文|聽筒Tech 才哥
編輯|饒霞飛
“苦海無邊，回頭是岸，再也不想參加618活動了。”
林辰坐在午夜的燒烤攤前，對著茫茫夜色，長嘆了一口氣，然后舉起酒杯，一飲而盡。
林辰是一家女裝網店的店主，做了十年電商生意，最近一個月，電商618大促開啟，林辰忙得暈頭轉向，但結果，完全出乎他的預料。
不但沒賺到錢，還虧了！這讓林辰難以接受，也非常沮喪。
6月18日晚上十點，終于忙完了手頭工作后，林辰拖著疲憊的身子，來到附近一家燒烤店，借酒消愁，并發泄著對這次618活動的諸多不滿。
這屆618，不少商家和林辰有著同樣的遭遇。
在京東賣小家電的店主大宇，也感受到了今年618的慘淡，不但銷量不如往年，利潤率也低于平時，“忙了一個月，賣了600多萬，虧損接近20萬。”
在社交媒體上，很多商家吐槽，今年618賺不到錢。不久前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”的話題也引發熱議。
也有商家由于沒參與這次618，避免了虧損，但不參與活動，平臺就不給流量，商家這個月也幾乎沒有訂單。
最近兩年，電商都在強調回歸，回歸互聯網，回歸用戶至上。那么，商家該“回歸”到哪兒去呢？
01 商家不僅賺不到錢，還虧了
林辰早年在北京的服裝市場做女裝批發，后來看到了電商的機會，便開了網店，過去十年，一直做女裝電商生意。
幾年前，為了和平服裝生產基地靠得更近一些，林辰從北京搬至廣州，業務越做越大，并在不同電商平臺上開了網店。
林辰每年都參與618和雙11活動，大促活動也的確給他的店鋪帶來了流量上升，以及銷量的上漲，但今年618，情況發生了變化。
一方面，平臺逼著商家降低價格，林辰店里有幾款裙子是熱門款式，本來售價就不高，今年夏天以來銷量也不錯，但按平臺的規則，這些裙子就沒有利潤了。
另一方面，這次618并沒有給林辰的店鋪帶來明顯的流量變化，銷量也跟平時差不多，“與去年618比，活動效應弱多了。”
預感到“情況不妙”后，林辰放低了對這次618的預期，“不指望這次活動能盈利，維持收支平衡就好，就當為店鋪做了廣告宣傳。”
即便如此，最終結果還是超出了林辰的預料。
從5月下旬到6月18日，林辰店鋪銷售額不到200萬元，跟平時的銷量基本沒有區別，但退貨率卻高達60%，遠高于平時的30%左右。
如果扣除掉成本，以及平臺的扣點和物流等費用后，林辰這次618期間的虧損不少于10萬元。
“忙忙碌碌近一個月，不但沒賺到錢，還虧損這么多，這生意還怎么做？”林辰深感無力。
大宇是一家做廚房小家電銷售的商家，參與了京東的618活動，原本以為會帶來銷量和利潤的增長，但結果令他大失所望。
由于大宇店鋪中商品的客單價較高，從6月1日到6月18日，總共銷售收入為650多萬元，比平時略微好一些，但成本就達到大約600萬元，再除去京東平臺整體扣點7%，還有物流成本等其他成本約5%。
這樣算下來，大宇的店鋪不但沒賺到錢，還出現了虧損，虧損接近20萬元，虧損率約為3%，“這就意味著，賣得越多，虧得越多。”
雖然大宇店鋪平時的銷量略低一些，但比618期間的利潤率高，“平時賣一臺，就賺一臺的錢，比活動時省心多了。”
在大宇看來，“618喊得這么響，商家忙活這么久，不僅賺不到錢，還要賠錢，以后誰還會做這樣的大冤種？”
一家做布品的網店負責人直言，“現在的618活動對商家已失去意義了。”她的店鋪平時利潤率能達到10%，去年618期間，利潤率降至5%，今年618，利潤率變為零，“沒賺錢，也沒賠錢。”
在很多商家看來，能在618期間不賠錢，就算是“燒高香了”。
02 618，成了商家的劫難
這次618，商家為何賺不到錢？
一個重要原因是，經歷了電商平臺連續多年的廣告轟炸和高調造勢之后，用戶對購物節的熱情不斷減退，對電商平臺過去那套復雜的促銷算法也很抵觸。
現在的用戶變得越來越理性了，網購時更看重性價比，越來越推崇“非必要就不買”的原則。
另外，各電商平臺都在推行低價，有的平臺甚至全年都在補貼，既然都低價了，用戶也就不那么在乎購物節的折扣了。
對商家來說，更為重要的原因，是電商平臺不斷追求低價，商家的利潤空間被不斷壓縮，而平臺的促銷規則也讓商家成本大增。
林辰對此就深有體會，他的女裝店銷量并不差，原本有較為穩定的利潤率，但由于電商平臺狂“卷”低價，逼著商家在活動期間降價，利潤率就降低了。
與此同時，電商平臺為了提升對用戶的服務，對商家的要求越來越嚴。比如今年618，京東的跨店滿減活動是滿300元減50元，但費用全部由商家承擔。
據大宇介紹，以前618促銷費用是平臺和商家按1：1承擔，現在變成全由商家承擔，而且活動疊加東卷、京卷及普通總價促銷（滿減、滿折等），商家的負擔就明顯加大了。
在大宇看來，現在電商平臺的低價戰略，就是最大限度“壓”商家利潤，只要參與活動，商家就要被迫接受平臺各種強制性規則。
這些規則包括強制商家開通運費險，強制商家包郵，并要求商家對用戶承諾“僅退款”和“先用后付”。
