文|DataEye研究院
時值年中，是時候回顧思考小游戲行業現狀了。
關于小游戲，DataEye研究院近期與GameLook聊了聊行業宏觀現狀、問題以及未來機遇。關于SLG小游戲、平臺機遇、玩法創新等等，大多話題我們都有一致的共識。除了一個話題：小游戲發展是否存在“危機”“困境”？
DataEye研究院認為，小游戲行業不存在困境。
其一，小游戲買量投流今年仍持續增長；
其二，小游戲格局換血情況明顯，新like頻出，近期典型如《無盡冬日》《小小英雄》《迷霧大陸》，APP常見的“產品固化”困境并不明顯；
其三，當下小游戲所謂“卷”“成本高/門檻高”，其實是正常的市場化優勝劣汰、適者生存的進程，曾經的端游、APP端走過的路，小游戲也會走一遍，因此也不能說是“困境”，也不應該過度擔憂、干預。以下是我們聊的詳細內容中DataEye研究院觀點。
一、當下小游戲，所謂“危機”，實為“常態化挑戰”
（一）小游戲發展現狀
DataEye研究院從多個層面來觀察小游戲的發展現狀：
從市場層面來看，國內小游戲市場正在快速擴張。根據巨量引擎發布的數據，中國小游戲整體市場規模在2023年已達到400億以上，到了2024年還將進一步增長，整體預期超越600億。這一增長率在一眾細分市場中非常突出。
從營銷層面來看， 小游戲買量表現穩定。DataEye-ADX數據顯示，小游戲買量營銷在2023年迎來全面爆發，投放素材量和在投游戲數都呈現穩定高位（偶有月份是淡季），特別在五一、暑假、國慶、春節等重要營銷節點的投放增加明顯。DataEye-ADX投放數據顯示，去年Q4到今年Q1在投游戲數呈現持續增長，投放素材在3月淡季之后也出現觸底反彈的跡象。
從用戶層面來看，小游戲月活用戶規模再創新高。QuestMobile數據顯示，今年2月小游戲月活用戶規模突破7.5億，同比增長超過20%，其中大概率是受到了春節假期的影響。值得注意的是，目前小游戲用戶規模以及同比增長率均高于手游APP行業。
從平臺層面來看，各小游戲平臺紛紛加碼“拉新”。今年以來，市場上已經有多個主流平臺推出小游戲業務，并且紛紛加碼，例如抖音小游戲在4月初推出“九一開分成”，本質上就是通過更多利好政策，吸引更多游戲開發者和項目入局。基于目前的情況來看，DataEye研究院認為，小游戲行業仍處于“高速發展階段”。
在高速增長中，存在一些“常態化挑戰”，屬于正常情況。發展才是硬道理，有發展，就沒有所謂“危機”和“困境”。
（二）小游戲所謂“危機”
所謂“危機”“困境”，就是卷。小游戲的卷，比端游、APP更“瞬息萬變”。比如，新玩法like產品，空降暢銷榜前列變得愈發常見；又如，暢銷榜頭部產品更替頻繁，賽道持續洗牌。
比方說，4月有4款產品沖入暢銷榜TOP5。而進入5月后，三七《尋道大千》長期霸榜的局面被點點互動《無盡冬日》打破。同時DataEye研究院也發現，不少曾經進TOP10的老產品都跌出了TOP50。
事實上，從小游戲市場來說，頭部產品更替頻繁意味著市場持續保持活力，賽道固化的現象并不嚴重，也就意味著市場發展空間巨大，不存在一家獨大的局面，更利于更多新產品、新的項目組入局，把市場蛋糕持續做大。
對于已經布局或者是立足市場的小游戲廠商來說，行業“內卷”自然無法避免，而“危機感”主要包括兩個方面：
一是小游戲當下階段依靠買量，而本身轉化鏈路極短，導致玩家注意力容易被新玩法產品吸引，傾向于“嘗新”“變心”。
二是小游戲產品陷入相互“借鑒模仿”的困局，產品逐漸缺乏創新而只求快，導致同質化嚴重，以及產品做出來后，風向就變了、滿是競品，測試階段就不過關了。新產品想要突圍，要么挖掘更多產品原型改良（特別是參考海外原型），要么糅合多個主流玩法做“縫合”，“抄+微創新”模式基本走到盡頭。
本質上，小游戲廠商的“危機”源于快節奏的市場變化，和較高的立項成本（版號政策、人力成本），以及未來風向的不確定性。
