文|AgeClub 呂嬈煒

排版|張思琪

干貨搶先看

1. 婚戀相親類節目《非誠勿擾》全年總廣告標底價一度高達4億元，領跑綜藝節目榜單。中老年成婚戀節目主力受眾，驅使各大衛視平臺全面布局銀發婚戀內容。

2. 銀發婚戀節目邁入2.0階段：從電視臺轉向短視頻平臺，借助精華剪輯、二創內容吸粉超百萬，成為互聯網最具話題流量的銀發內容之一。

3. 基于中老年婚戀IP內容打造，內容和平臺方通過拓寬線下服務場景、探索會員模式等，持續挖掘內容背后的商業機會。

前言

談及大齡未婚話題，當全社會目光都集中在單身男女青年身上時，殊不知，那些有著婚戀需求的單身中老年們，同樣數量龐大。

AgeTravel根據國家統計局人口和就業統計司發布的《2023中國人口和就業統計年鑒》調查樣本整理顯示：我國45歲以上人口中，未婚比例為1.01%，45歲以上人口離婚/喪偶比例為13.4%。按此比例計算，我國45歲以上單身人口總數量或超過9000萬。

在這9000萬的單身中老年群體中，期待在人生下半場能夠邂逅親密愛人、執子之手與子偕老的，數量不在少數。此前社科院的一項調查顯示，我國約80%的喪偶老人有再婚意愿。

對于一些中老年而言，線下相親的形式似乎有些遙遠，“喝咖啡、看電影是年輕人的專屬，到了我這個年齡早已過了面對面相親的階段”，許多單身的叔叔阿姨們都抱著類似的想法，選擇與丘比特的“愛箭”擦身而過。

無論是當事人還是旁人看來，中老年的婚戀需求似乎就理應被忽視。然而奮斗了半輩子、為家人為子女無私奉獻的銀發人群，其實比任何人都更有資格愛與被愛。

現代管理學之父彼得·德魯克曾說過：一個社會問題背后就是一個商業機會，一個重大的社會問題背后就是一個重大的商業機會。

而中老年婚戀問題背后的商業機會，已被一大批電視臺和內容方早早瞄準。

據AgeTravel不完全統計，在主流電視臺播出過的銀發婚戀題材節目超過20檔，其中不乏已連續播出10余年、輻射千萬觀眾的現象級IP。中老年被忽視的婚戀需求，正通過各式各樣的銀發婚戀節目得到部分填補，而背后蘊藏的內容和商業機會，也正吸引行業玩家相繼入局。

01、銀發婚戀題材成主流電視臺必備節目

婚戀社交類真人秀節目，一直都是最具話題度和商業價值的內容IP。

由江蘇廣電推出的婚戀節目《非誠勿擾》，自2010年首播以來，成為電視臺的王牌IP，俘獲男女老少各個年齡層觀眾的喜愛。當其他真人秀節目早已經歷從內容到模式的綜N代演變時，《非誠勿擾》以延續其10余年不變的節目模式，依然穩坐綜藝榜單前列。

2022年，廣電總局“中國視聽大數據”曾統計地方衛視晚間首播文藝節目排行榜，其中《非誠勿擾》以平均收視率0.579%的成績高居第5，而排名收視率前4位的，無一例外均是各大衛視的跨年晚會，《非誠勿擾》的國民知名度由此可見一斑。

另據公開資料顯示，2010年，剛剛播出不久的《非誠勿擾》，以每季度4000萬元的標底價領跑綜藝節目冠名價，高于《快樂大本營》《天天向上》等彼時其他電視臺的王牌節目。加上插播廣告、特約及網絡貼片廣告，《非誠勿擾》全年總廣告標底價高達4億元。

就在《非誠勿擾》火遍大江南北的同時，業內已有內容平臺開始思考：為什么不做一檔專門面向中老年的婚戀節目？

于是從2012年開始，一大批聚焦銀發婚戀題材的綜藝節目如雨后春筍般冒出。

據AgeTravel不完全統計，包括湖南廣電、上海廣電東方衛視、江蘇廣電、湖北廣電以及遼寧廣電在內的各大電視平臺，均曾推出面向銀發人群的婚戀社交節目。

在這其中，湖北廣電推出的大齡男女交友相親節目《桃花朵朵開》，自2012年播出以來，距今已有12年歷史，是同類型節目中當之無愧的長壽IP。

《桃花朵朵開》節目制片人曾向AgeTravel分享稱，《桃花朵朵開》的每一期節目至少有500萬戶家庭在觀看，“一臺電視機前平均有1-3個人，我們節目的收視率曾連續七年在湖北及武漢地區可收看的數百個常規電視節目中名列前茅。”

此外，吉林廣電也曾同時推出兩檔銀發婚戀交友節目《緣來不晚》與《鄉里相親》，其中吉林廣電生活頻道推出的《緣來不晚》截至目前已播出超過300期，欄目責編曾透露：“成功牽手的銀發嘉賓比例達到60%。”