林辰這次618期間之所以出現虧損，除了因為低價外，更直接的原因就是開通了運費險，以及僅退款服務，致使他的店鋪退貨率高達60%，平時退貨率一般不超過20%。
林辰直言，“就是因為平臺想討好用戶，使得現在的女裝退貨率高到讓人崩潰。”
很多女裝店鋪都遇到了和林辰一樣的情況，前不久，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”的話題也在網上引發了熱議。
有網友稱，自己朋友開女裝網店，618期間銷售額將近1000萬元，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項成本開支，虧損可能達到五六十萬元。
有商家透露，開通運費險帶來的損失，遠比看上去的大。
“現在的這種行情，想賺錢就得取消運費險，很多商家就虧在運費險上。”開服裝網店的小杜表示，以前做服裝類目的退貨率只有10%-20%左右，自從有了運費險后，用戶下單就比較隨意，退貨就成了常態。
再加上平臺大促期間推出湊單活動，導致現在退貨率一年比一年高，這就導致商家的運費險成本越來越高。
小杜認為，運費險是個大坑，“現在服飾類運費險一單都要3-4.5元，比快遞費還要貴，有些商家寧可少賣點貨，也不開運費險。”但如果參與大促活動，平臺會要求商家必須開運費險。
李女士是一家工藝品店鋪的負責人，店里有些產品由于本身的特性，一般用戶下單后需要一周才能發貨，但只要參與618，平臺就要求李女士48小時內發貨，這對李女士來說，根本做不到。
更讓李女士難以接受的是，電商平臺還要求商家對用戶承諾“僅退款”和“先用后付”。
“低價已經讓商家無利可圖了，再加上這些嚴苛的規則，只能導致商家虧損，而且活動周期這么長，對商家來說是一種煎熬。”
03 購物節，正在逼退商家
無論是618，還是雙11，都是電商的大促活動，原本是一場網絡購物的盛宴，現在正在變味。
平臺想通過低價討好用戶，用戶想享受更好的服務，但現在看，商家承擔了更大的壓力，并萌生了退意。
去年618和雙11時，小杜就發覺，電商平臺的大促活動對商家的意義越來越小，不僅因為平臺逼著商家一再降價，也因為平臺帶給商家的流量越來越少，對商家的銷量影響也越來越小。同時，平臺對商家的要求卻越來越嚴。
為此，小杜想過不參與大促，但考慮再三后，她還是選擇參與，“原因只有一個，商家不參與，平臺就不給流量，也就沒有成交量。”
但今年，看到一些電商平臺618活動的新政策后，小杜果斷選擇不參與，“如果參與618就虧損，不參與就沒有流量，那我寧愿不要流量，憑啥要被迫虧損？”
5月中旬，小杜在社交媒體上發了一段關于不參與618的消息，結果吸引了大量商家代表，他們積極在這則消息后面留言，一邊吐槽電商平臺618政策對商家不友好，一邊相互打氣。
小杜第一次感受到這種同行和商家之間的相互安慰與坦誠交流，并因此建了一個商家的社群，之后，加入群里的人越來越多。
有商家在店鋪的顯眼位置上寫上聲明，“本店全年不參與任何平臺活動，所有價格均為折扣實價，平時是什么價格，節日還是這個價格。”
這次618開啟后，有商家代表對自己所屬類目的商家進行了統計，發現銷量前60名的商家中，只有39個打著開門紅的標記，說明這些商家中，有三分之一沒參加618。
林辰也表示，以后再也不參加618和雙11活動了，他甚至想過放棄開店，因為按現在的電商發展思路，他看不到盈利改善的前景。
也有不少商家由于賺不到錢或者虧損，選擇了退出電商領域。在社交媒體上，不少商家已經或者正在轉讓店鋪。
事實上，今年618的疲態不僅體現在傳統電商領域，興趣電商領域同樣顯得有些清冷。
直播帶貨的頭部主播們，這次618也遠不如過去那么積極，小楊哥早就開始淡出直播間，董宇輝更是沒將精力放在618大促上，曾經的帶貨一哥李佳琦也開始感嘆這次618會很難。
就連618的主角電商平臺，也都變得冷靜了，早在活動前，淘寶、京東等平臺就取消了過去沿用多年的預售模式，促銷方式也變得簡單直接，各平臺都在推行低價，服務方式也大同小異。
看起來，電商這個賽道的不同角色都一下變得安靜了，但安靜意味著缺少活力與生機。
而且安靜的背后，平臺、商家和用戶三者之間的矛盾不僅沒有緩和，反而不斷加深。
商家都在抱怨平臺擠壓了自己的利潤空間，同時抱怨用戶被平臺慣壞了，以至于越來越多地出現用戶退貨和僅退款的情形，商家對這些深惡痛絕。
但很多用戶認為，之所以退貨和僅退款，主要是因為商家的產品和服務不合格，并稱電商平臺上的黑心商家太多，一些用戶說起商家的各種套路，同樣義憤填膺。
現在，隨便打開社交媒體，就能看到很多這樣的爭執，商家和平臺之間，以及商家與用戶之間的矛盾越來越深，火藥味也越來越濃。
從某種意義上說，電商大促已經走完了一個輪回，在經濟環境變化，消費力萎縮，以及電商競爭邏輯都發生了改變的當下，這一模式也到頭了。
電商競爭的下半場，會是什么樣呢？市場拭目以待。
（文中林辰、大宇、小杜均為化名。）