文｜車百智庫(kù) 方堯
最近，在2024中國(guó)汽車重慶論壇上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪公開(kāi)表示，卷下去不是辦法。他認(rèn)為，卷價(jià)格沒(méi)問(wèn)題，這是供求關(guān)系和市場(chǎng)規(guī)律決定的，廣汽不反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，也不怕打價(jià)格戰(zhàn)，但是要有理性和有底線，不能過(guò)度。讓利可以，但讓本不可持續(xù)。企業(yè)沒(méi)有效益就無(wú)法生存，對(duì)稅收、就業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)將帶來(lái)不良影響。
吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福也表示：“任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，都必須表現(xiàn)在投入產(chǎn)出比方面，無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)卷，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料，造假售假，不合規(guī)的無(wú)需競(jìng)爭(zhēng)。”這些觀點(diǎn)在行業(yè)引發(fā)了地震。顯然，他們說(shuō)這話不只是為了各自的企業(yè)，也是為了整個(gè)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)。
就在年中沖銷量的關(guān)鍵時(shí)刻，整個(gè)汽車市場(chǎng)的價(jià)格集體下探，B級(jí)車降到13萬(wàn)元、A+轎車賣到8萬(wàn)元，各種“腰斬式降價(jià)”消息滿天飛，市場(chǎng)價(jià)格陷入混亂之中。“虧損”成為上至汽車廠家、下至經(jīng)銷商、零部件供應(yīng)商的共同關(guān)鍵詞。 在這情況下，整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始對(duì)惡性價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行反思。
一、暴力價(jià)格戰(zhàn)難以為繼
中國(guó)車企的價(jià)格戰(zhàn)貫穿2023全年，本不是什么新聞，問(wèn)題是，2024年的價(jià)格戰(zhàn)尤其慘烈，已經(jīng)堪稱“暴力”級(jí)別。
以今年4月份為例，就有超38家車企，共126個(gè)車系，進(jìn)行降價(jià)或優(yōu)惠調(diào)整，其中傳統(tǒng)燃油車型84個(gè)，新能源車型42個(gè)。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)比今年一月份比亞迪甩出榮耀版全家桶時(shí)還慘烈，堪稱中國(guó)汽車市場(chǎng)罕見(jiàn)的大規(guī)模降價(jià)潮。這種絞肉機(jī)式的的競(jìng)爭(zhēng)，使得生產(chǎn)企業(yè)的工業(yè)利潤(rùn)和經(jīng)銷商的零售毛利都在大幅下滑，產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷惡化，已經(jīng)讓一些車企、經(jīng)銷商、零部件供應(yīng)商走到了崩潰的邊緣。而曾慶洪、李書福等大佬反對(duì)的正是這樣的“失血性”內(nèi)卷。顯然，他們擔(dān)心這種價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去，會(huì)影響中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展軌道。
曾慶洪甚至還建議，當(dāng)純電車在整車銷量占比達(dá)到50%時(shí)，希望政府有關(guān)部門研究油電同權(quán)這個(gè)課題，均衡新能源與燃油車發(fā)展節(jié)奏。
客觀來(lái)看，當(dāng)前新能源車企雖然銷量不斷上漲，但除了比亞迪、特斯拉與理想汽車外，其他新能源車企都處于虧損狀態(tài)，全部靠外部投資續(xù)命。目前這種無(wú)底線卷價(jià)格的局面，令得不少企業(yè)出現(xiàn)賣得越多虧得越慘的狀態(tài)，這種局面顯然無(wú)法持續(xù)。
所有人都知道這樣不是辦法，所有人也都似乎都在等待一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。
二、新苗頭
這個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)的苗頭可能就是：今年5月，持續(xù)一年多的汽車特別是新能源汽車的促銷折扣力度，出現(xiàn)了罕見(jiàn)的降低回調(diào)，沒(méi)有延續(xù)前四個(gè)月的折扣擴(kuò)大趨勢(shì)。
