文|聞道商學苑

01 跨界、直銷的得與失

4月27日，丁雄軍從茅臺一號位上撤了下來。

茅臺換帥，本就震驚行業。再加上，丁雄軍的離去確實有些突然。

去職這一天，茅臺正緊鑼密鼓的籌備2023業績說明會。這一年，茅臺首次在營收與總利潤上突破雙千億大關。

2天前，丁雄軍還率領團隊下沉到制酒一車間和制酒二十九車間，大抓基層治理與素質提升工作.......怎么看，丁雄軍都沒有去職的意思。

但這份意外似乎又在情理之中。自李保芳卸任后，短短4年茅臺便三度換帥：從高衛東到丁雄軍，再到如今的張德芹。

丁雄軍是近年茅臺一號位上任期較長的一個。2年零8個月不算太長，但對一個變革者來說，足以改變很多東西。

上任第一年（2021年8月上任），茅臺便突破千億營收。業績之外，丁雄軍更是基于產品、渠道，對茅臺營銷體系進行了手術刀般式的變革。

在產品端，茅臺依托跨界聯名跑馬圈地、大做增量。白酒之外，茅臺宴、茅臺冰淇淋、酒心巧克力，每一款產品都足夠出圈兒。

“醬香拿鐵”更是火爆的一塌糊涂，上市首日銷額過億，一堆店鋪賣到斷貨。

在渠道上，丁雄軍大刀闊斧的對茅臺舊營銷體系動刀，力推直銷渠道。

根據財報測算，2020年茅臺直銷渠道營收占比約為14%。丁雄軍上任第一年，茅臺直銷渠道營收占比升至22%，2023年這一比例提升至45%。

控制經銷商規模、做大直銷并不是丁雄軍的首創。細究，這算是茅臺的一項長期工程。

2018年經銷商大會時，時任茅臺董事長的李保芳便表示經銷商渠道配額保持1.7萬噸、不再增量。

也是在2018年，茅臺開始有計劃的大規模裁撤經銷商數量。當年茅臺國內經銷商被取締400多家，年底被壓縮至2987家。2019年，這一數字進一步降至2377家。

近三年，茅臺經銷商控制在2100家以內，經銷商渠道帶來的營收則穩定在800億上下。

丁雄軍將增量一股腦，賞給了“親兒子”直銷渠道。

2022年5月19日，丁雄軍一手打造的“i茅臺”正式上線。如今i茅用戶已經超過6500萬，日活量達到700萬。剛剛過去的2023年，i茅臺銷售收入達到223億元，同比增長80%以上，占全部營收比例接近15%。

業內預測，受i茅臺加持，2024年茅臺直銷營收占比或將首次超越經銷商渠道，達到50%以上。

毫不夸張的說，丁雄軍是迄今茅臺在直銷領域，最有建樹的一名董事長。層出不窮的營銷手段，從20%到近50%的營收占比，茅臺直銷渠道在丁雄軍手里從量變到質變。

02 渠道萎縮，黃牛“起義”

正當外界希冀茅臺直銷更進一步時，丁雄軍卻離開了。

有人說，丁雄軍動了經銷商的奶酪。但個結論并不能下的如此武斷，或者說還要細究。

從絕對量上看，丁雄軍主政的3年，茅臺國內經銷商數量已然十分穩定。2021至2023年，茅臺經銷商分別為2089家、2084家以及2080家。相對穩定的還有經銷商渠道帶來的營收，近三年分別約為820億元、740億元以及800億元。

換言之，丁雄軍對經銷商更多的是維系控制，而非一味打壓。

但直銷的崛起，還是對茅臺營銷體系產生了深遠影響。直銷不僅實現了渠道利潤再分配，還將最關鍵的定價權掌控在自己手中。

這就不得不提茅臺的兩條營銷渠道。一條是批發代理線：廠商先把酒賣給銷售子公司，再由它們以大于等于“出廠價”賣給一級經銷商，后者再層層加碼賣給次級代理，最后是黃牛、煙酒店。

