文|侃科技
今年一季度，淘天拿下了一個開門紅。
不僅GMV和訂單數(shù)實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，淘天口徑的利潤也超預(yù)期，尤其是含金量最高的客戶管理收入（CMR），在GMV增長的同時也拿到了5%的同比增長，非常難得。
CMR為阿里向淘寶和天貓平臺商家銷售營銷等服務(wù)獲得的收入，包括廣告費和傭金，是阿里最核心的業(yè)務(wù)和主要利潤來源。
但這一數(shù)據(jù)在過去幾個季度，一直處于低增速或負(fù)增速狀態(tài)。從2023財年Q4到2024財年Q3，阿里的CMR增速分別為-5.0%、10.0%、2.7%、0.5%。而同期拼多多的數(shù)字則是50%、50%、39%和57%，落差簡直不要太明顯。
焦慮的阿里也在尋求解決辦法，在2023財年Q4的財報電話會上，戴珊回答CMR增速問題時的表述是，“希望更多的用戶來，也會吸引更多的商家進(jìn)來，未來主要是通過用戶和商家規(guī)模的增長，以及技術(shù)進(jìn)步，來驅(qū)動平臺營收的長期增長。”
這種相對籠統(tǒng)的回答相當(dāng)于聽君一席話如聽一席話。但一年后，吳泳銘在面對同樣的問題時，給出的答復(fù)要清晰百倍，“推進(jìn)全平臺營銷和全平臺收費是阿里正在努力的一個重要方向，目前正在調(diào)整算法，訓(xùn)練模型，進(jìn)行測試并使用測試數(shù)據(jù)來進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)并提高ROI。”
也就是說，阿里用一年時間不僅換了一把手和管理層，連帶著戰(zhàn)略方向也變的清晰無比。至于吳泳銘口中的全平臺營銷工具，應(yīng)該就是阿里媽媽今年4月推出的全站推廣了。
“全村的希望”
為了能讓“更多的用戶來”，阿里過去一年拼了命的補足用戶體驗。尤其是今年以來，上線先用后付、僅退款這樣copy拼多多的功能，又新增了店鋪標(biāo)簽體系，還率先取消了618預(yù)售、升級了88VIP會員權(quán)益，連帶淘寶網(wǎng)頁版/淘江湖論壇這種古早PC產(chǎn)品都跟著重啟……
這一系列討好用戶的動作下來，淘天的GMV、訂單數(shù)均取得了雙位數(shù)增漲，阿里給出的理由是“主要受購買用戶數(shù)和交易頻次增長帶動”。
但壞消息是，淘天的利潤表現(xiàn)也被影響了。
財報顯示，該季度淘天集團經(jīng)調(diào)整EBITA為385.01億元，同比下滑了1%。而原因“主要是由于為提高消費者留存率，并提升購買頻次，以及科技基礎(chǔ)設(shè)施的投入增加，部分被CMR增加所抵銷。”
另外，由搜索和推薦帶來的收入增長，帶動了CMR的同比增長，但5%的數(shù)字不敵GMV的雙位數(shù)增長，意味著淘天整體的變現(xiàn)率仍不是理想狀態(tài)。
不過換一個角度看，這也說明淘天以商家為先轉(zhuǎn)到以用戶為先的改革，即便割肉也要推進(jìn)。
只是短期內(nèi)淘天讓“更多的用戶來”，采取的辦法是提升體驗，但長期來看，由于電商的流量天花板幾近觸頂，想要開拓新的流量來源并非易事。那么對于淘天而言，在沒有新流量來源的背景下，想要提升變現(xiàn)率，辦法只有一個：提升流量變現(xiàn)效率。
并且在吳泳銘治下的阿里這件事似乎又是水到渠成板上釘釘，這從他對外的堅定表態(tài)就能窺探一二，“后面如何進(jìn)一步通過廣告產(chǎn)品提升CMR是一個確定性的過程，只不過我們現(xiàn)在在控制這個過程，讓消費者的體驗更好。”
