文|定焦 王璐
編輯|魏佳
“周星馳的短劇在哪里看？”
自從去年短劇大火后，這個(gè)市場(chǎng)一直不缺關(guān)注度，剛進(jìn)入6月，《金豬玉葉》的播出讓短劇更熱了。這部片子由抖音x周星馳出品、易小星監(jiān)制，主題瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)詐騙，以橫屏、單集6分鐘左右，共24集的形式亮相。
在星爺效應(yīng)帶動(dòng)下，《金豬玉葉》開播時(shí)便熱度起飛，一小時(shí)播放量破百萬(wàn)，24小時(shí)播放量近2000萬(wàn) ，甚至連從不看短劇的觀眾都注意到了。目前，該劇已經(jīng)播出9集，但口碑遭遇兩極化。
先是被質(zhì)疑“含星量”不足，有從業(yè)者指出，劇中滿屏諧音梗、社會(huì)熱點(diǎn)，但劇情缺乏深意，周星馳像是只掛了個(gè)名，后來又有部分短劇從業(yè)者指出，該劇除單集時(shí)長(zhǎng)和短劇接近外，處處透露著電影氣質(zhì)，不符合短劇的創(chuàng)作邏輯，連播出節(jié)奏也是每隔一天更新一集，不像其他短劇那樣一口氣放出，滿足觀眾爽感。
支持者認(rèn)為，用電影的思維做短劇，屬于降維打擊，能讓原本被打上“l(fā)ow、狗血”標(biāo)簽的短劇行業(yè)朝著精品化方向發(fā)展，另一部分人則認(rèn)為，該劇沒能照顧到短劇觀眾的觀影習(xí)慣，不會(huì)成為爆款。
值得注意的是，《金豬玉葉》和其所屬的九五二七劇場(chǎng)，由抖音和周星馳共同打造，是抖音在2024年“辰星計(jì)劃”推后的精品短劇劇場(chǎng)IP，定位為以輕松搞笑方式講述小人物的悲歡故事。這也讓很多從業(yè)者將其與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的劇場(chǎng)化如“迷霧劇場(chǎng)”類比，認(rèn)為短劇要迎來劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)新階段。
作為該劇場(chǎng)的首部作品，《金豬玉葉》含星量高嗎？到底好不好看？抖音的精品短劇劇場(chǎng)IP能成功嗎？
（以下含輕微劇透）
《金豬玉葉》，“含星量”如何？
“100多處致敬周星馳？真沒看出來。”
一位觀眾看了《金豬玉葉》后感慨，他覺得該劇雖然打上了“周星馳首部短劇”的標(biāo)簽，但內(nèi)容完全不像星爺?shù)娘L(fēng)格。
首集內(nèi)容播出后，《金豬玉葉》因?yàn)楹橇康停巧蠠崴选Ｔ搫∧兄髭s忙回應(yīng)，“星爺看過每集劇本，拍攝剪輯素材都有看。”
但觀眾對(duì)這一解釋并不買賬，隨著劇情不斷釋放，一些觀眾評(píng)價(jià)，沒看到周星馳的影子，反而易小星味兒很濃。
作為喜劇路上的前后輩，兩人在風(fēng)格上有一定的相似性，喜歡將小人物作為故事主人公，但不同的是，周星馳式搞笑是典型的“喜劇的內(nèi)核是悲劇”，無(wú)厘頭外表下包裹著小人物的艱辛與掙扎。
與周星馳相比，易小星的功力還差一截，主題稍顯流于表面。比如他執(zhí)導(dǎo)并編劇的電影《沐浴之王》，雖然以搓澡工為主角趣味性很強(qiáng)，但被指出笑點(diǎn)淚點(diǎn)營(yíng)造刻意，豆瓣評(píng)分5.9。
有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，《金豬玉葉》里有100多處致敬星爺，但更多是在臺(tái)詞和道具等層面上，比如男主屋里架子上的玩具，是《長(zhǎng)江七號(hào)》里的七仔。
這在一些粉絲看來，只是流于表象。一位從未看過短劇的周星馳粉絲表示，他覺得周星馳電影最大的特點(diǎn)是主題內(nèi)核深刻，在《少林足球》《大話西游》等片子里，搞笑只是表象。但《金豬玉葉》過于快餐，他沒有品出該劇的味道。
