文｜游戲觀察
騰訊向安卓渠道打響了第一槍。
近日，騰訊旗下手游《地下城與勇士：起源》（以下簡(jiǎn)稱“DNF手游”）正式宣布，與部分安卓渠道將不再合作。
騰訊在相關(guān)公告中表示，通過(guò)這些安卓渠道下載游戲的玩家可以在游戲內(nèi)直接完成620最新團(tuán)本更新，且后續(xù)可以通過(guò)游戲官網(wǎng)重新下載游戲，賬號(hào)信息、游戲進(jìn)度、虛擬物品等并不會(huì)受到下架的影響，玩家可以通過(guò)官服正常游戲。
這是騰訊旗下第一款選擇下架安卓渠道的手游，再考慮到這款游戲在騰訊游戲當(dāng)中的地位以及從發(fā)布后暢銷榜霸榜至今的成績(jī)，騰訊的這個(gè)選擇對(duì)于游戲市場(chǎng)而言，無(wú)異于一顆重磅炸彈。
根據(jù)公告的內(nèi)容，騰訊在2023年12月31日與這些安卓渠道的聯(lián)運(yùn)合同到期，目前雙方并未簽訂新的合作協(xié)議，在此期間，雙方的確可以隨時(shí)暫?；蚪K止合作。
值得一提的是，根據(jù)我們知道的消息，下架后還會(huì)給予對(duì)應(yīng)渠道一定時(shí)間的延續(xù)分成，并非直接終止后不分成，這為之后雙方重新合作預(yù)留了伏筆，關(guān)鍵點(diǎn)還是新合約的問(wèn)題。
其背后的根本指向還是在于安卓渠道與游戲廠商間因?yàn)榉殖杀壤a(chǎn)生的矛盾，雙方本就脆弱不堪的關(guān)系現(xiàn)在再一次被擺在了臺(tái)前。
心動(dòng)創(chuàng)始人黃一孟就在社媒直接表示，「沒(méi)必要上渠道，沒(méi)理由給渠道分成?！?/p>
我們所要關(guān)心的是：①這是騰訊的第一個(gè)主動(dòng)脫離安卓渠道的產(chǎn)品，還不會(huì)不會(huì)有下一個(gè)；
②安卓渠道面對(duì)DNF手游這個(gè)爆款產(chǎn)品的脫鉤，會(huì)不會(huì)也作出相關(guān)的回應(yīng)，如下架王者、和平等騰訊系產(chǎn)品；
③作為目前中國(guó)游戲行業(yè)的第一，騰訊此舉放出的信號(hào)是不是與安卓渠道徹徹底底全面重新談判的開(kāi)始，畢竟上一份合約到期已經(jīng)半年，但新的合約卻遲遲沒(méi)有簽下；
④這一次安卓渠道是否還會(huì)保持強(qiáng)硬的態(tài)度拒絕下調(diào)分成，還是大勢(shì)所趨的接受下調(diào)；這些對(duì)于游戲市場(chǎng)的未來(lái)走向而言意義重大。從被下架，到主動(dòng)下架實(shí)際上，這不是騰訊第一次與安卓渠道爆發(fā)矛盾。2021年1月1日，華為游戲中心發(fā)布公告，「因騰訊游戲于2020年12月31日17點(diǎn)57分單方面就雙方合作做出重大變更，導(dǎo)致雙方的繼續(xù)合作產(chǎn)生重大障礙，經(jīng)過(guò)我司法務(wù)謹(jǐn)慎評(píng)估，我們不得不依照騰訊單方面要求暫停相關(guān)合作，將騰訊游戲從華為平臺(tái)下架?！?/p>
而事后騰訊的回應(yīng)是，「因華為手機(jī)游戲平臺(tái)與我們的《手機(jī)游戲推廣項(xiàng)目協(xié)議》未能如期續(xù)約，導(dǎo)致今天凌晨騰訊游戲的相關(guān)產(chǎn)品被突然下架。目前我們正積極與華為手機(jī)游戲平臺(tái)溝通協(xié)商，爭(zhēng)取盡快恢復(fù)。給各位用戶帶來(lái)的不便，我們深表歉意。」值得注意的一點(diǎn)，2020年年底，恰恰是安卓渠道與游戲廠商第一次大規(guī)模的爆發(fā)有關(guān)分成協(xié)議的時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)時(shí)米哈游的《原神》上線后決定不上架安卓渠道，將安卓渠道與游戲廠商間的矛盾第一次大范圍的曝光在公眾前。
2021年2月，在2020年財(cái)報(bào)發(fā)布之后的電話會(huì)議上，網(wǎng)易CEO丁磊也直接向安卓渠道開(kāi)炮，明確的說(shuō)，“中國(guó)的安卓渠道分成高達(dá)50%，甚至比蘋(píng)果還貴20%左右，是全世界最貴也是不健康的?！?/p>
