文|儀美尚

節(jié)目組的燈光從四面打來，營地亮如白晝。董宇輝坐在鏡頭中心，沒有遲疑地說：“我是非常抗拒賣東西的，我到現(xiàn)在都不享受這個(gè)工作。”

這是抖音官方自制節(jié)目《我愛我，很棒》中的片段，董宇輝擔(dān)綱主持人。上述言論出現(xiàn)在第三集，標(biāo)題為《當(dāng)囚鳥望天空》——這本是為了貼合嘉賓經(jīng)歷，卻意外成為董宇輝這幾年人生的注腳。

就在節(jié)目播出當(dāng)晚（6月9日），“囚鳥”董宇輝還是出現(xiàn)在了他“不享受”的直播間里，并創(chuàng)下觀看人次超2700萬，GMV高達(dá)5000—7500萬元的成績。在董宇輝的加持下，當(dāng)晚的“與輝同行”一度登上抖音帶貨榜TOP1。

這似乎是一個(gè)悖論，直播間離不開董宇輝，但董宇輝一心想逃離。這樣的矛盾，也同樣出現(xiàn)在其他頭部主播身上，并在今年618有愈演愈烈之勢：李佳琦再度走出直播間，參演《披荊斬棘的哥哥》綜藝節(jié)目；小楊哥重心偏移，在出海生意中打得熱火朝天。辛巴和章小蕙仍堅(jiān)守直播陣地，但同時(shí)在開拓更多平臺(tái)和可能性。

頭部主播們不再把某個(gè)直播間當(dāng)做唯一的“戰(zhàn)場”，這是618的新故事，也是直播電商江湖的“眾生相”。

李佳琦：GMV同比下滑46%，朝“明星”轉(zhuǎn)型

今年的618不再是一場狂歡。至少對于頭部主播們來說，這場漫長的大促，似乎已經(jīng)無法激起他們的熱情。

據(jù)儀美尚此前報(bào)道，在618啟動(dòng)前后的半個(gè)月里（5月15日—5月29日），包括駱王宇、搭搭、千嶼sheila在內(nèi)的5位抖音頭部美妝類主播，GMV較去年同期相比均出現(xiàn)大幅下滑，最高下滑幅度達(dá)80%（推薦閱讀：GMV暴跌80%！頭部主播不靈了）。

與這些主播一樣“不靈”的，還有“一哥”李佳琦。

圖源李佳琦官方微博

從5月淘系數(shù)據(jù)來看，李佳琦在護(hù)膚和彩妝兩大類目TOP20品牌榜中的“出鏡率”高達(dá)90%（推薦閱讀：美妝還是離不開李佳琦），可以看出，美妝品牌對其依然存在高依賴性。但在618的大促中，李佳琦直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不理想。

5月19日—6月1日，李佳琦在618開啟的前15天里參與了12場直播，這一“出勤率”并不低，卻也還是沒能避免銷量下滑。有媒體統(tǒng)計(jì)，5月19日，李佳琦直播間美妝類目成交額為26.75億元，同比下降46%。當(dāng)日，珀萊雅以2.14億元的銷售額，拿下李佳琦直播間TOP1，但該成績同比下滑了31%；此外，當(dāng)天除了可復(fù)美GMV實(shí)現(xiàn)增長，在其直播間排名前十的其他9大品牌，銷售額均出現(xiàn)不同程度下降。

許是察覺到頂峰已過，也或許是如上述董宇輝所言，對直播這份工作失去興趣，早已慢慢脫離直播間的李佳琦，在今年618官宣將要參加湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》，并稱此舉是為了賺錢“給所有女生發(fā)紅包”。

在此之前，不在直播間的日子里，李佳琦也開啟了更為豐富的“副業(yè)”：探訪法國嬌蘭香氛實(shí)驗(yàn)室、拍時(shí)尚大片、參演《給所有女生的述職場》等。李佳琦已然“出圈”，在“主播”這一身份之外，朝著“明星”的身份無限靠近，其影響力也不斷擴(kuò)大。