含星量之外，《金豬玉葉》作為一部短劇成色又如何？
資深短劇編劇小荷認(rèn)為，《金豬玉葉》并不符合常規(guī)的短劇創(chuàng)作思路，很難讓原有的短劇觀眾買單。
兩者的差別在哪兒？
以首集為例，《金豬玉葉》先交代故事由頭：姐姐遭遇殺豬盤，但始終不愿意相信自己被網(wǎng)戀對(duì)象欺騙，于是女主為破姐姐的戀愛腦，開始尋找“渣男騙子”。隨后，鏡頭突然轉(zhuǎn)向職場(chǎng)，女主遭到與同事有著不正常關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)算計(jì)。
如果按短劇套路寫，這個(gè)故事就完全不一樣了。小荷舉例，一般得先上情緒，比如寫被詐騙的姐姐很慘，選擇跳樓并掉在妹妹面前之類的情節(jié)，然后引出妹妹去調(diào)查，演變?yōu)橐粋€(gè)復(fù)仇向故事。當(dāng)然，這并不是說短劇的套路更好，僅展現(xiàn)長(zhǎng)短劇的編劇差異。
而《金豬玉葉》交代完姐姐被詐騙這一由頭后，緊接的是女主在公司遭遇不公，“短劇不會(huì)有這些多余支線。”小荷表示，該劇的創(chuàng)作思路更像長(zhǎng)劇。
《金豬玉葉》中還包含了不少互聯(lián)網(wǎng)熱梗、姓名隱喻等時(shí)下熱點(diǎn)，她覺得這么做雖然很能討年輕人喜歡，但不是短劇思維。“受眾不懂這些晦澀表達(dá)，也沒心思細(xì)想，短劇要的就是直接。”
在更新頻率上，它也和短劇不一樣。為了滿足觀眾爽感追求，短劇一般會(huì)一次性更完，好讓觀眾花錢解鎖，但《金豬玉葉》是每隔一天更新一集。
這些都讓該劇遭遇了兩極化評(píng)價(jià)。
如今，一部分觀眾認(rèn)為《金豬玉葉》在題材選擇、諷刺度、包袱密集度都突破了短劇上限，并給予高度評(píng)價(jià)，“電影導(dǎo)演拍短劇，降維打擊。”但也有部分觀眾覺得，該劇在強(qiáng)行隱喻，熱梗尷尬又粗糙，周星馳首部短劇，不及預(yù)期。
電影思維，能“整頓”短劇嗎？
電影導(dǎo)演“下凡”拍電視劇、短劇，早就不是新鮮事，水土不服的現(xiàn)象也屢次發(fā)生。比如王晶拍的豪門題材短劇《億萬(wàn)傻王子》，因?yàn)榍閼?老梗以及和同類短劇換湯不換藥的故事情節(jié)，最終撲街。百集的《億萬(wàn)傻王子》在第19集過后，抖音平臺(tái)點(diǎn)贊量多在個(gè)位數(shù)。
那么為什么周星馳的《金豬玉葉》能引發(fā)如此大的關(guān)注？
不止一位短劇制作方表示，一方面，周星馳的電影是80后、90后的經(jīng)典記憶，他具有國(guó)民號(hào)召力，另一方面，現(xiàn)在的短劇市場(chǎng)魚龍混雜，大家期待星爺能帶來新變量。
自2023年短劇市場(chǎng)大火以后，如今還處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。在表現(xiàn)形式上，豎屏橫屏皆有；在時(shí)長(zhǎng)上，有1-2分鐘一集，有單集5分鐘；就連名稱上，豎屏短劇、橫屏短劇、小程序劇等叫法，也是五花八門。同時(shí)，行業(yè)被詬病數(shù)據(jù)不透明，上下游各種暗箱操作，熱錢和泡沫并存。
不過，最大的問題出在內(nèi)容上，“土、Low、簡(jiǎn)單粗暴”，是很多人給短劇打上的標(biāo)簽，每隔一段時(shí)間，還會(huì)有不少短劇因內(nèi)容擦邊涉嫌違規(guī)被下架。
近期，九州文化出品的《大佬，你女兒被婆婆家欺負(fù)慘了》因劇情低俗，臺(tái)詞、畫面、情節(jié)等涉嫌違規(guī)被下架。九州也公開回復(fù)，已將該劇的制作公司列入黑名單，辭退審核負(fù)責(zé)人并重組審核團(tuán)隊(duì)。
