文｜連線Insight 王慧瑩

編輯｜子夜

坐擁10億用戶，國民級應用支付寶不缺用戶，但要將用戶停留時間延長，卻并不容易。

伴隨電子商務的發展，支付寶開創了移動支付的先河，支付寶擁有8億月活、8000萬商戶資源，這幾乎是國內天花板級應用。

但支付寶作為工具類APP，用戶黏性差、停留時間短、用戶即用即走的特點較為明顯。

在互聯網流量見頂的當下，搶不到用戶的時間，必須要想辦法解決。支付寶的解決方案是做內容。

這些年，為了吸引用戶停留，支付寶一直在培育內容生態：升級生活號，構建圖文短視頻，進軍直播帶貨領域。

去年5月開始，支付寶正式面向內容創作者開放，并接連發布多個現金激勵政策，到了今年6月12日，支付寶推出“內容百億扶持計劃”，預計到年底，將投入10億現金百億流量扶持優質創作者。

這預示著，支付寶在內容上又進了一步，開始更大限度地探索內容商業化生態。

但想要爬上內容的高坡，即便是國民級應用支付寶也并非一路坦途。不僅要考慮如何扭轉用戶對支付寶的心智，還要面臨內容市場上的競爭。

走向大而全，變成超級APP，是互聯網發展至存量時代下，各個玩家的共識。對于支付寶而言，打破自己，拓展邊界，尋找更多增長，是一條必經之路。

支付寶做內容，做得怎么樣了？

很難想象，金融業務出身的支付寶有70%用戶使用的都是非金融服務。

這背后，是過去兩年支付寶在思考的一個核心問題：如何給10億用戶帶來優質內容，完成從純工具平臺向綜合性內容平臺延伸。

回顧支付寶的內容化之路，作為內容賽道的后入局者，從0-1構建創作者生態，支付寶正在攀登內容的高坡。

2022年初，支付寶宣布升級生活號，由原來的圖文升級支持短視頻、直播等內容形態，并在App首頁C位上線“視頻頻道”，作為連接用戶、機構和商家的陣地；

2023年5月，生活號正式面向個人與機構創作者開放，也標志著支付寶內容生態的全面開放；

今年初，支付寶開啟了一項名為“興趣社區”服務的內測，定位是發現有趣、熱門的活動，找到同頻玩伴和隊伍，體驗潮酷生活；

兩年時間，支付寶的首頁已經擠滿“內容”。日前，連線Insight打開支付寶底部“視頻”頻道發現，該頻道已經集齊關注、短劇、歐洲杯、直播、發現五大板塊。

圖源支付寶“視頻”界面

圍繞視頻和直播，支付寶內容商業化進程也在加速。去年8月17日，支付寶正式發布商業推廣平臺“燈火”，包括“全域智投”“搜索寶”“品牌寶”在內的三款公域推廣產品。

去年11月底，支付寶宣布商家入駐開播流程全面簡化、門檻降低，同時商品招商系統正式上線并對商家開放。今年春節前，支付寶生活號已涌現了首個場觀破千萬的商家生活號。

不過，布局內容兩年多，支付寶還未養成用戶的習慣。“很久沒打開支付寶，結果發現中間的tab是短視頻，很奇怪的感覺”，這類的討論并不少見。

可見，一個金融工具平臺做短視頻，要讓用戶轉變印象，并不容易。

但支付寶沒打算放棄，甚至還在加大投入。

6月12日，支付寶面向創作者舉辦首場內容開放日，現場，支付寶也在回應這些質疑。支付寶App事業群總經理李俊表示，“支付寶是國民電子錢包，更是國民生活助手，用戶通過短視頻、直播、社區和群等載體進行表達和互動，內容已成為鏈接用戶和服務的關鍵紐帶，內容化也是支付寶2024年的關鍵詞之一”。