考慮到這個(gè)背景，騰訊與華為的第一次摩擦，基本上也是與55分成這個(gè)協(xié)議有關(guān)，騰訊希望安卓渠道下調(diào)分成，而安卓渠道拒絕，并且強(qiáng)硬的直接將騰訊系產(chǎn)品全部下架。
到了1月1日晚間，僅僅一天時(shí)間，騰訊游戲在其官方社區(qū)發(fā)布公告，「經(jīng)雙方友好協(xié)商，騰訊游戲相關(guān)產(chǎn)品已在華為游戲中心恢復(fù)上架。雙方將繼續(xù)共同努力為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)和服務(wù)。」很顯然，騰訊在當(dāng)時(shí)做出了讓步。當(dāng)時(shí)騰訊與華為重新簽了一紙三年期的合同，基本維持了上一份合同55分成的協(xié)議，安卓渠道打贏了與騰訊的第一場(chǎng)分成之戰(zhàn)。
但這一次，騰訊主動(dòng)下架了DNF手游。安卓渠道是否會(huì)反擊？與上一次華為因?yàn)樾碌暮贤勁袥](méi)有達(dá)成協(xié)議從而暫停合作相比，這一次情況則顯得相對(duì)復(fù)雜。從雙方的合作角度來(lái)看，目前騰訊與安卓渠道之間并沒(méi)有新簽合同，因此DNF手游選擇不與安卓渠道合作看上去并沒(méi)有什么問(wèn)題。
但問(wèn)題的關(guān)鍵在于安卓渠道如何看待這一次的「脫鉤」，是否會(huì)以這次「脫鉤」為開(kāi)端，從而基于雙方并沒(méi)有新簽合同的事實(shí)，再一次全面下架騰訊系的游戲，迫使騰訊新簽合同，或者讓DNF手游回歸。對(duì)于當(dāng)下的安卓渠道而言，這樣的情況是存在的，因?yàn)镈NF手游是目前安卓渠道最重要的游戲之一。
此前，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，DNF手游首年收入有望達(dá)58億元，相當(dāng)于去年騰訊本土市場(chǎng)游戲收入的4%。從DNF手游上線后，連續(xù)暢銷榜第一至今，這個(gè)預(yù)測(cè)只低不高。
這樣的結(jié)果并不意外，作為騰訊旗下的王牌IP，在動(dòng)作手游本身缺乏絕對(duì)頭部產(chǎn)品的情況下，DNF手游的成功是一定的。
由此帶來(lái)的一個(gè)事實(shí)是，DNF手游的IP、運(yùn)營(yíng)、玩法題材優(yōu)勢(shì)、粉絲十多年的積累可以一定程度上不需要渠道服，但渠道服需要DNF手游。
DNF手游是渠道服今年下半年最主要的創(chuàng)收產(chǎn)品之一，尤其是今年缺乏重點(diǎn)產(chǎn)品的背景下，更加凸顯了DNF手游的重要性。
所以這樣一個(gè)產(chǎn)品，一旦從安卓渠道下架，對(duì)于安卓渠道的收入會(huì)帶來(lái)重要的影響，以此為基礎(chǔ)安卓渠道的一切動(dòng)作都是有可能存在的。
最嚴(yán)重的后果是又一次的以全面下架騰訊系游戲?yàn)榛I碼讓騰訊重回談判桌。
時(shí)過(guò)境遷，渠道服硬不起來(lái)了
但是，我們之所以說(shuō)現(xiàn)在情況相對(duì)復(fù)雜，是因?yàn)榕c三年前那個(gè)渠道與游戲廠商之間剛剛爆發(fā)矛盾相比，現(xiàn)在越來(lái)越多的廠商正在脫離渠道服。
比如最近的另外一款大熱游戲《鳴潮》同樣也選擇了不和渠道服合作，去年網(wǎng)易的《全明星街球派對(duì)》也選擇不上架安卓渠道，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》也選擇了不與安卓渠道合作。
此前的如莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》和《小冰冰傳奇懷舊服》、心動(dòng)的《鈴蘭之劍》和《出發(fā)吧麥芬》、鷹角的《明日方舟》、祖龍的《以閃亮之名》也均選擇了拒絕渠道服。
越來(lái)越多的產(chǎn)品選擇不與渠道服合作，而更關(guān)鍵的地方在于，這些產(chǎn)品在選擇不與渠道服合作后，似乎絲毫沒(méi)有影響其成績(jī)。
《原神》成了二次元的扛鼎之作，《鳴潮》和《崩壞：星穹鐵道》也是僅次于《原神》的存在，心動(dòng)的《出發(fā)吧麥芬》同樣也是暢銷榜前10的常客，網(wǎng)易的《全明星街球派對(duì)》也頻繁的亮相于網(wǎng)易的財(cái)報(bào)。