這些都讓大家對(duì)短劇行業(yè)能否長(zhǎng)期繁榮下去存疑。不止一位短劇制作方表示，自己做的就是“流水線產(chǎn)品”，根本談不上“作品”，只是想賺快錢。不過在高額的投流（可以理解為投放短劇的“廣告”）成本下，已經(jīng)有一批人離開短劇市場(chǎng)。
為了更好地規(guī)范市場(chǎng)，6月1日，微短劇實(shí)行分類分層審核，而周星馳首部短劇恰好在這一時(shí)間段上線，從業(yè)者關(guān)心的是，短劇的精品化方向究竟在哪里？短劇+周星馳是不是能打個(gè)樣？
“《金豬玉葉》最大的問題是，短劇的直接爽感不夠足，情節(jié)鋪墊上又不如長(zhǎng)劇細(xì)膩。加上周星馳三個(gè)字，觀眾期待值又很高。”影視從業(yè)者小米認(rèn)為，所謂的升級(jí)，只是簡(jiǎn)單地把長(zhǎng)劇切割成了短劇。主創(chuàng)也曾透露，《金豬玉葉》其實(shí)是將一部120分鐘的電影切成24集，用了土豆、蔣詩(shī)萌、徐志勝等喜劇熟臉。
總體來看，在故事和演員上，該劇是電影思維。但在拍攝時(shí)間上，更像短劇思路，拍攝時(shí)間13天，易小星曾表示，該劇制作成本在百萬(wàn)量級(jí)，接近頭部短劇水平。
多位從業(yè)者表示，并不是一定要按照短劇的套路，才能獲得觀眾認(rèn)可，小米認(rèn)為，“關(guān)鍵是要做適配”。比如，近期熱播的愛情短劇《盛夏的果實(shí)》，遵循的也不是短劇套路，而是短視頻模式，典型特點(diǎn)是，每集穿插了很多抒情音樂和男女主獨(dú)白，因?yàn)轱L(fēng)格小清新、故事很有新意，像一部壓縮版的青春劇，受到了年輕人喜歡。
不過，即便《金豬玉葉》受到爭(zhēng)議，從生意的角度來說，這部劇穩(wěn)賺不賠。“短劇的投流成本占到總成本的八九成，該劇因?yàn)橹苄邱Y自帶話題度，省去了大量投流費(fèi)用。”一位從業(yè)者表示。
抖音不止想要一個(gè)“金豬”
對(duì)于這部劇來說，另一不容忽視的參與方是抖音。抖音想把這部劇的聲量打出來，完成精品短劇劇場(chǎng)IP的搭建。
2021年，抖音便開始關(guān)注短劇，如推出新番計(jì)劃，給予創(chuàng)作者現(xiàn)金和流量扶持。2024年初，抖音又推出 “辰星計(jì)劃”，并發(fā)布了兩種合作模式，一是投資出品，另一種是聯(lián)運(yùn)出品（即創(chuàng)作者負(fù)責(zé)開發(fā)制作，抖音提供流量和運(yùn)營(yíng)支持）。《金豬玉葉》便是該計(jì)劃推出的精品短劇劇場(chǎng)IP下的首部作品。
據(jù)從業(yè)者赫赫觀察，目前抖音播出的短劇可大致分為兩類，一類是走精品化，和電影電視劇公司、MCN合作，打造廠牌，一類是商業(yè)化短劇，抖音更多作為播出渠道商，賺投流的錢。對(duì)于后者，抖音的位置已經(jīng)十分穩(wěn)固，現(xiàn)在重點(diǎn)發(fā)展前者。
其實(shí)對(duì)于精品化中長(zhǎng)內(nèi)容，抖音一直都有布局，比如和頭部綜藝制作公司合作，大力發(fā)力綜藝。它曾試圖結(jié)合算法推薦機(jī)制改造綜藝生產(chǎn)模式，在2022-2023年弄出了百川模式。拉來6位頭部綜藝制作人搞賽馬，制作首期節(jié)目后放到抖音平臺(tái)跑數(shù)據(jù)，最終留下數(shù)據(jù)最好的《百川樂時(shí)空》完成剩下11期錄制，但節(jié)目水花不大。
資深綜藝制作人殼殼認(rèn)為，“百川模式”之所以沒有做好，首先是因?yàn)橹谱鬟壿媶栴}，抖音用大數(shù)據(jù)做綜藝，但長(zhǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)邏輯不應(yīng)該遵循流量導(dǎo)向。其次，綜藝是陪伴性而非獨(dú)占性，抖音的互動(dòng)、點(diǎn)贊、評(píng)論機(jī)制要求獨(dú)占性。
