文|光子星球 吳坤諺
編輯|吳先之
那個曾經被傳被打包求賣的字節(jié)跳動游戲業(yè)務又活了過來。
簡單梳理其游戲業(yè)務自2023年11月大調整至今的幾次變陣，從最開始大撤退并待價而沽，到因為外部報價太低而一度擱置，再到3月宣布重新孵化游戲業(yè)務并于近期引入外部高管正式重啟業(yè)務線，前后不過半年時間。
與此前大撤退并壯士斷腕一般，字節(jié)的決策一如既往地快速。敏捷一直是字節(jié)賴以高速發(fā)展的A面，然而其B面是對非抖音核心業(yè)務的舉棋不定。
過去數年我們見多了字節(jié)在游戲、VR、教育、抖音外賣等業(yè)務上大肆擴張，這些要么是追風口要么是追前輩的業(yè)務，卻都逃不過戰(zhàn)略收縮的結局。這既反映了字節(jié)在主業(yè)外需要長期投入的業(yè)務上缺乏戰(zhàn)略定力，也道明了字節(jié)找不到抖音之外的增長點的困境。
于是在字節(jié)出海業(yè)務Tik Tok遭遇困境的時候，被戰(zhàn)略放棄卻又賣不出去的游戲業(yè)務重新回到決策層的視野。
與百度、順豐重拾電商的邏輯相似，被字節(jié)打入冷宮的游戲重新回到其戰(zhàn)略版圖之上的根本原因是發(fā)現市場機會仍在，而且作為后來者可以把握行業(yè)的新變量——AI之于百度、直播電商之于順豐就好比UGC與AI之于字節(jié)。
問題是，所謂的新變量也就意味著并不存在已被驗證的路徑。無論是AI還是UGC，于字節(jié)游戲而言都與過去自己追的風口并無二致。
騰訊善造平臺，網易善造內容，這些與字節(jié)同一體量的游戲廠商都在過去多年發(fā)展中找到了合適的路徑，甚至在近年有所突破。那么，字節(jié)善造什么？
梁汝波找“故事”
從過去字節(jié)發(fā)行與自研的成功案例看，字節(jié)善造的東西或可稱為勢——來自抖音的信息流流量具備為游戲造勢并快速拉新的能力。
不過在抖音開放游戲流量采買的盈利內需，以及近年來隨著行業(yè)精品化而越來越卷的圈層運營之下，字節(jié)的這項長板對于游戲這個行當，并不具備護城河的效應。更重要的是，在發(fā)力電商的情況下，抖音的流量蓄水池已然觸頂。以至于字節(jié)在面對其他游戲廠商的旺盛需求時，反而需要自家業(yè)務為之讓步。
一位字節(jié)旗下自研爆款游戲《晶核》的主播就曾向我們吐槽，自裁撤消息曝出后，字節(jié)大砍《晶核》的投放至今，導致游戲缺乏新鮮血液。近日更是推出需要氪129個“648”（約8萬元）的道具“雷海龍魂”，似乎是在游戲末期“收割”老玩家。
“看看隔壁讓整個微信配合宣傳的《DNF手游》，再看看《晶核》，這是有爸爸和沒爸爸的區(qū)別。”
互聯(lián)網與游戲只是偶遇，想要締結更深厚的連結，需要字節(jié)將“產品力”提高到與“營銷力”同一維度。這也是為什么字節(jié)在切入游戲行業(yè)時，試圖通過“買買買”來一口氣吃成胖子——有業(yè)內人士稱，當初字節(jié)收購沐瞳科技的40億美元價格存在近半的溢價。
至于當下字節(jié)補強游戲業(yè)務產品力和內容力的途徑，字節(jié)跳動CEO梁汝波早在去年11月決定裁撤游戲業(yè)務時便有表述。
他認為游戲大致分為三個板塊：一是基于 AIGC（人工智能生產內容）等前沿科技開發(fā)的游戲；二是基于 UGC（用戶生產內容）開發(fā)的游戲；三是市面上常見的傳統(tǒng)游戲類型，字節(jié)應該將精力放在更有想象力的項目中去。