經(jīng)過(guò)這3年時(shí)間的發(fā)酵，越來(lái)越多的廠商發(fā)現(xiàn)，似乎脫離渠道服也并沒(méi)有什么大不了，也正因?yàn)槿绱?，渠道服所面臨的是一個(gè)更為復(fù)雜的情況，這也是騰訊變的強(qiáng)硬的底氣所在。
在這樣的情況下，渠道服是否還和三年前一樣，有勇氣再次去硬剛騰訊，這點(diǎn)很有趣。
五五分成，只此一家
事實(shí)上，造成今天這樣，不說(shuō)是四面楚歌，也算是舉目皆敵的情況，也并不算意外，因?yàn)?0%的抽成比例真的太高了。
今年1月，蘋(píng)果修改了美國(guó)地區(qū)的協(xié)議，允許開(kāi)發(fā)者使用其他支付系統(tǒng)，并把美國(guó)地區(qū)的蘋(píng)果稅傭金比例從30%降到了27%(標(biāo)準(zhǔn)企業(yè))，小型企業(yè)從15%降到了12%。
在歐洲市場(chǎng)，隨著去年9月歐盟的“數(shù)字市場(chǎng)法案”推出，蘋(píng)果在今年3月宣布，原本的30%(標(biāo)準(zhǔn)企業(yè))和15%(小型企業(yè))兩檔費(fèi)率下降為17%(標(biāo)準(zhǔn)企業(yè))和10%(小型企業(yè))。
此外，在韓國(guó)、日本等市場(chǎng)，蘋(píng)果同樣正在積極的修改著相關(guān)的協(xié)議。
蘋(píng)果之外，谷歌應(yīng)用商店也早已經(jīng)修改了相關(guān)的協(xié)議。
2023年年初，谷歌宣布將Google Play應(yīng)用商店介入第三方支付的范圍擴(kuò)大為35個(gè)國(guó)家，使用第三方支付的開(kāi)發(fā)商營(yíng)收在100萬(wàn)美元以下的APP開(kāi)發(fā)商支付比例為11%(原來(lái)15%)，營(yíng)收超過(guò)100萬(wàn)美元的App開(kāi)發(fā)商支付比例為26%(原來(lái)30%)，電子書(shū)和音樂(lè)流媒體應(yīng)用開(kāi)發(fā)商支付比例為6%(原來(lái)10%)。
但目前的情況似乎依舊不讓人滿意，以Epic、Spotify為代表的廠商依舊在持續(xù)的向這個(gè)分成比例發(fā)起挑戰(zhàn)以及相關(guān)的反壟斷訴訟。
當(dāng)海外市場(chǎng)的內(nèi)容廠商在為蘋(píng)果和谷歌的30%抽成而發(fā)起各種訴訟，當(dāng)蘋(píng)果和谷歌將30%的抽成開(kāi)始下調(diào)時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)30%的比例卻是很多廠商求之不得的一個(gè)分成比例，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的大部分安卓渠道，抽成比例高達(dá)50%。
甚至更為有趣的是，這些在國(guó)內(nèi)收取50%抽成費(fèi)用的渠道，在海外市場(chǎng)搖身一變，變成了30%，乃至15%的抽成比例。
這樣的分成協(xié)議之下，矛盾不可避免。
20%，游戲公司的生死線
我們必須要意識(shí)到的一點(diǎn)是，游戲行業(yè)本身就是一個(gè)成功率極低的行業(yè)，一個(gè)成功的產(chǎn)品背后，可能是十個(gè)，乃至百個(gè)失敗的產(chǎn)品。
這樣的情況下，渠道服將成功的產(chǎn)品抽走50%的收入，卻對(duì)失敗的產(chǎn)品不用負(fù)任何責(zé)任，風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是游戲廠商承擔(dān)，但利潤(rùn)卻要與渠道共享，這顯然不合理。
根據(jù)各大游戲公司2023年的財(cái)報(bào)，在A股上市的游戲公司，盈利的比例可能只有20%，剩下80%都是虧損的。