董宇輝：帶貨榜TOP2，探尋“直播間之外”

走向更廣大的商業(yè)世界，這也并非李佳琦一人如此。對于其他頭部主播來說，一條并不陌生的路徑是：進(jìn)，則上綜藝、開公司，將直播積累起來的商業(yè)價(jià)值加速轉(zhuǎn)化；退，便回到直播間這個(gè)“舒適圈”。

李佳琦之后的新晉“頂流”主播董宇輝，在做直播這件事上，同樣有些“心不在焉”。

與輝同行發(fā)布的主播預(yù)告顯示，6月的前13天里，董宇輝僅在其中7天露面，每天直播時(shí)長在2—3.5小時(shí)不等。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，6月1日—12日，與輝同行直播GMV破1億，且每一個(gè)直播銷售高峰期，都出現(xiàn)在董宇輝直播的日子。在抖音6月的帶貨達(dá)人榜上，與輝同行也位列第二。

圖源與輝同行飛瓜后臺(tái)

可以看出，董宇輝目前仍在高峰期，但其自述“并不享受這份工作”。其余時(shí)間里，董宇輝忙著“閱山河”、做主持，在直播間之外探尋著更多可能性。

值得一提的是，在董宇輝的加持下，與輝同行迅速晉升頭部直播間，而與之密切相關(guān)的另一直播間東方甄選，卻風(fēng)光不再。

618期間，東方甄選主播團(tuán)一改往日溫文爾雅的直播風(fēng)格，開始采用“321，上鏈接”這類“嚎叫式”直播，遭到網(wǎng)友批判。不少東方甄選的粉絲表示：“有點(diǎn)失望，咋變成這樣了”、“去文化成功”。不久之后，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪在一檔節(jié)目中直言：東方甄選做得亂七八糟。

俞敏洪或半為自謙，但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，這句話中也有一半是事實(shí)。

飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，2023年6月5日—11日，東方甄選7場直播創(chuàng)下1億+銷售額，且漲粉10.9萬。而在“去董宇輝化”之后，今年同期，東方甄選開了8場直播，銷售額在2500—5000萬之間。

無論是與今年的與輝同行相比，還是與去年同期的自己相比，如今的東方甄選，只能偶爾靠俞敏洪這個(gè)大IP制造些許話題量，但數(shù)據(jù)依然直觀告訴所有人：沒有董宇輝這個(gè)頭部主播的東方甄選，大勢已去。

瘋狂小楊哥：GMV同比暴跌75%，在出海和文旅賽道找新增量

不同于董宇輝的痛苦堅(jiān)持，另一深耕抖音的頭部主播瘋狂小楊哥，仍顯得野心勃勃。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，2023年6月5—11日，瘋狂小楊哥4場直播銷售額在7500w—1億之間，今年同期，瘋狂小楊哥7場直播 GMV僅有1000w—2500w。雖然直播銷售額下滑至去年的1/4，但瘋狂小楊哥也沒閑著，與央視合作直播，以及正式進(jìn)軍泰國市場等近期發(fā)生的大事件，都為其賺得一波流量。

另外，小楊哥更是直接“殺”進(jìn)董宇輝擅長的文旅賽道，在“傳非遺 助文旅”項(xiàng)目中，與各地政府合作直播，對當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)及非遺文化進(jìn)行直播講解。

雖然與董宇輝的“文化之旅”還有較大差距，但小楊哥的文旅直播，不僅為當(dāng)?shù)丶白陨韼砹髁浚瑓⑴c到這種鄉(xiāng)村振興的項(xiàng)目中，也可扭轉(zhuǎn)其“搞笑博主”的形象，為其后續(xù)發(fā)展打開更多想象空間。