想要留住用戶，最終要靠越來越豐富的優質內容，而優質內容的出現離不開創作者。本質上，現在的支付寶在思考，怎么吸引更多創作者，怎么調動創作者的積極性。

內容開放日上，支付寶宣布投入10億現金、百億流量加碼扶持內容創作者，還將引入價值1億的廣告資源為創作者提供商業變現機會。

具體來說，支付寶推出”內容百億扶持計劃”，預計到年底，將投入10億現金百億流量扶持優質創作者，通過“3+1”式助力創作者成長，即3大激勵政策和1個商業化變現機會。

向創作者投入真金白銀，既是鼓勵創作者創作優質內容，也是深化內容商業化的重要手段，更是用優質內容留住用戶的底層邏輯，也預示著支付寶全面開放內容生態一年之后，即將進入新的階段。

離錢更近，能讓它實現差異化嗎？

轉向內容后，支付寶的競爭對手不再僅僅是帶有支付功能的APP，而是一眾短視頻平臺，想繞過競爭，首先要走出一條差異化之路。

“支付寶做內容并非做成抖音、小紅書，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內服務場景融合，做出有支付寶特色的內容。”談及內容定位，支付寶App事業群內容運營負責人郭宏如是說道。

的確，無論是市場定位，還是用戶心智、用戶畫像，支付寶都和抖音、小紅書等平臺大相徑庭。

和其他平臺相比，支付寶最大的獨特之處，是離錢最近，這也是支付寶內容生態最具特色的地方。

在視頻分類上，順應支付寶的用戶心智，和“錢”相關的泛財商內容也成為平臺增速最快的垂類。

據支付寶4月發布的一份報告，近半年來泛財商相關內容創作者開號量增長了6倍。目前，已經有超過150家基金公司、券商等入駐螞蟻財富號，為用戶提供投教、陪伴等服務，各機構、創作者發布內容一年增長2.5倍。

數據顯示，每5個支付寶短視頻用戶就有1個喜歡看泛財商類內容，此外，全網七成財經百萬粉博主均已入駐，越來越多的財商創作者加入了這片藍海。

孫大路是支付寶生活號財經領域的創作者，今年1月22日她正式入駐支付寶，她在支付寶發出的第一條內容，收獲了173萬播放量，于是堅持在支付寶更新內容成為了她的主要工作。5個月過去了，孫大路在支付寶上收益超過了49000元。

實際上，從平臺定位、用戶心智看，支付寶做泛財商內容是順理成章的。多年來，支付寶已經培養出用戶金融+理財的信任感，尤其是這代年輕人喜歡搞錢，喜歡研究投資，他們需要有更貼近專業和實踐的視頻，有這類視頻的加持，支付寶生活號的內容能真實落地在用戶的商業行為之中，也能反哺支付寶的用戶停留時長和活躍度。

此外，在支付寶，“實用”、“有質感”、“有干貨”的內容更有關注度，泛生活領域也成為重要垂類。支付寶數據顯示，發布美食探店、旅行等內容的泛生活博主是所有創作者中收入最高的一類。

比如博主“海邊二狗哥”，入駐支付寶后運營生活號3個月時間，通過分成計劃實現月入10萬元。不過，連線Insight發現，“海邊二狗哥”除了有一個點贊量達到1.9萬的視頻外，近期視頻的點贊量大多停留在個位數，這也暴露了用戶尚未在支付寶形成內容觀看和消費習慣。

這在一定程度上會影響創作者的創作動力。畢竟持續輸出好內容的動力，是創作者要獲得實打實的收益。正如上文提到，支付寶已經推出“內容百億扶持計劃”，助力內容創作者變現。

值得注意的是，過去，支付寶主要靠“挖”作者，實現創作者數量的積累，而支付寶原生的創作者很少。

“支付寶跟其他平臺有個不太一樣的地方，我們剛開始發展的時候，平臺上自發擁有的創作者其實比較少。”支付寶App事業群內容產品負責人王堯在活動上提到。

此次內容開放日上，支付寶表示將引進一些中小創作者，打造自己的特色博主。為此，支付寶新推出了一項造星計劃，想要在接下來的一年內扶持出一批百萬粉KOL，成為代表平臺的標桿作者。

