文|零售商業財經 羅文彬

編輯|呂鑫燚

星巴克在給自己找“解藥”了。

近日，星巴克在蘇州仁恒倉街開出全國第三家“非遺店”。與北京、上海非遺店側重展示某地域非遺技藝文化不同的是，該店首次將全國各地的非遺技藝和蘇州本地的非遺文化碰撞。

“非遺店”可視為，星巴克夯實品牌調性，想坐穩“高端咖啡品牌”的新動作。這條路徑的核心是，星巴克放大“第三空間”概念，在原本社交、商務場景中延伸至文化或情緒場景，為自己貼上更多標簽。

用星巴克創始人霍華德·舒爾茨的發言來總結，這是“咖啡創造人文聯結”的新體驗。

然而，推進“非遺店”的星巴克，只是表面上的“歲月靜好”。尤其在價格戰席卷國內咖啡賽道的當下，“強如星巴克”，也不得不低下頭顱，重新審視低價帶來的沖擊。

根據星巴克2024年第二季度財報數據，星巴克中國市場門店數從去年同期的6243家增長至7093家，但收入卻從7.638億美元下降至7.058億美元。

價格戰的戰火，已經實打實燒到了星巴克身上，盡管霍華德·舒爾茨表示不會進行價格戰，并強調星巴克不畏懼競爭，但從動作來看，星巴克上演了“打臉”操作：明面上不降價，通過活動變相降價，即以限時優惠券的形式出現，部分產品的單杯優惠價格下探至20元區間內，中杯星冰樂最低為13.9元。

一邊是高調的文化定位，一邊是變相加入價格戰，星巴克似乎走上了一條既要高調調性又要低價增長的“既要還要”之路。

深一步分析，星巴克頻頻出招的背后，是其在中國市場“順風順水”多年后，行業地位已經受到沖擊的現狀。新動作雖是星巴克吃下的“解藥”，但藥效如何，還需看星巴克后續出招。

01 業績競爭與市場壓力的雙重焦慮

入華25年的星巴克，迎來最焦慮的時刻。

自2024財年起，星巴克便已顯疲態，甚至多次下調業績增長預期。2024財年Q1，星巴克營收為94.25億美元，同比增長約8.2%；凈利潤10.24億美元，同比增長近20%，均略低于市場預期。

2024財年Q2營收為85.6億美元，同比下滑1.84%；凈利潤為7.7億美元，同比下滑14.96%。全球門店銷售額下降4%，其中，美國下降3%，中國暴跌11%。

圖源：百度股市通

Q2財報公布當天，星巴克股價暴跌，市值蒸發了159.15億美元（約1150億元人民幣），是2020年3月后最大跌幅。

“賣不動了”是當下星巴克在國內市場的業績縮影，其核心原因指向了來勢洶洶的“瑞幸們”。

當下，瑞幸、庫迪等本土品牌，高舉低價旗幟，重寫行業規則。通過頻繁的促銷活動和爆款思維，迅速提升品牌知名度，捕獲了大批消費者的心。如今，“不是星巴克買不起，而是9.9元更有性價比”已成為頗具調侃意味的口頭語。

在價格側的優勢，讓瑞幸具備了和星巴克“掰手腕”的實力。財報顯示，2024年第一季度，瑞幸營收62.781億元，同比增長41.5%，其營收增速和星巴克高下立判，可以預見的是，這場低價戰火仍在蔓延，星巴克還將飽受市場沖擊。

除了價格戰外，星巴克一直以“第三空間”為核心概念的品牌定位，也正面臨后來者的競爭。

一方面，同樣以“大店”為核心的Tims天好咖啡，正加速在國內市場的拓張腳步，憑借“咖啡+暖食”的差異化定位，Tims天好咖啡已經擁有一批忠實消費者；另一方面，以M stand為代表的國產品牌，同樣主打“大店”概念，以工業風裝修入局，疊加聯名活動，更貼合年輕人的消費習慣。

更何況，從整個行業來看，新茶飲賽道熱度的持續高漲，正蠶食著咖啡賽道的市場份額。新茶飲品牌，一邊跨界出咖啡產品，一邊又不斷憑借爆款和營銷“拴住”消費者，進一步削弱咖啡市場的“出杯量”。

可見，無論是價格力還是品牌定位，抑或是整個賽道，星巴克正面臨著來自各方甚至是跨界選手的多維度競爭。重重壓力下，業績下滑似乎也在情理之中。

這位咖啡行業的領軍者，不得不尋找新的增長點。

02 看似沖突，實則并行

為了破局，星巴克下了兩步棋：一是在保證品牌價格區間的同時，以“軟折扣”的形式下探價格；二是發揮“第三空間”價值，融入文化理念，提升品牌整體調性。

星巴克中國董事長、CEO王靜瑛曾表示，星巴克為提升消費者購買頻次，推出了個性化優惠促銷活動。

據「零售商業財經」觀察，目前星巴克推出了多梯隊的優惠活動：“隨心配”兩杯咖啡39.9元、專星送中滿60元減10元的優惠券、“i人得意神卡”中立減15.6元燕麥拿鐵+牛乳布丁套餐等，還和美團外賣“神搶手”合作，推出多個雙杯特價套餐。