另一條是直銷線：由廠商/銷售公司直接供貨直銷平臺，后者直面消費終端。

舉個例子，2023年11月之前幾年，茅臺出廠價長期維持在969元。但通過層層經銷商加價、黃牛倒騰后，消費者拿到手的飛天茅臺普遍在2600元以上。遠高于1499元建議零售價，才引得那么多用戶競“折腰”。

簡單估算，在這場利益分配中，茅臺自己賺了一半，剩下一半則被各級經銷商、代理、黃牛以及終端煙酒店瓜分。

在很長一段時間，由于下游銷售端被經銷商掌控，即便強如茅臺也難免“受制于人”，更無法吃透整個鏈上利潤。

如今隨著直銷渠道崛起，茅臺便可更多的直面消費者。這不僅可以持續增厚茅臺業績，還讓其握有了更強的定價權。

但問題也顯而易見，矛盾也隨之而來。當茅臺提升出廠價，終端消費者又無力為加價買單時，擠壓的一定是渠道的利潤空間。這便是茅臺銷售學中“擠出效應”。

2023年11月1日，丁雄軍一舉將飛天、五星茅出廠價由969元提升至1169元，經銷渠道拿貨成本一下子提高了200元。

但受制于消費疲軟，本輪提價并未傳導到市場終端。最直觀的表現是，此后53度的飛天茅臺批發價屢創新低。

據不完全統計，過去3個月，飛天茅臺批發參考價從原箱2980元/瓶跌到2715元/瓶，散飛則從2705元/瓶跌至2445元/瓶。

出廠價上升，終端批發價下降，整個經銷商渠道不得不為此買單。

屋漏偏逢連夜雨。在茅臺批價殺跌之際，618電商新規成了壓死駱駝的最后一顆稻草。

最先遭殃的是黃牛。

往年，受發貨時間驅使，終端商家會在大促前備貨，繼而拉高了價格。今年，電商明確大幅拉長了出貨時間，渠道沒了備貨動力，價格得以愈發下行。

按照行業人士估算，2500元的茅臺便是黃牛們的盈虧平衡線。顯然，如今茅臺的價格洞穿了黃牛的底線。

驚慌失措黃牛，開始低價傾銷，并不再囤貨。藍鯨調查顯示，一些黃牛不再收貨了。“即便收價不高，2300元左右，幾乎天天跌，再跌下去都砸手里了。”

殺瘋了的黃牛，開始集體“起義”。

他們號召在電商買了茅臺的買家，都要開個人發票（不開就索賠）。據證券時報消息，近日有幾萬黃牛在酒品行申請開票。用黃牛的話說“讓電商砸黃牛的碗，那我們就砸他們的鍋”。

黃牛只是茅臺銷售渠道中一個較小部分，比黃牛盤子大的多的是經銷商。

一些壓力大的經銷商，也開始拋售庫存回籠資金，這進一步拉低了茅臺酒的批價。

03 修正糾錯，新帥維穩經銷商

與渠道相比，茅臺還在穩坐釣魚臺。

據財聯社從貴州茅臺獲悉，針對市場批價持續下跌，公司稱會“實時關注”，近期銷售情況正常。

茅臺緣何不急？一者它是最末端的承壓方，二者動輒近半的直銷額為它帶來了更強的信心與話語權。

但茅臺并非高枕無憂。直銷提升與渠道利潤收窄，很可能會引發茅臺傳統渠道的消極抵制。甚至于，經銷商攜高凈值私域流量資源改換門庭，也未嘗不可。

很長一段時間以來，經銷商都是茅臺的渠道根基。即便是今天，也能占到茅臺一半以上的市場份額。

只是，丁雄軍任內對經銷商更加強勢，更加強調“大集團一盤棋，供應鏈一條心”。經銷商們背上了很多系列酒指標，若完不成，還可能會被扣掉飛天份額。

這場事關酒廠與經銷商之間的利益再博弈，如今擺到了張德芹面前。

5月29日下午，茅臺2023年度股東大會在仁懷茅臺鎮召開。

面對1600多報名而來的股東，張德芹呼吁大家“攜手共同致力于茅臺的穩定、健康、可持續”。與丁雄軍的變革理念不同，穩定是張德芹的首要目標。

這份穩定承諾，在很大程度上是向渠道經銷商許下的。用張德芹的話說，“要讓經銷商一起承擔責任，要尊重他們盈利的模式。”

