文｜時代周報
今年夏天，2024年歐洲杯烽火重燃。
在德國與蘇格蘭的首場比賽中，海信VAR助理裁判技術把本屆歐洲杯第一張紅牌給了蘇格蘭球員波蒂厄斯。而沒有疑問，今年歐洲杯決賽階段進球最多的球員將獲得ALIPAY+ 冠名的獎杯。
不難發現在足球之外，中國企業另有一場貫穿歐洲杯的“戰局”。賽場內球員間拼搏競技，而賽場圍擋的輪播屏上，支付寶、速賣通、vivo、海信等熟悉的中國企業的標志或廣告標語則輪番上臺。
2024年歐洲杯官網顯示，今年賽事共擁有阿迪達斯、速賣通、支付寶、源訊、Betano、Booking、比亞迪、可口可樂、海信、Lidl超市、Engelbert Staruss、卡塔爾旅游、vivo等13家官方全球合作伙伴。
其中有5家都是中國企業，包括速賣通、支付寶、比亞迪、海信和vivo。這也是歐洲杯歷史上，中國企業贊助商首次占據了超過三分之一的席位。
為何中國企業熱衷于在歐洲杯上打廣告？雖然在時代周報記者交流過程中，這些贊助企業并未透露具體投入的金額，但根據過往數據粗略估算，5家中國企業每家至少向歐足聯支付4000萬-5000萬歐元（約合人民幣3.1-3.9億元），才可以躋身這13個席位之一。
時代周報記者發現，巨額投資的背后，是這些企業出海的雄心和戰略考量。vivo相關負責人就向時代周報記者表示，vivo贊助歐洲頂級體育賽事出發點之一，就是為了拓展歐洲市場。
從場外到場內
今年“霸榜”歐洲杯贊助的中國企業中，有的已是多次進場的“老手”。營銷手段也從最初在“場外”打廣告，到如今部分企業已直接“進場”，更深度地參與到球賽過程中。
這其中，以海信的資歷最深。自2016年海信成為歐洲杯56年歷史上第一個中國企業贊助商后，海信已連續三屆出現在了歐洲杯的綠茵場上。
過往兩屆，海信的品牌在比賽期間的各環節露出，包括場地廣告、官方背景板、票面等。第一次打廣告的只有電視、容聲冰箱等少數品牌產品，第二次贊助時，海信旗下海信、容聲、gorenje等主要子品牌均得到官方授權，呈現在廣告欄上。
今年這一屆歐洲杯，海信在作為官方贊助商打廣告外，還拿到了歐足聯歷史上首次開放VAR顯示獨家權益，為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）提供顯示技術支持。在德國與蘇格蘭的首場比賽中，海信VAR助理裁判技術給出本屆歐洲杯第一張紅牌第一顆點球。
支付寶和vivo均屬二“戰”歐洲杯。vivo方面告訴時代周報記者，自上一屆歐洲杯以來，vivo已連續冠名兩屆歐洲杯，vivo X100系列成為德國歐洲杯的官方手機。
據螞蟻集團相關負責人介紹，不僅支付寶，螞蟻集團及其13個子品牌（包括螞蟻國際、支付寶、ALIPAY+、萬里匯、antom、花唄、借唄、余額寶、財富、芝麻信用、螞蟻鏈、鯨探、螞蟻森林等）均為2024年歐洲杯頂級贊助商。螞蟻國際、ALIPAY+、萬里匯、ANTOM作為螞蟻的海外業務品牌，集體亮相本屆歐洲杯。
早在2018年，螞蟻集團旗下的支付寶與歐足聯達成了為期8年的全球合作伙伴關系。這份合作關系中的核心權益之一，就是設計和冠名得分王獎杯。2020年歐洲杯，支付寶聯合歐足聯發布了歐洲杯史上首座區塊鏈得分王獎杯，金杯最終由葡萄牙球星克·羅納爾多（C羅）捧走。
今年，這一屆的獎杯由ALIPAY+ 冠名，將頒發給在今年歐洲杯決賽階段進球最多的球員。
新進與退出
今年歐洲杯贊助商中，涌現了不少新領域、新賽道的選手。