然而DataEye研究院認為，這些“危機”不過是正常的市場化優勝劣汰、適者生存的進程。小游戲市場的現狀，曾經的端游、APP端走過的路，小游戲也會走一遍，小游戲所謂的“危機”來得更快、更強烈、更瞬息萬變。畢竟國內移動游戲市場，用2012-2015共四年時間，才從32.4億躍升至514.6億。而小游戲一年就能增長200億以上，且門檻更低、從業者更多。
二、小游戲迎來關鍵轉折點、破局點：500億時刻
DataEye研究院認為，2024年，小游戲行業走到了歷史的關鍵轉折點：“500億時刻”。
關鍵點一：500億大關，伴隨大廠大作。參考移動游戲端，2014年規模274.9億，2015年514.6億——突破500億大關或許需要某些大廠大作。在移動游戲端這個大作是2015年的《王者榮耀》，或者說以它為代表的MOBA賽道。而在小游戲端，今年或突破600億市場規模，這個標志節點，或許就是點點互動《無盡冬日》和以它為代表的SLG賽道，包括三七、3K等賽道玩家。
GameLook有個觀點非常精彩獨特：SLG小游戲，就不是小游戲！因為它不可以小游戲的方式復制，SLG小游戲更像是APP端向下兼容，做了個小游戲的適配版，它的品質、內容、樂趣等等，都是APP的邏輯。放在2015年，我們也可以說，《王者榮耀》就是端游《英雄聯盟》的手游APP端適配。
關鍵點二：從買量投流過渡到多元獲量。參考移動游戲端，突破500億大關，還伴隨著營銷獲量方式的變化——當時廣州買量幫崛起，改變了傳統依靠渠道的獲量方式。
而在小游戲端，這一變化，必然是擺脫投流，走向達人、陣地私域、品牌等多元獲量。單靠買量投流的模式，基本已卷到了極致。
在“500億時刻”的轉折點，小游戲廠商應該積極求變，具體來說可以嘗試：
一是嘗試搭建廠商品牌、廠商私域。
注意，不是要給小游戲產品做品牌、私域，而是廠商要做品牌、私域。小游戲產品生命周期短，產品的品牌，可能還沒做起來，產品就沒了。但廠商往往是持續經營的，需要形成自己的格調、記憶點、玩家池（私域）。
私域方面，比如，我們觀察到，三七互娛在小游戲方面微信公眾號（37手游俱樂部）—微信群—小游戲—買量素材，形成一整套完整鏈路。玩家從公眾號參與游戲測試/獲取福利碼→看素材（三七在小游戲領域的素材，統一都走向了3D化）→玩游戲→加群→流失→從公眾號參與另一新游測試。形成了自己的閉環。
記憶點方面，例子更多，但僅限于部分游戲：
——無厘頭“不玩啦不玩啦”→豪騰《咸魚之王》；
——3D素材，或者小妖砍樹→三七《尋道大千》；
——冰天雪地，小人求生→《無盡冬日》。
APP游戲，基本已經形成了二游看米哈游、女性向看疊紙、武俠看網易西山居這樣的廠商品牌或記憶點，但小游戲端這樣的廠商品牌，還是比較少甚至沒有的。小游戲必然需要走向長線，廠商品牌、廠商私域是繞不開的路徑。
二是APP轉小游戲，適應小游戲生態，嘗試調整模式。
小游戲賽道有著獨特的生態，因為目標群體本質上是更泛的游戲純小白用戶，大概率是基于即點即玩嘗試成本低，而且主要是被生態流量覆蓋所轉化。
因此，傳統手游移植到小游戲賽道更需要適應小游戲生態，以融入賽道。以3k《巨獸戰場》為例，該游戲移植到小游戲之后，沿用了原有IAP內購模式，但暢銷榜排名一直不穩定，以后在今年2-3月內部調整為IAP+IAA混合變現后暢銷榜排名穩定，目前仍保持著暢銷榜TOP50。另外，手游APP女性向產品《凌云諾》移植到小游戲之后也轉型成“開箱”類游戲，而不再是傳統女性向玩法。
三、小游戲行業走向何方、有何機會？
（一）一些明顯的陷阱和機會
正如上文所言，DataEye研究院認為小游戲所謂的“危機”“困境”，本質上就是小游戲市場超高速發展現狀下，給小游戲項目本身的“常態化挑戰”。那么在高速發展的情況下，小游戲行業到底走向何方，有何機會？
1、SLG會是機會嗎？答案可能是否定的。
從目前小游戲暢銷表現來看，SLG品類正處于爆發階段。
DataEye研究院認為更需要從產品立項層面去看待SLG，產品研發過程中的可行性可能不強。小游戲市場SLG產品本質上就不是小游戲，而是基于當下營銷環境形成的產物，但本身產品就有手游APP產品，已經得到了一定的市場認可度。