要知道，自去年1月以來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源車企因價(jià)格戰(zhàn)，促銷車型數(shù)量和折扣力度不斷刷新高。
新能源乘用車的月綜合促銷幅度從去年年初的2.4%一路飆升至今年4月的12.8%，促銷車型數(shù)量也從數(shù)十種增長(zhǎng)至近百種。
然而，盡管終端車企大幅降價(jià)，汽車銷量和整體庫(kù)存水平并未持續(xù)改善，價(jià)格下探帶來(lái)的成交轉(zhuǎn)化效果趨弱。因此，新能源車企的降價(jià)強(qiáng)度開(kāi)始回調(diào)。
今年5月，新能源乘用車的綜合促銷幅度首次回調(diào)至9.7%，環(huán)比下降3.1個(gè)百分點(diǎn)，同比增長(zhǎng)幅度從近10個(gè)百分點(diǎn)降至3.5個(gè)百分點(diǎn)。
降價(jià)車型數(shù)量也同比下降9家，環(huán)比減少44家至10家，回到去年年初水平。這表明新能源汽車的降價(jià)潮暫時(shí)結(jié)束。
華爾街見(jiàn)聞·見(jiàn)智研究認(rèn)為，主要原因在于價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)觸及成本線。此外，5月未有大的明星車企帶頭降價(jià)，或新玩家進(jìn)入帶動(dòng)降價(jià)跟隨效應(yīng)。參考此前的特斯拉、比亞迪、小米汽車和問(wèn)界等，都會(huì)引發(fā)降價(jià)跟隨效應(yīng)。
盡管折扣力度回調(diào)，汽車庫(kù)存壓力未同步加大。5月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.2%，環(huán)比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。
這可能是因?yàn)檐囌剐萝嚢l(fā)布、《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》發(fā)布帶來(lái)的消費(fèi)推動(dòng)作用，這在5月尤其是五一假期前后汽車訂單量的大增上有所體現(xiàn)。
此外，新能源車企降價(jià)力度減弱，也讓不少觀望的消費(fèi)者選擇下場(chǎng)。
進(jìn)入6月份，中國(guó)車市也有了些新跡象：部分車企的優(yōu)惠力度也不如5月份兇猛。
比如理想汽車，進(jìn)入6月份宣布，月底前可享首付最低0元起金融購(gòu)車方案。L6首付0元起，日供可低至154元。理想汽車還推出了端午節(jié)限時(shí)購(gòu)車活動(dòng)，只要在6月8日-6月18日期間訂購(gòu)理想汽車的L7、L8、L9三款車型，就可以獲得總價(jià)值1.27萬(wàn)元的購(gòu)車禮包。
而理想5月份調(diào)整了2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的價(jià)格體系，降價(jià)幅度在1.8萬(wàn)—3萬(wàn)元，新定購(gòu)用戶及已定購(gòu)未交付的用戶均可享受新價(jià)格。
6月份，吉利汽車綜合以舊換新政策補(bǔ)貼為6.3萬(wàn)元，全系車型限時(shí)最低5.09萬(wàn)元起步。6月份優(yōu)惠力度有所收窄，優(yōu)惠政策顯示現(xiàn)金優(yōu)惠2.3萬(wàn)元，置換補(bǔ)貼2.2萬(wàn)元，全系車型5.49萬(wàn)元起。
蔚來(lái)汽車和零跑汽車的優(yōu)惠力度和5月相比，基本延續(xù)了此前的政策，并沒(méi)有太大的變化。
看起來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有再進(jìn)一步延伸下去。
三、刺激銷量不一定靠降價(jià)
另一方面，今年年初，各大新能源車企均定下了2024年的全年銷量目標(biāo)，如今時(shí)間過(guò)半，各大車企的完成情況參差不齊。目前來(lái)看，頭部新能源車企完成目標(biāo)問(wèn)題不大，但造車新勢(shì)力們的表現(xiàn)則顯得不盡如人意。
原因當(dāng)然多種多樣，但有一點(diǎn)不能不引起注意：當(dāng)市場(chǎng)銷量增速放緩，價(jià)格戰(zhàn)的刺激作用遠(yuǎn)不及預(yù)期。
于是，不少車企開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷部門“動(dòng)刀”，力圖用內(nèi)部變革來(lái)應(yīng)對(duì)外部形勢(shì)的變化。
前不久，理想汽車調(diào)整了組織架構(gòu)，把“零售和交付總部的職能合并為銷售”。理想此前是把銷售業(yè)務(wù)分為零售和交付兩個(gè)獨(dú)立部門。因?yàn)閮蓚€(gè)部門的考核指標(biāo)不一樣，為了避免對(duì)銷量產(chǎn)生影響，理想把這兩個(gè)部門整合在了一起，能夠最大程度的避免內(nèi)耗。
