文|江瀚視野觀察

最近幾年，超市無(wú)疑成為了最焦慮的一群企業(yè)，除了山姆、開市客、盒馬等少數(shù)公司之外，大部分的超市都面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，在這樣的情況下，胖東來(lái)橫空走紅，甚至于掀起了一股胖東來(lái)爆改的狂潮，從步步高到永輝再到最近的中百，胖東來(lái)真的能成所有超市的救命稻草？

一、沾上胖東來(lái)就漲停？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，湖北零售連鎖企業(yè)中百集團(tuán)也學(xué)會(huì)了掌握流量密碼——向胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)尋求指導(dǎo)和幫助。

中百集團(tuán)通過(guò)其官方微信公眾號(hào)“中百之聲”中發(fā)布消息稱，河南胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)于東來(lái)應(yīng)邀來(lái)到中百集團(tuán)交流指導(dǎo)。就中百集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展遇到的問(wèn)題，于東來(lái)從虧損門店閉店止損、優(yōu)勢(shì)門店經(jīng)營(yíng)調(diào)整、商品品質(zhì)把控提升三方面提出了指導(dǎo)建議。

消息一出，中百集團(tuán)股價(jià)在消息發(fā)出的當(dāng)日一度觸及漲停。座談會(huì)后，于東來(lái)深入中百倉(cāng)儲(chǔ)關(guān)山光谷店、關(guān)山城市廣場(chǎng)店以及中百生鮮物流園，實(shí)地了解門店整體狀況，與區(qū)域及門店團(tuán)隊(duì)熱情互動(dòng)，并在門店布局調(diào)整、自有品牌建設(shè)、現(xiàn)場(chǎng)商品陳列、營(yíng)運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)、團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)理念等方面提出了改進(jìn)建議。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)魯中晨報(bào)的報(bào)道，2022年時(shí)，就有報(bào)道顯示，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)于東來(lái)曾親自帶領(lǐng)胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)考察了12家商超企業(yè)，并根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況給出調(diào)改建議。

今年4月，胖東來(lái)“爆改”步步高超市長(zhǎng)沙梅溪湖店引發(fā)熱議。步步高之前，江西上饒的嘉百樂(lè)超市也獲得了胖東來(lái)的“幫扶”。

今年5月5日—6日，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松、CEO李松峰等人攜團(tuán)隊(duì)前往河南許昌拜訪胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)。在一同走訪胖東來(lái)和永輝門店后，于東來(lái)決定啟動(dòng)幫扶調(diào)改永輝超市。

胖東來(lái)屢次出手背后，是傳統(tǒng)商超企業(yè)陷入營(yíng)收下滑、虧損嚴(yán)重的困境。

據(jù)證券時(shí)報(bào)，不僅是中百集團(tuán)，商超上市企業(yè)的業(yè)績(jī)情況都不太樂(lè)觀。去年12家超市上市企業(yè)中，僅3家企業(yè)營(yíng)收較同期呈增長(zhǎng)，但增速均僅有個(gè)位數(shù)。有8家企業(yè)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，另有4家企業(yè)凈利潤(rùn)同比下滑。

據(jù)南方都市報(bào)，從各家財(cái)報(bào)中來(lái)看，營(yíng)收下滑大都與關(guān)閉虧損門店，以及受到市場(chǎng)環(huán)境影響，居民消費(fèi)意愿及消費(fèi)能力都有所下滑有關(guān)。近年來(lái)，商超行業(yè)陷入“關(guān)店潮”，12家超市上市企業(yè)去年共關(guān)閉門店數(shù)達(dá)874家，其中以聯(lián)華超市關(guān)閉門店最多，共計(jì)333家，中百集團(tuán)次之，去年共閉店181家。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年第一季度全國(guó)也至少有31家商超關(guān)店。

二、胖東來(lái)成為了所有超市的救命稻草？

最近胖東來(lái)似乎成為了各大超市品牌的救命稻草，學(xué)習(xí)胖東來(lái)并且讓胖東來(lái)爆改真的有用嗎？我們到底該怎么看這件事？

首先，學(xué)習(xí)胖東來(lái)走紅的背景是經(jīng)營(yíng)壓力日重的環(huán)境。最近幾年，超市業(yè)態(tài)的下滑已經(jīng)是不可避免的趨勢(shì)，這是因?yàn)椋环矫妫S著互聯(lián)網(wǎng)電商的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)實(shí)體超市遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。電商的崛起為消費(fèi)者提供了更加便捷、多樣的購(gòu)物選擇，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地購(gòu)買商品，無(wú)需親自前往實(shí)體店。同時(shí)，電商通常具有更低的價(jià)格和更豐富的促銷活動(dòng)，吸引了大量?jī)r(jià)格敏感的消費(fèi)者。此外，電商的物流配送體系不斷完善，使得購(gòu)物體驗(yàn)更加便捷，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)超市的市場(chǎng)份額。

另一方面，隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物效率和體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，而傳統(tǒng)超市的購(gòu)物模式可能無(wú)法滿足這一需求。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、定制化的需求增加，而傳統(tǒng)超市的商品種類和數(shù)量則無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，相比之下，電商幾乎無(wú)限的貨架可以充分滿足消費(fèi)者的消息需要。而且消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的要求不斷提高，而傳統(tǒng)超市在這方面則與消費(fèi)者的需求相去甚遠(yuǎn)。

