文|首條財經 聞道
編輯|魏無
風品|可樂
古羅馬詩人賀拉斯有言，好的開始是成功一半。這句話應用在職場中，也被很多人稱為“新官上任三把火”“猛將上陣三把斧”。
4月29日晚，貴州茅臺官宣選帥，張德芹出任茅臺集團董事長。酒業“一哥”一舉一動向來抓眼球，何況換帥這樣的大事件。
掐指算來，自2018年5月李保芳出任董事長起，6年時間公司已經歷四次換帥，分別為李保芳、高衛東、丁雄軍、張德芹。掌舵人更迭的背后，市場更關注的是，對公司發展戰略、市場經營有無影響。尤其在行業周期調整，股價酒價雙承壓的情況下。
6月11日，貴州茅臺股價震蕩向下，收跌3.10%報1569元/股，總市值跌破2萬億元。6月12日收于1571.68元，市值依然不足1.98萬億，較5月7日的1770元累縮約12%。酒價方面，據今日酒價數據，自6月4日跌破2500元大關后，2024年茅臺飛天（散瓶）53度/500ml批發參考價近期持續下挫，6月11日報2445元/瓶，6月12日報2420元。據上海證券報，11日有市場消息稱，因酒價持續下跌、電商平臺發布新規，“黃牛黨”利潤縮窄，紛紛“反水”拋售，甚至有“大黃牛”直接解散客戶群。
中國食品產業分析師朱丹蓬對首財表示，茅臺的價格問題并不是說換帥可以去解決的，當下整個茅臺本身整個渠道的利潤就是不合理的。隨著國內消費進入性價比時代，消費回歸理性促使茅臺酒價格向合理區間回歸，對于茅臺酒而言，去掉價格虛高部分泡沫也有利于品牌更好的良性發展。
孰是孰非，留給時間作答。能夠看出，新帥肩頭“擔子”不輕，面對周期波動，如何穩住基本盤？上任后“三把火”、“三板斧”該怎么打呢？
1、放開線上“限購” “一板斧”能穩自營增速？
第一板斧，便揮向自營渠道。
目前，貴州茅臺產品通過直銷、批發代理渠道進行銷售。直銷指自營和“i茅臺”等數字營銷平臺渠道，批發代理指社會經銷商、商超、電商等渠道。
2024年5月19日，i茅臺運營兩周年之際，貴州茅臺官方放出一個重磅消息：當天19:35起，53%vol 500ml茅臺1935從“享約申購”“生日禮遇”“周末歡樂購”“小茅運”專場調整至“暢享云購”板塊，并在5月20日0:00開始將在“暢享云購”板塊投放。
這意味著，茅臺1935將從預約申購調整為隨時下單。瀏覽i茅臺APP，單瓶53%vol 500ml茅臺1935售價1188元，去年銷售額超百億，是近年來茅臺填補千元市場的重要爆品。
據2023年報，貴州茅臺自營渠道營收約672.33億元，同比增長36.16%，占總營收比45.7%。其中，i茅臺APP銷售收入223.74億元 ，同比提升88.29%。同期，批發渠道營收約799.86億元，同比增長7.52%。雖體量仍是第一主力，增幅卻遠低于自營，后者已成拉升茅臺業績的主力軍。
2023年12月31日，i茅臺官微發文稱，截至目前，平臺注冊用戶數超5300萬，i茅臺已有2475家上線門店。
值得注意的是，i茅臺App目前還未上線53度500ml飛天茅臺，這被外界視為保護線下經銷商核心利益的重要體現，也意味著該渠道仍有巨大的放量潛力。隨著茅臺1935的后續放量，對線下產生何種影響、后續飛天茅臺是否跟進，仍有待觀察。
深入一度審視，此番突然開放申購，并非無跡可尋。作為上任當家人，茅臺擴產成為丁雄軍任內重要工作之一。
2022年12月，貴州茅臺公告，擬投資約155.16億元建設茅臺酒“十四五”技改建設項目，規劃建設制酒廠房68棟、制曲廠房10棟、酒庫69棟及其相關配套設施，建成后可新增茅臺酒實際產能約1.98萬噸/年，儲酒能力約8.47萬噸。
時間回撥五年前，2017年12月，貴州茅臺宣布擬投資35.59億元，到2019年底將形成6600噸新產能，茅臺酒基酒產能將達每年5.6萬噸。原董事長李保芳表示：“項目建成投產后，結合茅臺核心區的生態環境承載能力考慮，至少10年之內不會再擴產。”
俗話說“酒都是陳的香”，特別對于醬香型白酒，茅臺釀酒工藝中有一個重要環節即三年陳放期。從2019年茅臺6600噸新增產能算起，2023年正是新釀基酒上市的時間。據貴州茅臺披露，初步核算，2023年度生產茅臺酒基酒約達5.72萬噸，系列酒基酒約達4.29萬噸。
所謂物以稀為貴。以茅臺龍年生肖酒為例，2024年1月7日，i茅臺App數據顯示有2萬人成功申購了2499元“龍茅”生肖酒。而隨著自營渠道持續放量，價格隨之震蕩走低，1月16日“龍茅價格腰斬至3000元”消息沖上微博熱搜。