依照這個粗暴的分類標準，被“選擇性放棄”的《晶核》顯然是不怎么有想象力的第三類。而且，不論業(yè)內人士是否認同這個說法，更有想象力的兩個板塊都恰好與字節(jié)最重要的大模型與抖音兩大業(yè)務重合——與其說上述說法是梁汝波對游戲業(yè)務的認知，倒不如說這是一個類似于OKR的業(yè)務預期。
以《晶核》為例，據七麥數據，其借流量造勢后的營收呈現的高開低走的態(tài)勢，買量成本難以收回的同時還背負長期運營的成本壓力。這款重磅自研項目的表現證明了字節(jié)流量打法的“雞肋”，也佐證了精品化風潮下，游戲行業(yè)難以依靠短期投資補強內容短板的現狀。
值此情況下情況下，“另辟蹊徑”似乎成了其唯一的道路。
問題是，AI這項技術迄今還未能走出以to B為主要營收的階段；而UGC方面，光子星球亦在《UGC，游戲人的“代餐”》中有述，UGC時下不過是廠商優(yōu)化供給側的手段而非目的。進一步說，上述兩者目前都還只是行業(yè)的“添頭”，是網易、騰訊、米哈游等已有成熟方法論的廠商進一步拉高上限的“故事”。
沒學會走就學跑，從來不是問題，但得先問問自己是不是天才。如果不是，就要一步步來。
進擊的“二代目”
繼3月15日宣布重新孵化游戲業(yè)務后，為了快速回到“正軌”，字節(jié)發(fā)起了頻繁的組織調整。我們整理部分公開信息發(fā)現，字節(jié)整體的組織變陣透露出其游戲業(yè)務或將長期于暗處發(fā)育的信號。
3月，字節(jié)發(fā)布內部信宣布重新孵化游戲業(yè)務，在部分游戲業(yè)務被騰訊方面接收的情況下，將原朝夕光年業(yè)務負責人嚴授調至財務部，取而代之的是前完美世界游戲業(yè)務總裁張云帆。
他作為字節(jié)游戲業(yè)務第一負責人，上則向字節(jié)跳動人力資源負責人華巍匯報，下則管理由江南工作室負責人羅輯分管的AIGC團隊與杭州UGC項目。此外，字節(jié)近期還引入了前《王者榮耀》發(fā)行制作人及天美L2運營負責人陸凌青負責重新組建上海工作室并負責《MLBB》（國服《決勝巔峰》）的發(fā)行。
總體來看，當下字節(jié)游戲業(yè)務的組織架構呈現三級分管的狀態(tài)。其中無游戲經驗的嫡系元老華巍負責總領大方向，貫徹梁汝波的游戲“OKR”；有游戲廠商總裁履歷的張云帆則負責上下對齊；一線經驗豐富的羅輯、陸凌青自然是繼續(xù)帶領團隊沖鋒陷陣。
與此前相比，字節(jié)游戲的業(yè)務調整相比過去最大的區(qū)別在于有游戲行業(yè)視野的張云帆頂替了沒有游戲經驗的嚴授的位置。
一位接近字節(jié)人士告訴光子星球，由于嚴授在接手游戲業(yè)務前是字節(jié)戰(zhàn)略部負責人，并無游戲經驗，“能做向上管理，卻管不好下邊，拼不了刺刀”。
更有趣的是，字節(jié)最開始調整游戲業(yè)務的板塊——上海101工作室位于上海張江，距離嚴授日常辦公的字節(jié)上海原總部有30公里。“大家都向上‘匯報’，扁平化管理也就變成了決策的無限收束。”
當字節(jié)乘著特殊時期的居家潮而起，大手筆收購游戲資產時，嚴授還可以負責資金管理與戰(zhàn)略方向。但第二輪版號寒冬與精品化導致的競爭烈度趨強時，領導力不足的缺點也就被放大了。
這也是為什么此前有觀點認為，字節(jié)將無游戲經驗的華巍作為業(yè)務負責人，與“放養(yǎng)”整個游戲業(yè)務無異。但考慮到業(yè)務本身處于收縮與戰(zhàn)略轉型期，恰是元老級人物可以鎮(zhèn)住場子并帶隊執(zhí)行頂層意志。而這樣的組織變陣必然是暫時性的，在業(yè)務步入正軌或需要進一步調整時再行變動。
