文｜IT時報記者 孫永會

編輯｜王昕 孫妍

半年前，鬧得沸沸揚揚的“小作文”（董宇輝直播文案由誰撰寫）風波最后在新東方創始人俞敏洪和董宇輝的合體直播中落下帷幕。近期，東方甄選和他的前任“超級主播”又身陷輿論泥潭。

爭議從“口中”來。

5月31日，俞敏洪與物美創始人張文中在直播中交流直播帶貨的經驗，俞敏洪自謙道：“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領。”說者無心，但聽者有意，6月3日，該話題被炒上熱搜。

另一邊，擔任訪談節目《我愛我，很棒》主持人的董宇輝坦承：“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作，現在的工作有支撐意義，但沒有喜悅，可能本質上還是自己以前性格上的原因。”該言論引發了網友兩極化的評論，多數人認可他的真誠，也有人吐槽其“有點飄”。

據中國證券報·中證網近日報道，機構數據顯示，東方甄選5月份在抖音渠道的銷售預估超過12億元，遠超去年同期。扣除“與輝同行”直播間的銷售額，東方甄選各個賬號在抖音渠道的銷售額也超過了7億元，其中有3個賬號的銷售額超過1億元。如“東方甄選美麗生活”賬號在5月份銷售超過3億元；“東方甄選自營產品”銷售超1億元，遠高于去年水平。

數據向好，資本市場卻不買賬，似乎看懂了更深層的邏輯。6月11日，東方甄選（HK1797）在港股市場開盤，盤中股價一度下跌超過11%，年內累計跌幅已達50%。截至午間收盤，東方甄選股價報13.94港元/股，跌幅為9.01%，總市值縮水至143.76億港元。截至6月12日收盤，東方甄選股價繼續小幅下跌至13.68港元/股，總市值約141億港元。

股價下跌的背后，是資本市場對東方甄選核心人物言行舉止的直接反映，也是對東方甄選是否具備發展信心的間接反饋，穩健前行的與輝同行似乎沒有給東方甄選的發展預期加分。

本是同根生，相煎何太急。當與輝同行穩健前行的同時，一路坎坷的俞敏洪和東方甄選將會如何變招？

下單的人未必看直播

“人生的美好不在于得償所愿，人生的美好在于陰差陽錯，陰差陽錯地點進這個直播間，陰差陽錯地見了一個長相像兵馬俑的主播……”2022年6月9日，東方甄選直播間因董宇輝的帶貨火了。兩年后，東方甄選和董宇輝共同迎來了這個出圈兩周年紀念日。

在小紅書等社交平臺，東方甄選的粉絲們自發跟帖，宣稱：“保護我們的菜籃子。”多數粉絲的身份是東方甄選的第一批會員。“恰逢平臺出圈兩周年，大家有感而發地發帖支持它。”來自上海的蘭蘭（化名）是第一批會員中的一員，她向《IT時報》記者說出大家發聲的初衷。

2022年8月，東方甄選App于各大應用商店上線，翌年7月，東方甄選宣布推出新版App，和抖音直播間同時開啟直播。2023年10月17日，東方甄選App推出199元“付費會員”體系，用戶成為會員后，每年最多可節省12000元，福利包括百款自營產品88折、一年12張會員券，以及66元券包的入會禮，范圍覆蓋肉蛋生鮮、圖書文娛、個護家居、零食烘焙、酒水茶飲等品類領域。

據中國網科技今年4月10日的報道，東方甄選App各大應用商店下載量累計約為1910萬次。在榮耀手機的應用商店中，其安裝量顯示為183萬次。倘若和山姆會員商店App和盒馬App相比，存在顯著差異，僅在榮耀手機應用商店，前者的安裝量有8074萬次，后者的安裝量顯示為4億次。

從東方甄選出圈以后，蘭蘭便開始關注，獨立App上線后，她則開始在App上“血拼”，如毛巾、麻辣小龍蝦、零食等自營產品。“它能夠幫消費者采購到全國各地的食物，是個相對安心的渠道。”蘭蘭表示。自與輝同行開播后，蘭蘭亦關注了這個賬號，看到合適的商品，她同樣也會下單。在她看來，有的消費者直接在App下單購買甄選的自營品，比較少看直播。

“其實消費者沒有那么多時間看完整場直播，最終落腳點是買到需要的食品和日用品。”對于近期互聯網上的各種聲音，蘭蘭說：“為什么要用惡語攻擊平臺和個人？好像巴不得他們倒閉，為什么不能理性地對待？”