速賣通AliExpress是歐洲杯歷史上首個電商贊助商。除在賽場上打廣告，速賣通的目的是借歐洲杯引流促銷，并為此設定了豐富的玩法。
比如打開速賣通APP，可以看到歐洲杯與速賣通的聯合logo，速賣通設置了一系列商品折扣、互動游戲玩法及包括比賽門票在內的獎品等。5月30日，速賣通還聯合菜鳥開通“歐洲杯專線”，在廣東東莞落地一體化歐洲專倉，專門承接發往歐洲的跨境商品，簡化發貨流程。此外，在歐洲杯開幕前，速賣通害簽約足球巨星大衛·貝克漢姆為全球代言人，拿下巨星流量。
比亞迪同樣是嘗鮮者。這家企業是歐洲杯自1958年創立以來，歷史上首次由中國汽車品牌擔任官方最高級別的汽車類贊助商。在上一屆歐洲杯，擔任這一角色的是德國大眾。
據悉，比亞迪之所以能夠“擠掉”大眾成為歐洲杯官方贊助商，或與“綠色”不無關系。歐足聯代表蓋伊·勞倫特·愛普斯坦曾公開表示，比亞迪契合其構建綠色歐洲杯的愿景，“我們看好比亞迪對歐洲杯綠色轉型的促進作用。”
比亞迪官方發布消息稱，比亞迪計劃于歐洲杯期間在比賽場館和官方球迷廣場展示多款車型。
有新進者，也有此前成為過贊助商后又退出的。字節跳動旗下的TikTok是上一屆歐洲杯官方合作伙伴之一，也是歐洲杯有史以來首個科技和娛樂媒體平臺贊助商。彼時，TikTok的歐洲、中東和非洲地區營銷主管詹姆斯·羅斯韋爾表示：“在歐洲，如果不與足球相關，你就不能（成為互聯網上最受關注的品牌），它是歐洲文化的命脈。”
不過今年的贊助商名單中卻沒有它的身影。TikTok并未對外公布其沒有贊助這一屆歐洲杯的原因，但其實他們也并未遠離歐洲杯中心。
TikTok的贊助標的從歐洲杯官方轉為了東道主。2024年3月，德國足協宣布，TikTok將成為“男子國家隊的官方娛樂合作伙伴”，雙方的合作“不僅包括今年夏天的主場歐洲杯和賽事的準備工作，而且還從三月份對陣世界亞軍法國和荷蘭的國際友誼賽開始”。據德國足協稱，新合作伙伴也將在國家隊比賽期間的廣告板上可見。
無獨有偶，TCL同樣選擇與球隊合作以增加品牌曝光和市場推廣。TCL成為德國、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克5支國家隊的官方合作伙伴。不僅如此，法國足球隊邊鋒金斯利·科曼也是TCL在歐洲杯期間的法國品牌大使。
此外，寧德時代、沃爾沃、美團、萬合電氣等品牌也通過咪咕、愛奇藝、懂球帝等互聯網平臺參與到相關營銷里來。
贏面大和小
無論是入局還是退出，深度參與還是從旁喝彩，對于企業而言，不過是一本投入與收益的經濟帳。
歐洲杯被稱為“沒有巴西、阿根廷的世界杯”，幾乎囊括了世界足壇主要強隊，英、法、德、意、西各個都是拿過世界杯冠軍的勁旅。是公認的全球最高水平的洲際足球賽事，也是世界上商業價值最大的體育IP之一。
上一屆歐洲杯，轉播覆蓋了全球229個國家和地區，累計觀看人次高達52.3億，均場賽觀看人次超1億，流量爆表。其中，決賽觀眾人數高達3.28億。
本屆歐洲杯，根據歐足聯官方預測，同樣將吸引全球50億/次觀眾參與其中，其中有300萬左右球迷來到德國，現場觀戰。在第一窗口期的門票銷售，就收到了2000萬份的申請；在第二輪抽簽中，已經收到了來自206個國家和地區的超過3000萬份門票申請；決賽門票的申請量更是達到了220萬張。但決賽舉辦地柏林奧林匹克體育場可容納的最高座席不到7.5萬位，門票申請量已超過球場容量近30倍。
也因此，贊助歐洲杯是一筆不小的開支。2016年歐洲杯共10家贊助商，在商業贊助和授權上總共獲得收入4.83億歐元，占到賽事全部收入的25%。2020年歐洲杯共12家贊助商，據“Football Benchmark”網站數據，的贊助和授權收入約5億歐元。