也正是如此，各家超市的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也基本上都處于下滑過(guò)程中，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)連鎖TOP100》榜單，排在前10位的零售巨頭，正在遭遇較大的增長(zhǎng)壓力。除了沃爾瑪之外，永輝、物美、華潤(rùn)無(wú)一例外都在遭遇不同程度的下跌，門店數(shù)量也在萎縮。其中，華潤(rùn)萬(wàn)家門店數(shù)量同比減少了13.9%。可見，多家頭部企業(yè)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)，門店數(shù)量縮減，凸顯出整個(gè)行業(yè)的嚴(yán)峻形勢(shì)。

其次，胖東來(lái)的走紅給了在困境中其他品牌以希望。相比于難以學(xué)習(xí)的電子商務(wù)巨頭，胖東來(lái)作為傳統(tǒng)超市的一份子，卻實(shí)現(xiàn)了走紅色甚至逆市增長(zhǎng)，這些年胖東來(lái)以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式、精細(xì)化的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了消費(fèi)者的喜愛和信任，其品牌影響力和市場(chǎng)地位逐漸提升。

這些超市企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。胖東來(lái)注重商品的品質(zhì)和服務(wù)的個(gè)性化，通過(guò)深入了解消費(fèi)者的需求和喜好，為消費(fèi)者提供符合其口味的商品和貼心的服務(wù)。此外，胖東來(lái)還善于利用社交媒體等線上渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)分享商品信息、發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)等方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。這種線上線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式使得胖東來(lái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在這樣的背景下，邀請(qǐng)胖東來(lái)幫忙改造傳統(tǒng)超市成為了一時(shí)的潮流。許多超市業(yè)者希望借鑒胖東來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)改進(jìn)自身的經(jīng)營(yíng)模式和管理水平。他們通過(guò)與胖東來(lái)合作的方式引入其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法，以提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這無(wú)疑也成為了當(dāng)下各家超市品牌的共同想法。

第三，胖東來(lái)的優(yōu)勢(shì)到底是什么？我們之前其實(shí)就已經(jīng)發(fā)文討論過(guò)胖東來(lái)的業(yè)務(wù)邏輯，其核心邏輯主要聚焦于改變超市的產(chǎn)品力結(jié)構(gòu)，通過(guò)一系列策略性的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)超市的“爆改”。

一是改變超市的產(chǎn)品力結(jié)構(gòu)是胖東來(lái)策略的核心。這意味著超市不再僅僅是一個(gè)商品陳列和銷售的場(chǎng)所，而是通過(guò)對(duì)商品組合的精心策劃，提升整體的產(chǎn)品吸引力。胖東來(lái)通過(guò)深入分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和需求，識(shí)別出那些不賺錢的傳統(tǒng)SKU，并果斷放棄這些低效率、低回報(bào)的商品。同時(shí)，引入更多符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求、具有創(chuàng)新性和高附加值的新品，提高整體商品組合的競(jìng)爭(zhēng)力。

二是胖東來(lái)將超市由一個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。在傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)中，消費(fèi)者主要關(guān)注商品的價(jià)格和質(zhì)量，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)中，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物過(guò)程中的感受和體驗(yàn)。胖東來(lái)通過(guò)打造獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境、提供個(gè)性化的服務(wù)、舉辦豐富多彩的活動(dòng)等方式，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中享受到更多的樂(lè)趣和滿足感。這種轉(zhuǎn)變不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)超市的忠誠(chéng)度和黏性。

三是胖東來(lái)也實(shí)現(xiàn)了超市文化價(jià)值的重構(gòu)。胖東來(lái)強(qiáng)調(diào)員工幸福與顧客滿意并重，通過(guò)高薪養(yǎng)廉、人性化管理等方式，構(gòu)建了一支高度忠誠(chéng)、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。這種企業(yè)文化不僅提升了員工的工作積極性，也間接傳遞給了顧客，形成了良好的口碑效應(yīng)。

第四，學(xué)習(xí)模仿胖東來(lái)真的有用嗎？其實(shí)胖東來(lái)正在成為當(dāng)年的海底撈，雖然很多品牌都在學(xué)習(xí)，但是真正能學(xué)到精髓的并不多，這主要是因?yàn)榕謻|來(lái)的成功并非一蹴而就，而是建立在多年的積累、創(chuàng)新和實(shí)踐基礎(chǔ)上的。胖東來(lái)在商品選擇、供應(yīng)鏈管理、顧客服務(wù)、店面設(shè)計(jì)等方面都形成了自己獨(dú)特的模式，這些模式并非簡(jiǎn)單地模仿就能復(fù)制成功的。

此外，各地的市場(chǎng)環(huán)境都不一樣，不同的地區(qū)、不同的消費(fèi)者群體有著不同的需求和偏好，胖東來(lái)在適應(yīng)和滿足這些需求和偏好的過(guò)程中，形成了與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)緊密結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式。這種經(jīng)營(yíng)模式在其他地區(qū)可能并不適用。

因此，胖東來(lái)模式并不可能放之四海而皆準(zhǔn)。對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)和借鑒胖東來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)是必要的，但更重要的是要在學(xué)習(xí)過(guò)程中找到適合自己品牌和市場(chǎng)環(huán)境的經(jīng)營(yíng)模式和策略。只有在不斷嘗試、創(chuàng)新和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，才能找到真正適合自己的成功之路。