文|酒訊 子煜

編輯|方圓

隨著汾酒2023年成功突破300億大關，凈利潤首破百億，“清香復興”聲量再度高漲。龍頭拉動下，“清香第二梯隊”加速謀變。

近日，“汾清天下”杏花村汾酒專業鎮全國行鄭州推介會——汾陽王酒專場，在河南鄭州啟幕。山西汾陽王酒業有限責任公司董事長王再武在品牌推介中明確了“12345”發展愿景，決心在未來五年內實現百億營收目標。

圖片來源：山西酒業商會公眾號

“清香復興”大勢下，汾陽王喊出百億營收目標，喊出“清香第二”定位，喊出“學習汾老大”口號，而它的實力能否讓其乘勢起飛呢？

01 “清香第二”的百億藍圖

清香起勢以來，汾酒之后“第二瓶酒”的角逐越演越烈，而這場爭奪戰中百億營收也成為重要指標。

山西汾陽王酒業有限責任公司于1988年建廠，位于山西汾陽清香核心產區，與汾酒城相擁而立，36年來形成汾陽王酒業、華樽酒業、鴻盛玻璃瓶廠和汾陽王酒業府“三廠一府”的產業布局。

越發成體系、具規模的汾陽王，有了爭奪清香第二的底氣。

從現有競爭格局來看，無論山西省內還是省外，“清香第二瓶酒”爭奪戰相當激烈。山西省內，“杏花村第二瓶美酒”“柔派清香白酒”“汾陽第二大歷史文化名酒”等諸多品牌定位層出不窮，但從營收規模、產品結構、市場認知等方面來看，尚難與汾酒相提并論；山西省外，黃鶴樓酒、寶豐酒、牛欄山、天佑德酒等區域清香酒企在當地有一定聲量，但在營收規模、品牌價值等方面也沒有達到地區龍頭的程度。

實際上，在濃香、醬香白酒板塊，“第二瓶酒”的爭奪也是香型內部競爭的重頭戲，但參賽選手們的量級較清香板塊更為龐大。茅臺、五糧液之下，郎酒、習酒角逐“第二瓶醬香白酒”，洋河、瀘州老窖等角逐“第二瓶濃香白酒”。

雖然難分勝負，但這些企業都具備百億規模、擁有大單品、全國化基本鋪開等特征。若以此作為參考指標，清香板塊“第二瓶酒”參賽選手尚無滿足上述特征的企業。

這也是為什么汾陽王這些年來反復提及百億目標的原因所在。此次推介會汾陽王專場上，王再武提及在未來五年內實現百億營收目標；去年4月，汾陽王提出“五年計劃”，即2023—2025年，實現30億目標，2025—2026年達到50億規模，2027—2028年，達成百億名酒。

圖片來源：山西酒業商會公眾號

時間線繼續往前，2022年11月，王再武首次提出，將以“領航清香發展、打造清香新名酒”為指引，以百億清香企業為目標，做好三大行動，實際上也是為爭奪“清香第二瓶酒”增加籌碼。

酒訊就產品結構、全國化布局等方面致函汾陽王，截至發稿，對方暫未回復。

02 跟汾酒學什么

汾酒作為清香品類“全村的希望”，也成了清香企業的學習對象。汾陽王就是“前排學生”之一。

學習“汾老大”，做好“汾老二”是王再武提出的口號。這種學習的影子體現在很多方面。工藝上，汾陽王酒完全按照汾酒十訣工藝釀酒，并學習了其三曲提升產品風味。

產品更是處處“莞莞類卿”。汾陽王53度500ml青花20、55度500ml青花30分別定價698元/瓶、1299元/瓶，“神似”汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾陽王系列，目前已推出清雅汾陽王·20、清雅汾陽王·龍騰25、清雅汾陽王·30三款大單品，定價覆蓋中高端至千元價位，全面對標汾酒青花系列。此外，黃蓋汾陽王也不難讓人聯想到黃蓋玻汾。