2024年歐洲杯的贊助金額尚未披露，但根據過往數據粗略估算，5家中國企業每家至少向歐足聯支付4000萬-5000萬歐元（約合人民幣3.1-3.9億元），才可以躋身這13個席位之一。
多家贊助企業告訴時代周報記者，贊助歐洲杯的背后是企業發力拓展歐洲市場的戰略考量。
據了解，vivo在2017年、2019年先后進入歐洲、中東和非洲市場。冠名歐洲杯、世界杯等知名賽事的時間點，幾乎與vivo的市場開拓動作同步。據Global Data預估，自2017年起，vivo贊助各類國際賽事累計斥資4.5億美元（約合人民幣32億元）。
不過，vivo在歐洲市場的開拓步伐或有待進一步加快。調研機構 Canalys近日發布2024年第一季度歐洲（不含俄羅斯）智能手機市場數據顯示，vivo并未躋身前五。另外兩個中國品牌小米和榮耀分別位列第三和第五，市場份額分別為16%、3%。
螞蟻集團方面同樣提到了全球化戰略的加速推進。今年3月，螞蟻集團啟動組織升級，加碼全球化的信號明顯。螞蟻國際獨立面向市場，成立董事會，由螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟掛帥出任董事長。從螞蟻的業務演進到全球市場的變化來看，螞蟻集團此時加大全球化業務的投入，在海外尋求增量市場，是順理成章的商業選擇。
另外，比亞迪也計劃在歐洲市場推出多款車型，此前比亞迪在慕尼黑車展上也表示騰勢品牌也計劃2024年登陸歐洲市場。比亞迪官方數據顯示，比亞迪2023年全年出口超24萬輛，同比增長337%，成為2023年新能源汽車出口最多的中國品牌。在歐洲市場，比亞迪已攜5款車型進入19個歐洲國家，累計開店超230家。
至于重金押注，效果如何？這或許能從三進歐洲杯的海信上窺見一二。據TopMarketing報道，2016年贊助首次歐洲杯時，海信品牌的全球知名度提升了6%，歐洲市場銷量二季度提升65%。到據2020年歐洲杯賽事期間，海信公布2020歐洲杯收益報告，海信在所有贊助商品牌中的用戶心智占有率高達25.27%，名列第一，海信海外知名度提升了4個百分點。此前，市場調研機構奧維睿沃（AVC Revo）發布的《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，今年1-4月，海信電視出貨量市場份額達到14.26%，穩居世界第二。
速賣通相關負責人也向時代周報記者表示，與歐洲杯達成合作后，商家反饋“流量明顯上來了”。速賣通和菜鳥相關數據顯示，官宣歐洲杯官方合作伙伴后，速賣通5月足球用品銷量同比增長80%，西班牙、法國成5月足球銷量最高的國家，從菜鳥跨境倉發往歐洲的包裹量同比去年增長300%以上。不過，2024歐洲杯的贊助和廣告投入最終效果如何，或許還需等待比賽進一步發展發酵。
歐洲杯之后，巴黎奧運會接力，這又將是下一場營銷之戰。據時代周報記者不完全統計，目前巴黎奧運會的官方贊助企業已經超過40家，其中兩家中國企業阿里巴巴和蒙牛躋身頂級贊助成員。另外，伊利成為2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品，并與中國國家射擊隊達成合作；中國國家女子排球隊與奇瑞汽車在國家體育總局訓練局中體運動員之家正式簽約，奇瑞風云、奇瑞瑞虎成為中國國家女子排球隊官方用車；盼盼食品將作為2024年巴黎奧運會中國體育代表團官方贊助商。