圖源：美團外賣APP

一系列動作后，星巴克已經形成了全方位、全場景的覆蓋優惠活動。“軟折扣”的方式十分靈活，既不損害星巴克原有價格定位，還能參與價格戰，掌握主動權。

空間側，以星巴克位于蘇州的仁恒倉街非遺概念店為例，其設計靈感來源于“游園·尋夢”，通過現代簡約的空間設計，重構了蘇式園林建筑的精髓。星巴克通過非遺展桌和手工藝品展示，為顧客帶來了新式體驗，滿足了消費者對個性化、品質化服務和情感化消費的需求。

實際上，近幾年星巴克一直動作頻頻，不斷探索新“第三空間”概念。

前不久，星巴克還開出“工作室”，通過與本地藝術家和設計師合作，打造出獨具特色的空間，滿足消費者對精神文化的需求。此外，還有星巴克手語店、“最綠”（環保）星巴克、星巴克游艇店等。

“第三空間”是星巴克的品牌基因，當星巴克吹響“破局”號角時，“第三空間”的拓展與創新，自然成為其差異化競爭的著力點。

只不過星巴克的動作十分“割裂”，在調性和價格的天平兩端，它都想分得一杯羹，而這背后價值邏輯并不難理解——以消費者為中心。

過去的星巴克，更注重品牌力的建設，在國內市場持續講好“星巴克高端咖啡”的故事。這一點從星巴克在國內多地開設“甄選店”中也能看出。而如今“既要又要”的星巴克，則調轉方向，從消費者視角出發，提供消費者心中“更理想化”的咖啡店。

通過優惠活動，滿足消費者對高性價比的追求；通過“非遺店”等新店型，滿足消費者對情緒購物的需求。

03 更大的危機正在襲來

熱火朝天的價格戰，于星巴克而言，受到的只是短暫的經營動蕩。畢竟，這家成立幾十年的咖啡巨頭，已經歷經數次經營動蕩期，星巴克有望穿越價格戰的戰火。

目前，在中國市場星巴克最大的危機在于：不懂中國市場。這才是隱藏在星巴克未來發展的“地雷”。

首先，星巴克正面臨輿論場的危機。

今年五月，有消費者爆料，陜西西安一家星巴克員工對坐下不久但未消費的男子進行勸離。社交平臺上，也有不少消費者稱星巴克開始實行“消費入座”。“如果只是干坐著店員會通過反復詢問需要點單嗎”，以此言語，側面推進消費入座。此外，部分消費者還遇到星巴克門店“封插座”，進一步阻礙消費者長時間在門店久坐。

據經視直播報道，星巴克官方客服回應稱，星巴克的確有“消費入座”一事，如果不消費會被店員禮貌勸離，但星巴克不會強制顧客消費。

在處理這次輿論危機時，星巴克仍舊保持“冷冰冰”的態度，缺乏品牌和消費者溝通時的溫度，也并沒有公布下一步解決方案。當下，國內咖啡或茶飲品牌在處理輿論危機時，無論是響應速度，還是解決態度，都遙遙領先于星巴克。

換言之，若星巴克在輿論場上無法“放下身段”，其多年來建設的品牌力，恐怕會面臨坍塌之勢。

產品側，星巴克正面臨上新速度慢于同行，且摸不透“中國胃”的窘境。

今年第二財季，星巴克中國共推出27款新品，平均每周推出約2款新品。根據天風證券數據，2021-2022年，星巴克中國全年上新39、44款產品。

相比之下，瑞幸咖啡2020-2022年全年分別推出77款、113款、108款全新現制飲品。在數量上遠超于星巴克。

除了“量”外，星巴克新品的“質”也略遜一籌。過去三年，瑞幸創造了多個爆款，生椰拿鐵、醬香拿鐵等，其中生椰拿鐵銷量破億。此外，瑞幸和庫迪以及其他咖啡品牌，已經開創出一條更適合中國消費者的“茶咖”品類，其中不乏多個爆款單品。

但星巴克已經很多年沒有推出一款“現象級”的產品了。產品力不再強勢，說明星巴克對消費偏好洞察不足，以及對市場變化反應速度的遲緩。

最后，是星巴克在營銷維度的“掉隊”。

卷“聯名”，已經成為咖啡賽道競爭的“標配”。從影視劇IP到動漫IP再到游戲IP，各家咖啡品牌都致力于，以營銷為抓手，提升品牌影響力、擴大消費圈層。

圖源：小紅書

星巴克雖然積極加入了“聯名戰”中，但近幾次活動反響平平。尤其是和騰訊QQ的聯名，一經推出后，就被消費者吐槽陰陽怪氣，吐槽聲甚至一度蓋過了聯名的熱度。

價格、品牌、產品、營銷，星巴克在多個維度的發展明顯落后于國內同行。而這幾點，則恰好是一家企業穿越周期的核心競爭力。

頻頻失利的星巴克，想要破局，若動作只停留在“非遺店”、“變相降價”等經營層面還遠遠不夠。想要在中國市場繼續講好咖啡故事，星巴克應該重新認識中國市場。