文｜儀美尚

日前，視頻號團隊發布了一則意見征集通知，擬禁止平臺虛擬人直播以及買賣虛擬人代播軟件等行為。

此舉引發行業廣泛熱議，有不少人表示不解，為何在其他主流平臺大力推進虛擬人、數字人直播時，視頻號卻要反其道而行？虛擬直播未來又將何去何從？

視頻號叫停虛擬人直播，目的是為搶人？

近日，視頻號團隊發布了“視頻號櫥窗達人【發布低質量內容】實施細則>修訂-意見征集通知”，重點對櫥窗達人帶貨規范做出修改，概括起來主要包含以下兩點內容：

視頻號團隊截圖

一是擬將原本禁止的“掛機錄播”，修改為禁止“非真實直播”，并列舉出與之相關的6種違規類型：

1、直播間播放他人直播錄像素材（音頻、視頻等）；

2、使用主播本人歷史直播間錄像進行直播；

3、將未取得授權的第三方版權內容（音頻、視頻等）作為直播內容；

4、使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播；

5、使用道具（轉盤、紙張、顯示器等）代替直播主體（商品、主播等）；

6、使用綠幕、背景板、貼圖等方式直接代替真實環境或商品實物進行直播。

二是擬新增平臺直播、短視頻中不提倡或禁止展示/售賣虛擬人代播軟件、以連麥形式代替主播本人進行帶貨的違規行為。

此通知一出，“視頻號將禁止虛擬人帶貨”的說法在業內迅速傳開。不過，彼時還有不少人猜測，數字人直播或不在此次禁播的范圍內。

對此，有媒體向視頻號官方求證，得到的回復是，數字人直播與虛擬人直播均屬于違規范疇，違者，平臺端將采取包括但不限于減少賬號推薦、減少直播推薦、限制直播帶貨能力等相關的處罰。

不過，視頻號平臺后續也將根據用戶和商家端的反饋以及行業變化，及時調整規則，不排除采取增加標識、顯著位置提醒等方式，來滿足平臺不同角色的需求。

“事實上，現在影響（視頻號平臺）生態的更多是錄播，而不是數字人。”點金手創始人豐年表示，視頻號此番意在打擊錄播，“非實時驅動的數字人直播就屬于錄播。”

不過，在眾多大品牌的數字人直播供應商公司集思科技（Johnsmith.ai）創始人李世尊看來，視頻號此舉或意在打擊用低質技術來生產大量低質內容的虛擬人直播服務商，“問題的關鍵不是虛擬直播，而是內容質量，虛擬直播只是一種實現內容的途徑。”

垂直于微信生態分銷的滋美供應鏈CEO-Lily則分析認為，視頻號發出虛擬人直播禁令，本質上是平臺在“搶人”，“你隨便放了一個虛擬技術在我這里直播，你自己又去別的地方工作，這可能是不被平臺允許的。”

多數平臺對虛擬直播“敞開大門”，產業規模將破6000億

據艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國虛擬人行業深度研究及投資價值分析報告》，預計到2025年，中國虛擬人帶動產業市場規模將達到6402.7億元。

事實上，自2022年底，ChatGPT在社交媒體走紅，與AI相關的虛擬產業就迎來前所未有的發展契機，其中，虛擬人、數字人直播因成本低、復制快、能24小時“待機”，深受各大平臺青睞。

公開資料顯示，早在2022年，淘寶、抖音等已經將AI智能直播作為平臺營銷工具，甚至還為AI智能直播單獨設置端口。2023年5月，抖音發布“關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議”通知，明確開放了人工智能生成的圖片、視頻以及衍生的虛擬人直播。

抖音電商截圖

同年8月，快手推出AIGC 數字人解決方案“快手智播”，做起數字人服務商；當年底，快手推出女媧數字人，為平臺商家提供具備虛擬人直播能力的矩陣式一站運營平臺。

快手平臺截圖

今年4月，京東創始人、董事局主席劉強東還“變成”AI數字人“采銷東哥”在京東App直播，在其直播首秀不到1小時的時間里，直播間觀看量就已超2000萬，整場直播累計成交額更是超過5000萬元。

向來敏銳的美妝品牌也看到了虛擬數字人的前景。儀美尚搜索發現，歐萊雅、花西子、自然堂等多數美妝品牌，都早已使用虛擬主播進行直播帶貨。另據公開報道，多個知名頭部美妝品牌在使用虛擬主播后，午夜６小時的直播時段內累計年GMV增量高達數千萬元。

前頭部主播薇婭團隊也被曝出試水虛擬數字人，其正在運作的時尚虛擬偶像“星瞳”，以B站為主陣地，首次直播試水GMV就接近百萬元。去年4月，星瞳的第二場直播GMV達到101萬元，其中，價格高昂的某品牌顯卡產品還被“秒空”。

“目前，京東、淘寶是主流平臺中，對虛擬人直播支持力度最大的，有比較完善的內容、三方服務商的管理和治理政策。”李世尊表示，相較于真人來說，數字人帶貨的優勢在于內容可控、不知疲倦、易于管理、知識范圍更廣等。

“從店播的勞動密集型或者說人才密集型的場景下來看，優質的數字人直播間與真人帶貨數據已經相差不多，其ROI有非常顯著的提高，這對于很多腰部以上商家的流量承接效率會提高很多。”

“但弊端也很明顯，”李世尊表示，虛擬人在回復用戶個性化問題的靈活性略顯不足。除此之外，大量技術平平的數字人產品成了低質內容、直播的“溫床”。

以視頻號為例，部分服務商打著“源頭廠商”、“無限可能”的旗號，宣稱自己擁有先進的虛擬直播技術和強大的資源，能夠為商家提供全方位的虛擬直播解決方案。但因其自身對技術和直播本身的理解并不深刻，不僅造成大量低質內容充斥平臺，自己的賬號也頻頻被封，對平臺內容生態也造成了不好的影響。

“抖音、快手、視頻號等內容平臺，首先考慮的不是虛擬人直播有什么效果，而是整個內容生態，任何可能影響了平臺內容生態的‘人’，平臺會毫不留情地清除。”

基于此，在李世尊看來，盡管視頻號此次對虛擬人、數字人直播下發管控令，“但我們相信優質的、被用戶認可的虛擬內容終將會被平臺大力支持，虛擬直播將有更加廣闊的未來。”