在頭部創作者生態上，支付寶還在持續招募。支付寶還將創作者的分成計劃升級，升級后聯合億級流量，分成激勵總額翻倍，并加大對優質原創作者的扶持力度；按照招募計劃，頭部創作者入駐通過該計劃單賬號激勵保底5000元，僅通過招募計劃最高月收入可達3萬元。

在公布新的激勵政策時，支付寶明確會將創作者與用戶的互動納入考量范疇，向在這方面做得更好的作者提供推薦權重上的傾斜。

王堯補充道，支付寶之后會加強內容消息通知的建設，用戶能夠收到創作者對評論的回復及交流等消息推送，從而增強用戶粘性，推動他們養成使用支付寶消費內容的習慣。

持續投入，支付寶的底氣來自這一年做內容的成績。過去一年，支付寶生活號月活躍創作者實現10倍增長，內容日均消費用戶量漲8倍，內容人均消費時長同比增加2倍。

可以預見的是，基于“離錢更近、離服務更近”的心智，支付寶內容生態也開始長出特色。

但相比于其他平臺而言，支付寶是不是一塊值得進入的流量洼地，還要看它后續對內容的運營策略，以及能否真正幫創作者賺到錢。

支付寶為什么一定要做內容？

在支付寶APP事業群總經理李俊的規劃里，支付寶是一個陪伴用戶方方面面的生活服務平臺，是一個生動、有趣，充滿著人間煙火氣的一個APP，而內容化是完成這一轉變的非常重要的一環。

這是支付寶理想中的樣子，即“從支付的支付寶”，到“生活的支付寶轉變”。

不過，一個工具類APP，為什么執著于做內容？坐擁超10億有效用戶、8億MAU，8000萬商戶的資源，支付寶為什么不滿足？

本質上，這些驚艷的數字，流量潛力還尚未被充分挖掘。

一個明顯的問題是，過去用戶在支付寶上的行為以被動為主。比如，用戶只有在有支付、生活繳費、查詢社保公積金等實際問題時，才會想起打開支付寶，不如像抖音、小紅書這類平臺在日常生活的打開率高。

事實上，這是所有工具類APP的通病，用戶即用即走，鮮少停留，主動生成的流量很少，更談不上留存。

最突出的例子是每年春節的支付寶“集五福”活動，雖然會在春節期間提高支付寶的用戶活躍度，但這種活躍度不可持續。

據QuestMobile統計，2023年春節期間，在一眾日活超過5000萬的APP中，支付寶的人均單日使用時長是最短的，只有7.8分鐘。而大部分情況下，用戶花在支付寶上的時長一度不超過5分鐘。

要解決這個問題，也就需要更多內容幫支付寶留住用戶。

百聯咨詢創始人莊帥向連線Insight分析，“支付寶做內容一方面還是為了提升用戶粘性，另一方面可以推動金融業務和廣告業務。”

早在2020年螞蟻集團謀求上市時，其招股書中就把“提升用戶活躍度，擴大用戶基礎”放在發展戰略的第一位。原因也簡單明了，“倘若消費者與商家在平臺上的參與度和活躍度降低，將嚴重影響財務業績。”

長期以來，支付寶背靠阿里生態，阿里系的諸多平臺可以為支付寶提供交易和流量導入，可如今阿里本身面臨流量焦慮，即便是淘寶平臺的支付方式也非支付寶一家獨大。更重要的是，如今支付寶已經脫離阿里成為獨立公司，如何自發性導流，是支付寶必須面臨的下一個課題。

在莊帥看來，支付寶已經平臺化運營很多年，但做好內容需要提升內容的多元化，這個挑戰還是比較大的。“因為支付寶屬于金融屬性更重一些的平臺，受關注更高的還是金融財經類的內容。另外就是隨著內容多元化的發展，對于內容的治理和流量分配機制，以及內容的變現要求也會提高。”

當下的存量互聯網時代，人人都在為流量焦慮，把有限的流量釋放出最大的勢能是根本追求。