《鄉里相親》制片人則表示，節目開播僅2年后，資料庫中報名參加的中老年數量已達數千人。

（圖源：吉林廣電《緣來不晚》）

與此同時，由央視制作團隊打造的全新銀發婚戀節目《慈海鵲橋會》, 旨在為銀發群體搭建展示及交友平臺，落實從“老齡”到“樂齡”的社會理念。首季節目邀請了國企退休干部、退伍軍人、公司高管、新農業創業者等銀發單身嘉賓,展示中老年群體對愛情的獨特理解。

自2023年于海南衛視、湖北衛視、山西衛視等多個地方廣電平臺聯合播出后，《慈海鵲橋會》一度在35個城市收視排名第一。另據公開資料顯示，首期《慈海鵲橋會》在騰訊視頻、愛奇藝等網絡平臺推送曝光量達1558萬。

（圖源：《慈海鵲橋會》）

事實證明，在中老年婚戀需求不斷上升的背景下，由各大電視平臺推出的銀發婚戀內容，不僅以輕松詼諧的節目模式解決了中老年的婚戀交友需求，也滿足了銀發人群日益多樣化的內容觀看需求，收獲了不俗的反響，正受到越來越多內容和平臺方的青睞。

02、銀發相親內容2.0時代：從電視端到短視頻

很長一段時間以來，各大衛視都是銀發婚戀內容的主要播出平臺，背后的商業邏輯不言而喻：數量日趨龐大的中老年，成為電視大屏的主力受眾。

據《2022國內市場適老化電視調研報告》顯示，2013-2020年，我國65歲及以上群體人日均收視時間從263分鐘增長至288分鐘，是所有年齡段中唯一呈上升趨勢的群體。CSM監測數據也顯示，我國電視受眾中，55歲及以上人群占比達40.4%，且呈現穩定上升趨勢。

（圖源：《2022國內市場適老化電視調研報告》）

東方衛視《中國新相親》的用戶畫像中曾顯示，其受眾年齡分布中，40歲及以上用戶占比達到40%，而20-29歲年輕觀眾只占了15%。

顯而易見，過去很長一段時間內，隨著年輕用戶逐漸向互聯網平臺轉移，傳統電視節目的受眾平均年齡持續走高，中老年逐漸成為大屏的主要受眾群體，基于此，內容方更傾向于針對電視平臺制作相關銀發節目。

然而，這一趨勢近兩年再次迎來轉變。

隨著銀發人群對于手機、短視頻APP使用程度不斷上升，以抖音、視頻號為代表的短視頻平臺開始取代電視大屏，成為不少用戶的心頭好。

QuestMobile發布的《2024中國移動互聯網春季大報告》顯示，截至2024年3月，50歲以上銀發人群成為移動互聯網增量的主要貢獻人群。在所有移動互聯網KOL內容中，銀發人群對于影視娛樂內容的活躍滲透度最高，達到66.3%。

（圖源：QuestMobile）

在此背景下，過去植根于傳統電視平臺的銀發婚戀內容也開始轉變策略，向短視頻平臺過渡。

據AgeTravel統計，目前各大廣電打造的銀發婚戀內容IP，多數均入駐了抖音平臺。其中吉林廣電推出的《緣來不晚》官方賬號在抖音收獲了207萬粉絲，黑龍江廣電推出的《相親相愛》抖音粉絲量達到50萬。

此外，湖北經視《桃花朵朵開》官方賬號在抖音和西瓜視頻平臺的粉絲量也達到197萬，其中瀏覽量最高的一支視頻收獲了高達710萬次的播放。

（圖源：抖音）

據觀察，通過將臺播內容進行重新剪輯，一方面可以結合短視頻平臺快速傳播的特點，將每支視頻長度壓縮在2-10分鐘，借助精華片段搶占用戶注意力，從而更有效地覆蓋目標銀發群體。

另一方面，通過短視頻平臺發布精華片段，還可以實現反向為節目正片導流，吸引更多潛在用戶觀看完整節目，進一步擴大IP影響力。

此外，相較于電視大屏的單純觀看行為，短視頻平臺提供了更多樣化的互動功能，如點贊、評論、分享等。中老年用戶通過互動不僅可以增加節目觀看的樂趣，同時也在平臺形成社群效應，提升節目曝光度。

在吉林廣電《緣來不晚》官方抖音賬號今年發布的一支10.8萬次點贊的視頻中，共收獲了4.5萬評論以及11.3萬次分享，互動率遠超其他綜藝/真人秀內容賬號。

（圖源：《緣來不晚》抖音賬號）

面對銀發婚戀內容的海量流量，短視頻平臺也蠢蠢欲動親自下場。2022年，快手聯合黑龍江衛視，推出銀發相親綜藝節目《老鐵情緣》。與此同時，抖音推出的短綜藝《百川老朋友》，同樣聚焦中老年社交領域。