類似的聲音還來自湖南的羅浪（化名），和蘭蘭的經歷類似，他于2022年開始關注和購買東方甄選的產品，自此便成為一名忠實粉絲。“店內的產品，基本上每一種我都買過了。”羅浪表示，希望今后平臺的品類增強差異化，提高品牌的競爭力。

APP仍欠火候，抖音仍為銷售主陣地？

東方甄選于今年年初發布的2024財年中期未經審計財報（以下簡稱“財報”）顯示，截至2023年11月30日止的六個月內，東方甄選在淘寶、微信小程序及自有應用程序推出直播渠道，收獲了數百萬的觀眾、粉絲和回頭客。《IT時報》記者發現，僅東方甄選抖音店鋪，顯示累計銷量達10836.3萬，回頭客達651.6萬。

據蟬媽媽數據，今年以來，東方甄選銷量最佳的品類有生鮮蔬果、食品飲料、日用百貨、服飾內衣和廚衛家電，其中生鮮蔬果和食品飲料占據較大比重。

《IT時報》記者試著對比同款自營產品在抖音店鋪、微信小程序、淘寶店鋪和App的銷量。如在App中，位居乳制品熱銷榜榜首的產品是200毫升的沙漠純牛奶，顯示已售17萬+，在抖音店鋪顯示已售63.1萬，微信小程序顯示已售2萬+，淘寶店鋪則顯示已售7000+；東方甄選1KG的三黃雞/烏雞產品，App和微信小程序顯示的銷量皆為1萬+，淘寶銷量為400+，抖音店鋪則為12.5萬；再如1.65KG的南美白蝦，其在前述四個渠道的銷量分別為792萬、61萬+、20萬+、61萬+。可見，自營產品在獨立App和抖音店鋪之間的銷量差距明顯，抖音或仍是主要銷售渠道。

財報顯示，報告期內東方甄選自營產品及直播電商GMV（包括抖音、淘寶以及東方甄選自有平臺等銷售渠道）為57億元，同比增長4.8%，其中來自抖音平臺的GMV仍然占絕大部分。截至2023年11月30日止的六個月內，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為5960萬單。

在2023年中的某場直播中，東方甄選前CEO孫東旭曾提及App的定位及發展方向：一是做甄選好物平臺；二是通過獨立App給用戶提供差異化的服務；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內容。不過，時至今日，對于部分消費者而言，App帶來的消費差異和優勢似乎并不明顯。

自營產品獨占“半壁江山”

上線獨立App，推出會員體系……出圈之后，東方甄選從單一賬號開始布局，試圖搭建一個相對獨立的自營和矩陣式傳播平臺。除了東方甄選賬號，還有東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選看世界等。

自營產品的收入已占據東方甄選總營收的較大比重。財報顯示，報告期內，東方甄選營收為27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤為2.49億元，同比下滑57.4%；調整后凈利潤為5.09億元，同比下滑15.4%。自營產品及直播電商分部營收24.1億元，同比增長36.6%，其中自營產品營收為19億元。

財報亦披露，報告期內，東方甄選自營產品數量已超過264個。

從最初的生鮮、零食，擴展到運動、速凍面點、海鮮水產等領域，據東方甄選于今年披露的自營品兩周年成績單，截至今年4月，僅抖音渠道，東方甄選店鋪的累計銷量為9887.7萬，接近1億單大關，東方甄選自營產品數量已超過400款，今年以來，自營產品品類保持高速增長。

重自營，是東方甄選堅持的業務方向，這為“去董化”直播平臺的數據平平給出了合理的解釋。蟬媽媽數據顯示，在今年1月至5月的直播成績月榜中，東方甄選最佳排名為第四名，多數成績為第九名，而與輝同行名列第一或第二。

東方甄選的另一個發力點是消費體驗。財報顯示，東方甄選增加了青島、昆山、新疆倉擴展倉庫網絡，做到常溫發貨中國覆蓋99%以上，冷鏈發貨中國覆蓋97%以上。快遞方面，他們已與順豐快遞、京東物流合作，在全國范圍建立倉庫網絡，包括北京、西安、廣州、天津、上海、杭州、南京等，實現全國范圍當日達、次晨達。

“獨立”，似乎成為東方甄選和與輝同行的共同主題詞。

東方甄選希望通過自建平臺，快速實現“單飛夢”，擺脫對于短視頻平臺的依賴，但在一個被流量裹挾的消費時代，抖音直播間里的人數未嘗不是一塊穩定軍心的壓艙石，東方甄選直播間的風格大變，何嘗不是一種流量焦慮的體現。

排版／ 季嘉穎