2024年一季度，貴州茅臺自營渠道收入193.19億元，營收占比41.56%。同比2023年一季度45.22%占比下滑3.66%。相較2023年一季度的178.07億元，同比增速僅8.49%，遠低于2023年36.16%的增幅，也低于一季度18.04%的總營收增速。
總利潤增速也小于營收，2024年一季度同比增長15.73%。拉長周期看，2020年—2023年貴州茅臺凈利潤增速為13.33%、12.34%、19.55%、19.16%，均高于同期營收增幅的10.29%、11.71%、16.53%、18.04%。
綜合這些數據，再看此番i茅臺線上規則的修改，是否也是意在穩定自營渠道的銷售增長、提升盈利水平。只是從開文的近期股價酒價雙壓、市場預期下降看，“頭把火”、“頭板斧”效果如何還要打個問號。
2、茅臺飛天價格下行 “二板斧”能定市場“軍心”？
行業集體增長承壓，僅僅一把火遠遠不夠。
據中國酒業協會《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，2023年白酒業和白酒市場已經進入新一輪調整周期，市場競爭日益激烈，去庫存大背景下、渠道爭奪白熱化，存量競爭時代正在到來。
高端市場依舊有樂觀前景，但已無高歌猛進，發展承壓是不爭事實。
6月5日，據《券商中國》，有經銷商向其證實，多地企業申購1499元飛天政策已經暫停，21世紀經濟報道也佐證該消息的真實性。
對此，多地茅臺銷售人士解釋稱，是因現有客戶太多，滿足不過來，目前接不了新客戶申請，后續會否恢復尚不確定。
考量在于，端午節來臨之際，茅臺價格卻出現旺季不旺的情況。6月4日，據今日酒價數據，2024年茅臺飛天（散）53度/500ml批發參考價跌破2500元大關，報2485元，較上一日下跌15元。6月11日，2023年—2024年飛天茅臺（散瓶、原箱）價格均較上一日下滑，2024年飛天茅臺（散瓶）批價報2445元/瓶，較月初下降75元/瓶。6月12日報2420元。
行業分析師孫業文表示，上一輪茅臺調整長達4年，本輪是從去年下半年開始，下行可能才剛剛開始。此番暫停企業平價購酒，或有意穩定渠道與市場價格，也可視為對市場較關注的茅臺線下渠道利益分配的一次回應。張德芹上任以來，對經銷商以肯定與鼓勵為主，這是一個明智選擇，畢竟行業調整期加自身新上任，先穩住基本盤才是關鍵，也是后續進取進化的基石。
據《上游新聞》消息，5月10日，張德芹主持召開貴州茅臺浙閩蘇三省經銷商座談會。會上表示：“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”并希望廠商同心，共同推動茅臺的更好發展。
實際上，自2022年3月“i茅臺”App正式啟動試運行。隨著自營渠道改革力度加大，如何平衡線上與線下利益關系，找到最佳平衡點，就一直是各方較關心的話題。
如5月9日，有投資者在全景網投資互動平臺提問：2023年貴州茅臺漲價20%，但總體消費情緒的復蘇都緩慢，所以想請問一下管理層有沒有觀察到市場的零售價格與公司的出廠價格的趨勢有分歧嗎，出廠價與終端零售價的差距有沒有什么趨勢變化？零售價漲不上去或呈現倒掛情況，影響經銷商的利潤？
截至6月12日，該名投資者的提問仍沒有被回復。
客觀而言，上任短短40天，自營、批發渠道同時釋放改革信號，張德芹動作足夠高效。只是在行業周期調整大背景下，能否實現兩渠道平衡的初衷，進而穩住消費資本雙盤，仍有待觀察。
業內人士認為，茅臺酒價格持續下跌有深層次原因。短期看，供需可能存在一定錯配，導致價格松動。另一方面，整個白酒消費意愿、信心和能力下探，這是造成茅臺酒價格下行的核心原因。
著名白酒行業分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛對首財表示，對于新掌舵人張德芹來說，保持茅臺穩定合理增長是首要任務，其中關鍵內容是茅臺直營化與傳統經銷商之間；企業多頭供給與中間合作商間的平衡與發展問題。暫停企業申購1499飛天可有效減少市場供給，穩定飛天茅臺的市場情緒，保證產品價格穩定，而放開茅臺1935供給則是在千元價格帶繼續放量，以緩解和應對目前整體社會消費不振可能帶來的增長困境，兩個抓手都是為茅臺穩定可持續增長而做的政策調整。