在電話會上，他還進(jìn)一步確保，公司將逐步推出商業(yè)化產(chǎn)品，進(jìn)而提高投資回報率和商家滲透率，尤其是中小企業(yè)，屆時CMR的增長將逐步趕上并最終與GMV持平。
吳泳銘口中的廣告產(chǎn)品就是阿里媽媽的全站推廣，但從表述來看，阿里也在保持商業(yè)化與用戶體驗的平衡上存有顧慮。
吳泳銘在財報電話會議上給出的時間表是大約12個月，并且表示將在下半財年逐步推出與新的產(chǎn)品機制和平臺演算法相匹配的商業(yè)化產(chǎn)品，進(jìn)一步提升阿里以CMR為核心的營收水平。
但在這個618期間阿里媽媽已經(jīng)提前放出了數(shù)據(jù)，急于證明全站推廣對于提升流量的轉(zhuǎn)化效率有明顯幫助。因為且其撬動的不僅是商家轉(zhuǎn)化率，更是整個平臺GMV。
“偷師”拼多多
拼多多在2022年4-5月率先上線了全站推廣產(chǎn)品，于是也就有了阿里“偷師”拼多多的說法。阿里甚至名字都懶得改，快手2022年9月推出的類似產(chǎn)品還套了一個“全站ROI”外殼。
在全站推廣的幫助下，拼多多不僅單季度營收增長幾乎沒低于50%，也很快擺脫虧損走上盈利快車道。
如今淘天也想復(fù)制這條路，但能否成功是個未知數(shù)。
從大的邏輯上，全站推廣之所以能帶動拼多多從營收到利潤的全面起飛，有兩個必要的大前提：
第一，中小商家足夠多。全站推廣本質(zhì)是為那些在平臺上無法獲量的中小商家準(zhǔn)備的，對本來就能在平臺上獲得大量免費流量的商家并無吸引力。大量的白牌商家本身可自然流量少的可憐，如果可以花錢買到一筆確定性的GMV，且ROI可接受，那么商家肯定是愿意的。
而且這些中小商家大多是手握一定預(yù)算，但缺乏廣告投放技巧。對他們來說，搞不懂復(fù)雜的競價排名也承擔(dān)不起高成本的運營團隊建設(shè)，而全站推廣就簡單很多，只需計算ROI——銷售收入能夠覆蓋投放成本就是劃算的。
第二，平臺流量足夠多。全站推廣的核心是廣告主為商品花錢買拼多多整體的流量，拼多多最終為該商品在全平臺上的整體GMV負(fù)責(zé)。該商品開啟全站推廣以后，再無付費流量和免費流量，所有流量都是付費。
這就要求平臺自身的流量一定要足夠，否則平臺本身流量就很小的情況下，還要在自然流量上繼續(xù)劃分一部分流量來進(jìn)行商業(yè)化，相當(dāng)于侵蝕了商家的免費流量，其他品牌商一定會有意見。
足夠多的中小商家和平臺流量，確保了拼多多有可觀的商家為此買單，且平臺生態(tài)短期內(nèi)不會被破壞。而之所以這么講，是因為全站推廣還存在一個缺陷。
如果大量商家都用全站推廣，那么就相當(dāng)于有大量自然流量都在進(jìn)行商業(yè)化，可以給到商家的免費流量就越來越少，可能最終會變成拼多多平臺上所有的流量都需要花錢買。
這可能是阿里不敢直接上線全站推廣的顧慮之一。
在品牌方更多的淘天平臺上，如果將更多的自然流量用于商業(yè)化，那么勢必會動搖淘天的根基，惹怒品牌方，進(jìn)而破壞整體生態(tài)。
于是，對阿里而言尋求一個平衡點就至關(guān)重要了。既要為中小商家提供全站推廣獲取商業(yè)回報，也要安撫品牌商家確保它們不會惹事。
阿里的底牌
過去一年，阿里的一把手雖然換了，但技術(shù)始終是對外表述里的高頻詞匯。
戴珊一年前講“技術(shù)進(jìn)步”，到吳泳銘這里已經(jīng)變成了“調(diào)整算法，訓(xùn)練模型”，再到阿里媽媽就是具體輸出：支撐全站推廣的核心技術(shù)是LMA（Large model for advertising）。