最后是抖音更重視綜藝與內(nèi)部生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，即便節(jié)目沒有出圈，也可以完成商業(yè)化。比如抖音的一些綜N代之所以能存在，是因?yàn)椴扇≈辈バ问椒e累下來的客戶，可以直接變成節(jié)目的贊助商，而綜N代本身作為一個(gè)IP，自帶粉絲屬性，易于招商。
簡(jiǎn)言之，抖音平臺(tái)在用自己的思維做綜藝，這在一定程度上和內(nèi)容制作相悖，導(dǎo)致無(wú)法產(chǎn)生爆款 ，但從業(yè)者認(rèn)為，這一思路和短劇很搭。
曾和抖音合作過的影視制作方大齊告訴「定焦」，和抖音合作最大的好處是，有數(shù)據(jù)支持。不同于長(zhǎng)內(nèi)容，對(duì)于短劇，他們很依賴抖音提供的數(shù)據(jù)。
某頭部影視公司負(fù)責(zé)人也曾公開表示，他們?cè)诤投兑糁谱鞫虅r(shí)，抖音后臺(tái)會(huì)以秒為單位告訴創(chuàng)作者，與同類型的內(nèi)容相比，“有多少在拋棄你”。當(dāng)數(shù)據(jù)逐漸匯總，會(huì)形成兩條曲線，棄劇率高則直接撲街，棄劇率低則有可能成為爆款。相較于此前長(zhǎng)劇從創(chuàng)作周期結(jié)束到用戶反饋需要1-2年的時(shí)間，抖音會(huì)在24小時(shí)內(nèi)將相關(guān)數(shù)據(jù)都反饋給創(chuàng)作者，他們也會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)不斷復(fù)盤、調(diào)整。
小荷表示，這套數(shù)據(jù)就是roi值，即投流數(shù)據(jù)。他們?cè)趧?chuàng)作時(shí)會(huì)根據(jù)數(shù)值最高的點(diǎn)，看什么內(nèi)容最吸引觀眾，然后在故事上進(jìn)行模仿。
抖音之所以花大氣力做精品短劇劇場(chǎng)，在內(nèi)容層面，能拉來一批長(zhǎng)視頻資源。如今抖音已經(jīng)和檸萌影視、華策影視、長(zhǎng)信傳媒、壞猴子、北京精彩、登峰國(guó)際等頭部劇集、電影公司展開了合作。
在變現(xiàn)層面，短劇的“錢景”也很大，品牌客戶定制廣告、和文旅部門合作、商品植入等，無(wú)論創(chuàng)作者還是品牌商家，都在向短劇靠攏。
《金豬玉葉》背后，抖音在嘗試集平臺(tái)的力量養(yǎng)大不同類型的標(biāo)桿短劇，打造各個(gè)垂類劇場(chǎng)IP。可以理解為短劇形式的迷霧劇場(chǎng)、騰訊視頻的X劇場(chǎng)，好處是既能打出品牌，讓觀眾從被算法吸引到主動(dòng)選擇，又能吸引品牌投放。
此前有媒體報(bào)道，抖音和周星馳方面在九五二七劇場(chǎng)上的投入預(yù)計(jì)至少在3000萬(wàn)元左右，而《金豬玉葉》第二季的招商已經(jīng)在今年2月售出，今年該劇場(chǎng)還計(jì)劃對(duì)周星馳電影IP進(jìn)行短劇開發(fā)。
不過，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，小程序、APP、長(zhǎng)短視頻都是短劇的播出平臺(tái)，誰(shuí)能率先打出短劇第一廠牌的標(biāo)簽，才能享受到最多紅利。
“這場(chǎng)短劇游戲，短期贏的是創(chuàng)作者，中期贏的是少量制作資本，長(zhǎng)期贏的是平臺(tái)。”一位制作方表示，《金豬玉葉》能否成功對(duì)于抖音來說十分重要。
應(yīng)受訪者要求，文中小荷、殼殼為化名。