無論是游戲性、可玩性對于小游戲市場來說都具備了一定程度上的降維打擊。
可是問題在于，同時SLG本身產品立項研發難度高，而且從產品調優到上線的時間成本太高。因為目前國內小游戲從立項到上線預估耗時4-6個月，搶節奏搶用戶逐漸成為小游戲的市場常態，短時間效果表現的產品一般就可能推倒重新來過。
因此，SLG品類在小游戲賽道上具有一定的局限性，屬于需要耐心打磨的品類，更適合頭部廠商，而對于中小廠商來說，跟風并不是一個明確的選擇。
2、IAA或許存在一定機會？
今年4月，巨量引擎針對抖音IAA小游戲的發展召開了一個生態大會。大會數據指出，從當前小游戲大盤來看，總體DAU中IAA小游戲占比達80%，高日活數占比為IAA小游戲提供了更大的發展潛力。然而，目前抖音IAA小游戲還遠遠未觸達流量天花板，仍需要通過經營破局新方法，增強用戶黏性，打開長線運營的入口。
另外，DataEye-ADX數據顯示，自23年Q4開始，IAA小游戲投放在投游戲數呈現持續增長，并主導整個小游戲市場在投游戲數情況。今年以來，IAA小游戲參投數量占比大盤的65%。
值得注意的是，IAA小游戲特點明顯，以輕量化、休閑化為主，而且產品研發周期短，資金成本投入低，回本效率高，很適合中小廠商進行布局。從營銷層面來看，IAA小游戲依然主要依靠買量投放。據悉，在小游戲市場高速發展的情況下，少量頭部IAA小游戲可以實現首日回本，而大部分產品在3天實現回本，利潤可觀。
目前，巨量引擎推出ROI變現相關產品功能，廠商可以直接設置首日ROI要求進行買量投放，實現更精準的用戶獲取。除此之外，IAA小游戲可以推動效果型達人營銷，廠商可以發布抖音游戲發行人計劃以及游戲直播進行獲量。同時，熱門話題追蹤，搭建私域流量等。這就意味著IAA小游戲廠商在獲量層面上更加自由、更多元、掌握更多主動權。
（二）下一個潛在增長點
事實上，小游戲發展的機會不單是依靠廠商去挖掘品類機遇，更重要的是對于市場流量的開發。因此，平臺上用戶與交互生態的完善程度，已經成為小游戲市場未來增長的關鍵要素。
以抖音小游戲為主的小游戲平臺，逐漸成為下一個小游戲潛在增長點。從目前情況來看，抖音小游戲憑借抖音平臺發揮著內容優勢，全面發力小游戲市場。QuestMobile數據顯示，今年2月，頭部抖音小游戲已經獲得百萬活躍用戶規模，其中《貪食蛇大作戰》月活用戶規模高達439萬，而《腦洞大師傅》《JJ麻將》等小游戲產品的月活用戶規模均超過300萬。
換言之，小游戲市場快速發展，作為背靠抖音的抖音小游戲正展現出機會和潛力。
具體來看，DataEye研究院認為抖音小游戲擁有三個機會點可以關注：
其一，抖音重視抓緊“復訪”“留存”，增強抖音小游戲精細化產品運營“。復訪”和留存是抖音小游戲在長線運營中的關鍵一環，既可以提升產品生命周期也能增加產品的收入表現。因此，廠商更需要如何降低用戶體驗游戲的門檻，以及提升玩家重復打開游戲的次數，例如重視對用戶的習慣培養，增加獎勵召回用戶等精細化運營。
其二，背靠抖音大流量，構建陣地、私域。抖音小游戲背靠大流量，用戶流動性強，而抖音小游戲平臺功能完善，例如通過小游戲關注企業抖音賬號等等，這給予了開發者更多觸及玩家的機會。因此，提前構建陣地、私域流量池則變得更加重要，同時也為后期產品長線運營做鋪墊。
其三，巨量引擎功能持續拓展，抓緊多元獲量機遇。抖音平臺本身呈現多元營銷方式，開發者更需要全方面發展，挖掘內容紅利，買量+達人+原生廣告形成組合拳，同時巨量引擎的產品適配能力逐漸完善，這意味著抖音小游戲的營銷方式不再固化，傳統“粗獷式”投放不復存在。而隨著抖音小游戲及巨量引擎所提供能力的持續拓展，廠商可以在穿山甲、今日頭條等抖音之外的平臺推廣，意味著未來小游戲產品的獲量方式更豐富、更多元。
目前來看，抖音小游戲機會點明確，但仍存在一定挑戰。一是平臺入口獨特，需要持續培養用戶習慣；二是抖音小游戲廠商需要具備多元營銷能力。