鉆星”，加入了新的星星兌換機制和玩法；此外，星巴克還與酒店集團希爾頓合作，雙方的會員體系即日起相互打通，有額外積星獎勵、會員等級加速升級等福利。

具體來看，星巴克本次調整對新老用戶都具有一定吸引力。

星享俱樂部會員在指定渠道每累計完成指定消費50元，就可累積1點成長值與1顆好禮星星。

對于老用戶來說，升級之后可以享受到更多福利。每年積累100點以上成長值（積分）的金星會員，將能升級成為鉆星會員，享受到更多星巴克會員服務，包括快速點單、生日專屬禮物與星巴克上海烘焙工坊的現(xiàn)場體驗等。

針對普通會員，星巴克在原來“9顆星星兌換一杯指定中杯飲品”和“1顆星星兌換相應飲品外，增加了3顆星星、5顆星星的兌換，對應不同等級的優(yōu)惠服務。換句話說，你現(xiàn)在不需要消費太多錢，也可以兌換禮物。

會員制度本就是消費品牌培養(yǎng)忠實用戶的方法，這種商業(yè)模式通過建立會員圈層，實現(xiàn)會員對品牌的身份認同，從而增強消費粘性。

星巴克中國曾分別在2015年與2020年兩次升級會員制度，但對比此前與現(xiàn)在會員體系調整的背景，星巴克中國的最新舉動，實際上有著更重要的意義。

中國的咖啡市場于近兩年快速從藍海沖向白熱化已是不爭的事實。而升級會員制度，是星巴克中國在目前競爭環(huán)境下留住核心用戶，增強用戶黏性的方式之一。

目前，星巴克有著龐大的會員隊伍。截至2024財年二季度末，總數已達超1.27億的歷史新高，其中90天活躍會員規(guī)模就超2100萬，這在咖啡行業(yè)是數一數二的存在。

上述財報稱，來自會員的銷售額在星巴克中國銷售總額中已增至75%的比重。在星巴克不斷下沉的過程里，會員也成為中堅力量，下沉市場的90天活躍會員規(guī)模增長較快，會員增速超過高線城市，銷售增速為高線城市的兩倍。

面對行業(yè)內目前的“9塊9”比拼，鎖住更多忠實消費者也能讓星巴克避免被卷入這一低價“怪圈”。

星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛曾多次強調，星巴克無意參與價格戰(zhàn)，專注于實現(xiàn)高質量、盈利、可持續(xù)的增長，目標是成為中國高端咖啡市場的首選品牌。

其具體“突圍”的方式，是通過加大給用戶發(fā)送優(yōu)惠券的力度，來把產品拉回更平價的范疇，以強化產品及品牌本身的價值感。

比如目前它的小程序內就有三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折等優(yōu)惠券。同時，更多優(yōu)惠券在直播間和團購渠道登場，銷量最高的19.9元單杯咖啡、78.7元三次的大杯星冰樂券等選項，已將星巴克的性價比凸顯至歷史新高，在這些官方渠道上，使用優(yōu)惠券購買一杯星巴克，價格折合已經降至20-25元左右。

此外，星巴克也加強了上新頻率，在過去的第二季度它共推出27款新品，數量是上一季度的兩倍，是去年同期的三倍。

而本次會員制度升級后，也將利于星巴克的消費擴展到更多場景。

與之成功“牽手”的希爾頓在中國市場也正在高速擴張，截至2024年4月，希爾頓集團在中國已運營660多家酒店，自2020年至今，希爾頓集團都保持了每年在華新開業(yè)酒店超100家的發(fā)展速度。這也讓中國成為該集團全球除美國以外最大的區(qū)域市場。據此，當入住希爾頓的中國消費者想要來上一杯咖啡的時候，或許會更傾向于星巴克。