與之對(duì)比，我們從小米財(cái)報(bào)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)，小米每年的游戲業(yè)務(wù)收入大約在50億元左右，而考慮到①小米此前已經(jīng)向部分廠商修改了50%的分成協(xié)議，降格為30%（如原神），②小米在國(guó)內(nèi)的市占率各大機(jī)構(gòu)給出的2023年數(shù)據(jù)是13%，而華為、榮耀、Vivo、Oppo四大廠商的市占率為60%。
由此推算，硬核聯(lián)盟在游戲上的年收入大約在250億元-350億元之間。這樣一個(gè)收入規(guī)模，意味著即便是向蘋(píng)果或谷歌看齊，讓出20%的比例，那么對(duì)于游戲廠商而言，將帶來(lái)50-70億元的收入。
對(duì)于很多由此廠商而言，將有更多的資金投入研發(fā)和發(fā)行，更有利于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、讓利用戶、保障用戶的福利體驗(yàn)。
此前網(wǎng)易的《全明星街球派對(duì)》就是直接喊出了「不上安卓渠道，全服玩家瓜分15億分成」的口號(hào)。
同時(shí)，這個(gè)收入規(guī)模幾乎是很多廠商扭虧為盈的關(guān)鍵。
對(duì)渠道的怨聲載道，根本原因就在這里，渠道服實(shí)在吃的太多了。
醒一醒，內(nèi)容為王
當(dāng)下的游戲生態(tài)，渠道和內(nèi)容之間的關(guān)系，早就不是10年前那個(gè)手游剛開(kāi)始發(fā)展時(shí)的渠道為王，而是早轉(zhuǎn)變成了內(nèi)容為王。
當(dāng)下游戲市場(chǎng)整體趨于飽和的大階段，頭部游戲產(chǎn)品生命周期越來(lái)越長(zhǎng)，在暢銷榜的前列，3年、5年，乃至7-8年的產(chǎn)品，依舊占據(jù)高位，新游則越來(lái)越難以起勢(shì)。
Sensor Tower發(fā)布的榜單顯示，今年4月中國(guó)AppStore手游收入排行榜中，前20的產(chǎn)品，除了《歡樂(lè)釣魚(yú)大師》、《向僵尸開(kāi)炮》這兩款顯著的買量性產(chǎn)品外，幾乎沒(méi)有今年發(fā)布的新品。
而把時(shí)間放長(zhǎng)到兩年的時(shí)間，如果拋開(kāi)原有的IP加持，如崩壞IP、逆水寒IP，戀與制作人IP等，同樣也只有這兩款產(chǎn)品是新品。與之相反的是，這份榜單中上線超過(guò)5年的產(chǎn)品卻比比皆是，以騰訊為例，7款產(chǎn)品當(dāng)中，除了《金鏟鏟之戰(zhàn)》和《英雄聯(lián)盟手游》，其它5款上線時(shí)間都超過(guò)5年。
這也就意味著，用戶越來(lái)越不愿意換新游戲。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)用戶玩了5年的《王者榮耀》，金錢、時(shí)間、精力投入進(jìn)去，突然有一天渠道服下架了《王者榮耀》，不支持《王者榮耀》，那么用戶大概率會(huì)用各種辦法下載回來(lái)，而不是去渠道當(dāng)中，尋找《王者榮耀》的代替品。
也就是說(shuō)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在這樣一個(gè)階段，是渠道需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的、頭部的內(nèi)容去留住用戶吸引用戶，而不是渠道幫助內(nèi)容獲得用戶。
《原神》、《鳴潮》、《崩壞：星穹鐵道》拒絕安卓渠道，并沒(méi)有讓他們損失二次元用戶，但安卓渠道沒(méi)有這些二次元的頭部產(chǎn)品，天然的損失了二次元用戶。
渠道服當(dāng)下其實(shí)已經(jīng)面臨內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大的問(wèn)題，這樣的情況之下，渠道服本身是沒(méi)有底氣去和頭部?jī)?nèi)容廠商談條件的，但事情魔幻就魔幻在渠道服依舊能夠開(kāi)出50%的分成協(xié)議，這屬于倒反天罡。
參考商場(chǎng)的發(fā)展，同樣作為平臺(tái)和渠道，他們?cè)诿鎸?duì)一些知名品牌的入駐時(shí)，通常來(lái)說(shuō)租金會(huì)比一般的品牌便宜很多，如海底撈、優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌一直就是享受商場(chǎng)的租金優(yōu)惠，因?yàn)檫@些品牌能帶來(lái)客流。