圖片來源：京東App截圖

程萬松認為，汾酒的發展模式，有許多是帶有窗口期的，隨著市場競爭趨勢的變化，過去的模式方法肯定要有所調整創新，否則就是刻舟求劍。

言外之意，汾酒尚未走成“完全進化體”，汾陽王全套照搬式的學習未必能走出汾酒速度。

一邊跟在汾酒身后，一邊重塑產品結構，汾陽王的百億征程上既有汾酒的“大腳印”，也有自己的小足跡。5月，汾陽王發布口糧酒T系列產品，和清雅系列在省內形成一高一低的產品格局。在市場布局方面，汾陽王則堅持“省內根據地市場”打造，聚焦核心市場，提升品牌影響力。

圖片來源：汾陽王酒業公眾號

“白酒消費趨勢在近兩年發生變化，出現了從香型到鄉愁轉變的小趨勢，越來越多消費者從追逐熱門香型轉向選擇本地產的名優酒。而山西是汾清類白酒的根據地市場，做好根據地市場，再去尋求全國擴張，這個策略是相對理性的。但山西省內市場的總容量有限，恐怕難以支撐起汾清老二的百億夢想。而目前汾陽王仍然是區域性品牌，百億夢想必須到全國市場去找尋。”程萬松表示。

03 如何拉動全國化

為了實現百億目標，汾陽王需要走出去。但兩極效應加劇的白酒行業里，走出去的機會格外稀缺。

樹樣板是汾陽王酒業全國化的關鍵詞。近日，汾陽王酒業提出，實現30%以上增長、渠道完成90%以上鋪貨率、市場禮盒產品占比40%以上、實現10000+人次以上的消費者培育、開展50場以上推廣活動五大目標，以模式、推廣、運營、賦能四重標準化為核心，建標桿、做復制、全布局，推進九大支持舉措，實現樣板市場打造及全國復制。

但市場就那么多，汾陽王試圖打造的樣板市場，也是其他酒企緊盯的“盤中餐”。汾酒重點打造“1+3”核心板塊市場；寶豐酒業計劃將河北打造為寶豐酒全國化樣板市場；天佑德酒全國化進程以晉、陜、豫為戰略核心市場，全力打造樣板市場。

程萬松提到，汾陽王的全國化機會不多，一方面清香酒在全國的產區布局相對比較均衡，包括北京的二鍋頭、河南的寶豐、重慶的江小白等。另一方面清香領導品牌汾酒在全國市場的影響力，遠不及醬香的茅臺和濃香的五糧液，而汾陽王如果選擇跟在汾酒后面，也很容易被反噬。“但目前能看出來他們的努力，與全國大商頻繁互動，希望借助大商力量打響全國。”

近年來，汾陽王持續會見全國大商，包括中原地區的酒便利、盛林商貿、云飛酒業等酒商，山東地區的山東新星、魯供糖酒、相合酒庫、菏澤啟盛等流通企業，以及北京穆格、上海龍津等省外大商。

廣泛“走出去”使汾陽王與地區大商建立了合作。據了解，汾陽王先后與粵強酒業等簽署了戰略合作，與怡亞通聯合注冊了銷售公司，并與酒仙集團續簽訂20年期的合作。

但結合當前行業環境，酒類分析師肖竹青認為，整個全國名酒市場格局已經基本固化，汾陽王只能是在圈層營銷領域有一定的機會，但成為全國大品牌的可能性很小。

圖片來源： 山西省酒業商會公眾號

據了解，汾陽王酒業把2024年定義為營銷改革“元年”，并提出“七大舉措”，其中包括圍繞糖酒會持續發聲、品牌招商推介會、市場IP活動打造等品牌造勢，利潤保障、市場授權、運營輔導、服務強化四大扶商策略；制定各重點市場意見領袖的培育目標和培育動作等。

從這些舉措不難看出，汾陽王酒業的營銷策略基本屬于“傳統動作”，而越來越卷的市場里，沉浸式體驗、場景化營銷、年輕化營銷等圈層營銷層出不窮，傳統幾板斧不再夠用，“清香第二”的全國化營銷尚需新意。