“該大模型最大的突破在于，基于多模態(tài)大模型能力，實現(xiàn)了機器對消費者消費需求的精準(zhǔn)把握，從而極大提升了人與貨的匹配效率，對’人’的理解比以往更深刻和準(zhǔn)確，從而讓商家的投入產(chǎn)出更具確定性。”
而這種基于AI的系統(tǒng)智能托管運營，就是阿里在廣告層面的底牌。
去年9月，阿里媽媽推出了萬相臺無界版，將原本的通投產(chǎn)品萬相臺進(jìn)行再一次升級。雖然這一次升級也有copy拼多多的嫌疑，后者曾在去年Q3將多多搜索和多多場景合并升級為了標(biāo)準(zhǔn)推廣。
拼多多的標(biāo)準(zhǔn)推廣，是將原來單一場景的廣告投放變成了通投，也就是廣告主不能只選擇搜索或推薦場景來進(jìn)行投放。阿里媽媽的萬相臺無界版也是類似的邏輯。
只是拼多多的做法更直接，干脆關(guān)閉了原本的多多搜索和多多場景，強行將廣告主遷移至標(biāo)準(zhǔn)推廣里。而阿里媽媽則是保留了直通車（面向搜索）、引力魔方（面向推薦）和萬相臺無界版三個產(chǎn)品線，并沒有強制將廣告主所有計劃都遷移到萬相臺無界版里。
對廣告主來說，通投產(chǎn)品的優(yōu)勢顯而易見：選擇和操作都被精簡，成本降低，且一次性可直接投放平臺所有流量，賬戶打通渠道壁壘消失，效率直接拉滿。
而這恰恰是阿里需要的，可以說是雙贏。
一方面，阿里和拼多多實際上想要改變的，是廣告主的投放側(cè)重。以往廣告主對搜索和推薦場景的選擇更多集中在前者，而通投產(chǎn)品上線后，廣告主無法再單獨選擇某一場景，只能全域投放。對平臺而言，廣告主的投放不會因此減少，但自己的推薦廣告物料卻直線上升。
另一方面，推薦廣告增多直接關(guān)系到平臺以技術(shù)替代人工的最終目的，通投產(chǎn)品得以推廣開來后面，緊跟著的就是體現(xiàn)平臺意愿的系統(tǒng)智能化運營，比如智能定向、智能創(chuàng)意等。
包括阿里全站推廣背后的LMA也是如此，最終目標(biāo)是進(jìn)一步弱化廣告主的自定義功能，強調(diào)通過智能定向來覆蓋更多人群。
尾聲
一個可能拼多多不愿看到的事實是，阿里正在試圖通過模仿重回電商鐵王座。
過去9個月圍繞淘天展開的各種爆改，雖然涉及眾多業(yè)務(wù)線，花樣繁多，但基本核心仍是去年9月CEO吳泳銘在全員信確立的兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先、AI驅(qū)動。
淘天體現(xiàn)了前者，后者則由阿里媽媽承接。恰好掌舵者吳泳銘對兩塊業(yè)務(wù)都有不能忽視的影響力。
至于全站推廣是不是阿里的增長引擎，還要看未來幾個季度阿里的CMR增速。不過考慮到吳泳銘的堅定表態(tài)，增長幾乎可以確定，不能確定的是，阿里能否找到那個平衡點。
參考資料
[1] 社區(qū)如何走向盈利：以快手為樣本，窄播
[2] 阿里電話會：營收將恢復(fù)兩位數(shù)增長，強調(diào)全站推廣，中國消費者正展現(xiàn)消費意愿，華爾街見聞
[3] 中年阿里，貴在折騰，商業(yè)數(shù)據(jù)派
[4] 商業(yè)化策略產(chǎn)品經(jīng)理必讀系列：拼多多廣告收入增長的產(chǎn)品利器，搜廣推策略James
[5] 拼多多：基因決定α屬性，新業(yè)務(wù)大有可為，天風(fēng)證券
[6] 淘寶商家有了流量新杠桿：阿里媽媽發(fā)布戰(zhàn)略新產(chǎn)品“全站推廣”，中國財富網(wǎng)