在互聯網上，各類網紅IP和熱點更新速度令人目不暇接，但銀發婚戀社交內容卻借助短視頻打開流量閘口，并進一步搶占中老年用戶注意力，也為內容方及平臺方探索更多商機提供可能。

03、深耕內容IP，鏈接多樣商機

銀發婚戀內容在電視大屏和短視頻平臺雙雙走紅，究其原因，一方面與節目本身現實、有趣的調性息息相關，另一方面也深刻反映出我國中老年人群日益增長的婚戀社交需求。

2021年，吉林廣電《緣來不晚》節目組為8對相親成功的老人舉辦了一場集體婚禮，嘉賓們在親友的見證下，步入婚姻殿堂。這場銀發集體婚禮一度在社交平臺破圈，成為彼時的熱門話題，獲得多家官媒報道。

（圖源：吉林廣電《緣來不晚》）

顯而易見，中老年婚戀問題既受到了社會的普遍關注，同時也自帶流量話題。當然，對于內容和平臺方而言，最關心的還是在擴大IP影響力的同時，如何有效挖掘內容背后的商業機會。接下來，AgeTravel將結合具體的IP案例，揭示平臺和內容方如何有效挖掘銀發婚戀內容的商機：

依托IP影響力，開展線下相親會

對于平臺而言，要想高效服務中老年婚戀交友需求的同時帶來商業轉換，線下無疑是最有效的途徑。

以江蘇綜藝頻道的《緣來不晚》為例，一方面，平臺圍繞品牌欄目《緣來不晚》，開辟了與浙江、山東、安徽、河南、上海等地跨區域聯動制作運營模式，提升復合傳播影響力。

另一方面，2020年《緣來不晚》還曾舉行品牌線下活動“緣周律單身音樂派”，輻射徐州、常州、蘇州等多個地區。活動前通過電視、社交媒體宣傳相親會信息，同時在活動現場特設相親交友區域，展示百位單身嘉賓的個人信息，最終吸引超過5000人參與。

業內人士曾透露，在舉行線下相親會的過程中，平臺往往能通過品牌贊助、活動門票收入以及其他增值服務實現盈利。

（圖源：江蘇綜藝頻道《緣來不晚》）

打通線上線下平臺，探索會員模式

早在節目開播初期，湖北經視品牌欄目《桃花朵朵開》便開始探索“線上+線下”相結合的模式，將其服務實體化。其中旨在服務線下單身中老年的桃花婚戀生活館于2015年正式開業，截至目前生活館積累了數千名會員，每人每年均需繳納一定的會員費以保留會員資格。

在2020年前，《桃花朵朵開》每年也會定期舉辦大型線下相親會。“用相親會的方式給商場、樓盤、景區帶來千人左右的引流，具體的轉化多少就看商場的營銷做得怎么樣了。整個線上線下加起來，品牌做到盈利是沒有問題的。”《桃花朵朵開》制片人表示。

在拓寬線下服務場景外，節目官方微信公眾號每天還會發布一位單身男士或者女士的信息，為有婚戀需求的中老年會員搭建鵲橋。通過線上互動招募與線下交流活動相結合的模式，實現為會員提供一站式的婚戀服務。

短視頻平臺入場，布局直播相親

除了各大衛視平臺外，短視頻平臺也在覬覦銀發婚戀內容的潛在商機。

2022年，快手大力布局婚戀賽道，不僅推出銀發相親綜藝《老鐵情緣》，利用平臺的算法推薦和社交傳播特點，快速獲得高曝光。

（圖源：快手《老鐵情緣》）

同時，快手還在直播間上線了“相親角”功能，并在首頁“熱門活動”中推出“婚慶”頻道，向用戶推薦特色婚禮、婚紗照等相關內容。

據了解，在“相親角”功能中，紅娘與用戶連麥后，根據后臺顯示的資料，簡單介紹嘉賓后，便會從直播間的意向用戶里匹配合適的異性嘉賓，之后轉移至私域進行進一步牽線搭橋。

對于平臺而言，一方面通過用戶直播相親過程中的打賞獲得抽成，另一方面借助綜藝《老鐵情緣》以及首頁“婚慶”頻道帶來的流量，帶動相關商品的銷售，最終實現電商變現。

結語

銀發婚戀節目頻繁出圈的背后，反映出用戶對內容和社交的雙重需求。

中老年在人生下半場，往往面臨內心孤獨和社交圈縮小的困境，而婚戀節目恰好提供了情緒宣泄的出口，并為廣大單身中老年搭建了拓展社交、尋找真愛的平臺。

對于內容和平臺方而言，未來需繼續提升節目質量，并基于內容IP進一步拓展線下服務場景，探索布局品牌合作、會員模式等，由此在服務銀發單身人群的同時，持續挖掘這一社會現象背后的內容機會和商業機會。