相似的案例，我們可以在同樣不算具備游戲基因的阿里游戲中找到。2020年9月阿里游戲升級為獨立事業(yè)群時，由沒有游戲經驗的高德集團董事長俞永福分管。而今年1月，亟需發(fā)力打造下一個爆款的阿里游戲交由阿里大文娛董事長兼CEO樊路遠分管。
相比之下，更令人“擔憂”的或許是橋接一線業(yè)務與頂層意志的張云帆。
我們了解到，張云帆任完美世界游戲總裁期間并無較多游戲制作方面的建樹，其履歷中較為亮眼的一筆是代理V社出品的《Dota2》。這位懂發(fā)行但未必懂制作的負責人，或許昭示著字節(jié)短期內并不存在重度自研項目的規(guī)劃，而是以代理發(fā)行為主軸，為《決勝巔峰》發(fā)行而引入的陸凌青恰好佐證了這一點。
自研項目的缺失意味著有限的天花板。另一方面，缺乏制作經驗也意味著張云帆與一線工作室還是存在一定脫節(jié)。
做過網易博客、NGA論壇、縱橫中文網，為完美世界拿下V社的張云帆也許是一個“完美”的產品經理，但而今其作為字節(jié)游戲的“二代目”，顯然需要拿出更多東西。
避戰(zhàn)“最卷”暑期檔
回過頭來看，字節(jié)對其游戲業(yè)務“重新孵化”的定位非常準確。
據《游戲葡萄》報道，字節(jié)于杭州的UGC項目是一款名為《Jungo Jam》的UGC沙盒項目，目前其已砍掉了PC端UGC編輯器與生存模式方向，并急招主策劃等多個崗位。
一位業(yè)內人士分析認為，在剝離了PC端編輯器的情況下，無論是編輯器的可擴展度還是玩法多樣性都將大打折扣。
不過而今的雙端游戲大多更偏向于移動端，尤其是在操作邏輯上，這一點在近日越來越多的多端MMO游戲上便有體現。究其原因在于移動端相對PC端有著更高的營收預期，字節(jié)的調整或出于此。此外，不可忽視的還有其對人效比的考量。
只是這款游戲顯然還需要較長的制作周期，如果字節(jié)游戲在“二代目”張云帆的帶領下希望重回牌桌，手上得有拿的出的牌。就目前而言，這張牌落在了海外大獲成功的MOBA游戲《決勝巔峰》之上。
據App Store顯示，《決勝巔峰》預計將于今年8月27日上線，勉勉強強踩中了暑期檔的尾巴。有趣的是，其自今年3月1日開放全平臺預約后，屢次跳票后延上線時間。
眾所周知，今年游戲行業(yè)的暑期檔競爭異常激烈。面對自《原神》開啟精品化風潮后立項的長周期大作如《燕云十六聲》《絕區(qū)零》《塔瑞斯世界》等混戰(zhàn)的暑期檔，《決勝巔峰》作為字節(jié)游戲重新上桌的唯一希望或有些底氣不足。
此外，而今的移動MOBA可以說是騰訊一家獨大。即使是在抖音的助推下，《決勝巔峰》能否順利繞過《王者榮耀》與《英雄聯(lián)盟手游》兩座大山還屬兩說。
可以預見的是，在孵化的UGC項目未見天日前，字節(jié)游戲也許只能靠著沐瞳的老本“穩(wěn)定經營”，比如讓海外同樣獲得成功的《Watcher of Realms》重走《決勝巔峰》的老路。
行業(yè)精品化來的是這么激烈，讓當初各大廠商如臨大敵的字節(jié)游戲變成了如今這幅模樣。特別是經歷了多次裁撤重組，其人才以及項目的穩(wěn)定性都大打折扣，不得不蟄伏于抖音的庇護之下。
引用《博德之門3》開發(fā)商拉瑞安CEO Swen Vincke 在GDC頒獎典禮上的講話：“長期以來，整個行業(yè)都被貪婪搞得一團糟。（對他們）唯一重要的是數據，然后解雇了所有人，明年又說‘該死，我沒有開發(fā)人員了’，然后又開始雇人，又進行收購。”
“行業(yè)不必如此。”