尊重內(nèi)容價(jià)值，維護(hù)內(nèi)容IP用戶的利益，迎合基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凝聚的用戶情感需求，才能實(shí)現(xiàn)渠道對(duì)應(yīng)的價(jià)值。
安卓渠道，四面楚歌
最后，我們所需要談?wù)摰氖?，?dāng)下的渠道服，不僅僅是面臨著游戲廠商越來(lái)越不滿的情緒，整體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同樣不利。
一方面是買量模式的大行其道，內(nèi)容營(yíng)銷的全面開(kāi)花，這是渠道服所要面臨的最直接挑戰(zhàn)。也正是因?yàn)橛匈I量模式的出現(xiàn)，才讓很多游戲廠商有了最大的底氣去拒絕渠道服的分成。
網(wǎng)易、三七互娛、世紀(jì)華通等廠商的營(yíng)銷費(fèi)用幾乎年年都在增長(zhǎng)，網(wǎng)易2023年的營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)350億元，三七互娛也接近了100億元。
這些營(yíng)銷費(fèi)用，大部分被投入到了如抖音這樣的短視頻平臺(tái)，直接向官服導(dǎo)入用戶，渠道服的價(jià)值被大大降低。
另外一方面是小游戲的興起，根據(jù)我們所知，2023年小游戲的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了400億元，而騰訊財(cái)報(bào)直接披露的事，微信小游戲年流水增長(zhǎng)超50%，開(kāi)發(fā)者隊(duì)伍增長(zhǎng)至30萬(wàn)。
小游戲的出現(xiàn)，以超級(jí)APP為入口，直接繞開(kāi)了應(yīng)用商店，而小游戲的持續(xù)增長(zhǎng)，同樣對(duì)于渠道服的打擊致命。
最后就是跨端PC的興起，如果說(shuō)小游戲是向下，以更休閑的模式來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，那么跨端PC則是向上，走向更重的模式打開(kāi)市場(chǎng)。
伽馬數(shù)據(jù)剛剛發(fā)布的《客戶端游戲市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年多端互通產(chǎn)品PC端收入33.85億元，五年增長(zhǎng)約10倍，2023年84款PC端跨平臺(tái)版號(hào)通過(guò)審批，同比增長(zhǎng)282%。
手游發(fā)展的十多年過(guò)去，在時(shí)間的熏陶下，游戲?qū)徝郎?jí)以及泛用戶到核心用戶的轉(zhuǎn)化也是一種大趨勢(shì)，有到更高硬件和體驗(yàn)平臺(tái)的升級(jí)需求。
同時(shí)隨著手游重度化和體驗(yàn)升級(jí)化的發(fā)展需要，特別是一些強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、大世界探索以及后臺(tái)掛機(jī)等類型的產(chǎn)品，此前廠商有意識(shí)的助推用戶使用手游模擬器在PC設(shè)備進(jìn)行游戲。
可以說(shuō)行業(yè)發(fā)展和用戶進(jìn)化的客觀規(guī)律，廠商的實(shí)際行動(dòng)，提供路徑助推和培養(yǎng)了一部分手游用戶轉(zhuǎn)移到PC設(shè)備上游戲的習(xí)慣。
而PC端，大部分用戶的下載渠道是通過(guò)官網(wǎng)下載，充值直接掃碼，直接繞開(kāi)了渠道服。
從以下這些情況去看，于內(nèi)于外，渠道服所要面臨的問(wèn)題，已經(jīng)不僅僅是和游戲廠商間的矛盾，還有更多維度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
在這樣的大背景之下，渠道服真的不能再因?yàn)榉殖傻膯?wèn)題將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推出去了。