不過，當(dāng)李佳琦、董宇輝、小楊哥都在想方設(shè)法走出直播間，還有小部分頭部主播，仍以直播為主，在今年618鉚足了勁賣貨。

比如，再度與快手“翻臉”的辛巴，在今年618前夕用道歉平息矛盾，重新闖入這場大促中，并于5月25日開啟了“6·18”首播。據(jù)辛選方面統(tǒng)計(jì)，整場直播總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元。辛巴本人與其兩位徒弟蛋蛋、時(shí)大漂亮，霸榜快手5月帶貨榜TOP3。

另一堅(jiān)守直播“本職”工作的章小蕙，則“出紅入淘”，以僅千萬的場觀，沉寂于熱鬧的直播江湖。

碩果僅存，直播電商江湖需要新故事

直播電商鼎盛的前些年，無數(shù)人對此趨之若鶩，唯恐遲了一步，便無法分一杯羹。艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去5年間，直播電商市場規(guī)模增長了10.5倍，尤其是在2023年，該行業(yè)整體規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長35.2%。

行業(yè)高速發(fā)展之下，短短數(shù)年間，主播團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷數(shù)輪更迭。但隨著行業(yè)逐步走向規(guī)范化，GMV無序增長期已然過去，而今，上述幾位“超頭”主播們便成為“黃金時(shí)代”僅存的碩果。

在商業(yè)世界中，因沒能與時(shí)代同步發(fā)展而被拋棄的案例數(shù)不勝數(shù)。比如柯達(dá)，憑借極具創(chuàng)新性的相機(jī)和膠片，縱橫20世紀(jì)的攝影界，但卻因忽視了數(shù)碼相機(jī)對行業(yè)帶來的顛覆，逐漸湮滅于歷史的長河。

但相比起當(dāng)年的柯達(dá)，如今的電商主播們，顯然還有更長的反應(yīng)時(shí)間。“一個(gè)渠道如果要徹底衰落，那必定是出現(xiàn)了其他更為便利、先進(jìn)的替代品。”在某資深直播電商人士看來，正因如此，電商的崛起，能夠讓電視購物完全消失，“不過，現(xiàn)在直播電商仍然是最先進(jìn)的購物方式，所以未來很長一段時(shí)間里，這個(gè)方式本身還要存續(xù)很久，但中間肯定也還會(huì)發(fā)生各種變化。”

主播們賴以生存的土地仍是沃土，但據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細(xì)化發(fā)展階段。“賺快錢”難度增加，加上部分主播們進(jìn)入“職業(yè)倦怠期”，已經(jīng)名利雙收的頭部主播們選擇淡出，也就并不意外了。

不過，直播電商行業(yè)這條大河，仍會(huì)繼續(xù)奔騰向前。

數(shù)量龐大的中腰部主播，或會(huì)成為品牌新的合作對象。某頭部MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，以前很多品牌押寶頭部主播，其實(shí)是希望在大促時(shí)取得爆發(fā)式增長，但當(dāng)消費(fèi)者對各種大促愈發(fā)麻木，品牌們就意識(shí)到平銷月才是更重要的，“與中腰部主播尋求合作，才能實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。”

另外，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴儀美尚，美垂類主播與泛生活類主播在帶貨美妝產(chǎn)品時(shí)，二者最終銷售額其實(shí)相差無幾。“因?yàn)閷τ诋a(chǎn)品來說，這兩位主播的目標(biāo)受眾是高度重合的。更重要的是，泛行業(yè)主播還能為品牌帶來更多新流量，這對于新品蓄水以及擴(kuò)大粉絲量都是很有幫助的。”

頭部主播乃至“超頭”主播的出現(xiàn)帶有一定偶然性，在如今的環(huán)境下，想要出現(xiàn)如李佳琦、董宇輝這樣的頭部主播愈發(fā)困難。而一代人有一代人的使命與活法，當(dāng)頭部主播們逐漸退場，新的故事仍將在直播電商江湖上演。