此前，張德芹在出席浙閩蘇三省經銷商座談會時也不止一次強調，“經銷商是茅臺的家人，茅臺將持續尊敬和愛護經銷商。”

如果說，張德芹是在有意緩和與經銷商的關系。那么對于此前茅臺聚焦年輕人大搞跨界那一套，張德芹更可能傾向于“修正”與“糾錯”。

在任職習酒期間，張德芹便有意控制產品矩陣擴張，以保全酒企的品牌力。而此前茅臺跨界試水“冰淇淋、巧克力、拿鐵”的舉動，無疑是對茅臺的一種品牌消耗。

創新會引來激變，保守能帶來穩定，后者更貼近張德芹的執政理念。

04 王者與定價權

很難說，變革的丁雄軍與求穩的張德芹，兩者誰對誰錯。

正如此前丁雄軍所強調的——“并非周期性問題，而是時代性問題”的巨變。

但無論如何，有一條，確保穩定的市價并將定價權掌控在自己手中，始終是茅臺的重中之重。往深了說，這不僅關乎“廠商”利益分配，更關乎茅臺王者之位是否穩固持久。

熟悉行業的讀者都知道，每一個白酒新王登基，都要拿下行業定價權。

1988至1993年，汾酒主要經濟指標曾連續6年全國第一。彼時汾老大的清香型白酒一度占全國白酒產量的30%。

但隨著國家逐步開放名酒價格，汾酒先漲價后降價，名酒之外更要做民酒的策略，讓它丟掉了老大之位。

自1989年之后10年，五糧液通過幾輪有效提價，不僅在高端市場打敗了汾酒，還逐漸掌控了價格的話語權。1994年至2012年19年中，五糧液有18年（08年除外）銷售收入位居行業榜首。

唯一的例外，發生在2008 年。那一年，茅臺將53度飛天茅臺出廠價定在439元，超過52度水晶五糧液1元。一路追著五糧液打的茅臺，當年營收短暫超越了五糧液。

2013年，五糧液提價失敗，渠道價格倒掛。剛剛在上年調價成功的茅臺，瞅準機會一舉在營收上反超五糧液，終獲第三代酒王、并持續至今。

53度飛茅與52普五近16年關鍵提價

從上圖不難看出，2008與2012年兩次提價，對茅臺反超五糧液至關重要。

2012年八項規定出臺，中國白酒行業的深度調整。為“限量保價”，茅臺要求53度飛天茅臺的零售價不低于1519元/瓶。2013年，為維護產品價格體系，茅臺對違反其最低限價令的3家經銷商做出處罰，由此還遭到政府部門的反壟斷調查，最終支付了2.47億元罰金。

冒著天價罰單，茅臺也要強化價格支撐力，足見價格力的重要性。

這些案例反復告訴我們，酒王不僅要在營收上做到最大，還要具備一個超強的能力：那便牢牢控制整個行業的定價權與話語權。本質上講，汾老大、五糧液、國酒茅臺三者更替，都是定價權的一次次洗牌與重塑。

從這個視角看，丁雄軍做大直營，將定價權與利潤掌握自己手中并沒有錯。但2023年底的那場提價，意外引發渠道價格波動、甚至倒掛、甚至黃牛起義，的確得不償失。

或許也是那次微妙提價，給供銷渠道埋下了矛盾的種子，預見了丁雄軍的后續結局。

如今，繼任者張德芹著手要做的，便是再次調動經銷商的積極性，共同維護茅臺的價格穩定。

價格無小事，不僅關乎崩了的股價，更關乎茅臺王者之位。

茅臺的價格保衛戰打響了，這是新帥張德芹的一次大考。

參考文章：

1《21世紀商業評論》2萬億茅臺新帥，要動手糾錯了

2《煮酒論品牌》龐文龍著