理想汽車做出這樣的調(diào)整也是迫于巨大的市場(chǎng)壓力。根據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)5.85億，凈利潤(rùn)同比下滑36.7%，環(huán)比下滑89.7%。有媒體爆出，理想汽車將此前80萬(wàn)輛年度交付目標(biāo)，調(diào)整為48萬(wàn)輛。
近期，零跑汽車也調(diào)整了營(yíng)銷體系，將原有的渠道銷售部、行業(yè)銷售部、零售管理團(tuán)隊(duì)三大銷售部門合并為一個(gè)“銷售部”，銷售部負(fù)責(zé)人向首席運(yùn)營(yíng)官（COO）徐軍匯報(bào)。
據(jù)零跑公告，此次調(diào)整后，三大部門形成合力，一起賣車。零售管理團(tuán)隊(duì)能夠和原來(lái)的銷售大區(qū)協(xié)作，“目的是提升零售門店的銷售能力”。同時(shí)，零跑汽車還撤銷了公司的海外拓展部門。這個(gè)很好理解，零跑和Stellantis集團(tuán)成立了合資公司，專門負(fù)責(zé)零跑品牌在海外的營(yíng)銷服業(yè)務(wù)。
零跑汽車2024年的銷量目標(biāo)是25到30萬(wàn)輛，目前，前5個(gè)月累計(jì)銷量66580輛，未來(lái)7個(gè)月每月交付數(shù)量要達(dá)到3.47萬(wàn)輛以上。再加上零跑汽車本來(lái)的售價(jià)就比蔚小理要低，銷量上不來(lái)，營(yíng)收方面就更難提升了。因此，零跑不變不行。
小鵬汽車更是變革不斷。5月份，小鵬汽車財(cái)經(jīng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理副總裁古苑欽接替王桐，兼任小鵬汽車銷售負(fù)責(zé)人；哪吒汽車也沒(méi)有閑著，2024年初，張勇兼任營(yíng)銷公司總經(jīng)理之后，在5月份又兼任了產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理，直管產(chǎn)品研發(fā)中心產(chǎn)品規(guī)劃部；蔚來(lái)因?yàn)?月份就要上新車樂(lè)道L60，自然也免不了大動(dòng)組織架構(gòu)。
以上各家新勢(shì)力在大致相同時(shí)間里，都進(jìn)行了組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，這說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，在曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)下，各家品牌正在回歸理性，尋找一種可能性——希望通過(guò)用非降價(jià)的方式來(lái)刺激銷量。
四、結(jié)語(yǔ)
“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)是最常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，完全不打價(jià)格戰(zhàn)是不可能的，但只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)也是沒(méi)有未來(lái)的。”中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)汽車行業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠日前表示。
從目前的形勢(shì)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)的子彈還將再飛一會(huì)，汽車行業(yè)的低價(jià)博弈仍將持續(xù)，價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪依然是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞。
盡管短期內(nèi)徹底結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)并不現(xiàn)實(shí)，但可以明確的是，單一的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能成為中國(guó)車企長(zhǎng)久依賴的競(jìng)爭(zhēng)模式。對(duì)于那些賠錢賺吆喝的車企來(lái)說(shuō)，正向利潤(rùn)循環(huán)如果不能保證，留在“牌桌”上的窗口期將越發(fā)短暫。因此，打價(jià)格戰(zhàn)雖然能夠在短期內(nèi)取得一定成績(jī)，卻可能付出更大的代價(jià)。
當(dāng)然，車企降價(jià)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)肯定是好事，但如果這種短暫獲利的背后影響著中國(guó)汽車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，想必沒(méi)有人愿意看到。總之，這場(chǎng)沒(méi)有贏家的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)越快結(jié)束越好。