3、三板斧猜想 個性增量牌怎么打
的確，變是唯一的不變。尤其面對復雜起伏的市場環境，捍衛一哥榮耀，是一個系統工程，需要穩住基本盤，更要培養增量牌。
這也是第三把火的關注焦點。5月29日，2023年茅臺股東大會上，張德芹表示，茅臺的穩定、健康、可持續發展需要堅守維護茅臺的核心競爭力，包括品質、品牌、工藝、環境、文化。
關于品質，張德芹曾提出“三個服從”，即“當產量與質量發生矛盾時，產量服從質量”“當效益與質量發生矛盾時，效益服從質量”“當速度與質量發生矛盾時，速度服從質量”。可見，品質在其心中的分量。
品牌建設方面，張德芹表示，品牌是一份責任，品牌建設的關鍵在于提升美譽度。實際上，早在2023年，貴州茅臺就開始加碼營銷建設，全年銷售費達46.49億元，同比增長40.96%。2024年一季度為11.41億元，同比再增50.77%。
考量在于，同期的營收增速并沒明顯提升，凈利還出現了承壓跡象。2023年營收增長18.04%、2022年為19.55%；凈利為19.16%，2022年為19.55%。
2024年一季度，貴州茅臺凈利潤增速15.73%，增幅低于營收增幅，這在近三年是第一次。
在業績溝通會上，貴州茅臺坦言，一季度凈利潤增速低于收入增速原因之一是加大市場推廣力度所產生的銷售費增加。
在5月的2024世界品牌莫干山大會上，張德芹強調，要進一步深挖茅臺文化和茅臺精神內涵，打造兼具茅臺特色和系統性的文化體系及品牌矩陣，為茅臺高質量發展持續賦能。股東大會的演講中，張德芹也提到，“未來茅臺會針對個性化的消費產品做努力。”
瀏覽茅臺產品矩陣，目前能稱個性化的消費產品并不多，2024年第110屆全國糖酒會期間，茅臺集團重點推出新品“UMEET藍莓氣泡酒”，算一個代表。
杜利奧定律告訴你：如果客觀現實無法改變，那就改變自己。隨著白酒消費進入存量時代，如何吸引更多年輕消費渠道，決定著茅臺未來發展前景。
回望2023年，貴州茅臺在品牌年輕化方面動作頗多，從聯名瑞幸到聯名德芙，頻繁跨界是丁雄軍任內的一個關鍵詞。
對此，市場存在較大爭議，支持者認為此舉，有利貴州茅臺品牌年輕化，有利培育新增長曲線，對白酒業品牌轉型也是一次重要探索。質疑者則認為，頻繁跨界可能破壞消費者的產品定位認知，稀釋了茅臺高端的品牌價值，需警惕顧此失彼、損傷茅臺基本盤。
知名酒業專家、逸香白酒首席專家歐陽千里對首財表示，茅臺多元化需慎之又慎。茅臺走上神壇，付出了幾代人的努力，而跌下神壇或許是一夜間。
2023年9月，茅臺與德芙聯名新品發布會現場上，丁雄軍透露，“+茅臺”周邊產品開發將告一段落。
隨著張德芹的繼任，改革的第三把火、第三板斧，如何深挖茅臺文化精神內涵、怎樣培育品牌年輕化、打造個性化消費產品，不妨讓我們多點耐心拭目以待。
4、警惕三個挑戰
三板斧期許之余，張德芹任內還面臨三個挑戰。
首先，就是業績走勢。一季度銷售費大增50.77%，營收卻僅增18.04%，甚至不及上年同期的18.66%增速。同時還對凈利產生吞噬，讓盈利水平承壓。在精細化水平、投入效率效益方面，有無精進空間呢？
尤其，結合近期核心產品茅臺飛天價的下行松動跡象，上半年及三季度的業績表現，是一個不小挑戰。
其次，行業周期調整及消費環境改變，提價策略是否失效。
2023年10月31日，貴州茅臺開啟2001年上市以來的第8次調價，本次調整后53%vol 500mL飛天茅臺出廠價格約1169元/瓶。
與前幾次提價后，終端銷售市場價水漲船高不同，目前茅臺飛天仍維持在2700元-3000元，甚至最近出現了一輪下行震蕩，黃牛反水、跑路等新聞消息隨之泛起。
再次，如何穩健股價，留住時間的“朋友”。隨著2024一季報披露，匯榮盛三號私募基金、瑞豐匯邦三號私募基金退出茅臺前十大流通股東序列，一度引發市場高度關注。
對比2023年報披露的前十大流通股東數據，兩家私募基金2024年一季度至少減持了超500萬股，2023年三季度減了329.63萬股。
Wind數據顯示，“瑞豐匯邦三號”“金匯榮盛三號”分別在2018年四季度、及2019年中報出現在前十大流通股東中，持股量359.13萬股、341.34萬股。
據中國證券報，之后多年來兩家私募主要以增持為主。以瑞豐匯邦三號為例，其在過去的22個季度中，16個季度加倉、3個季度持倉保持不變，僅1個季度減持。
至少從近一個月股價走勢看，兩基金的減持有先見之明。自5月7日升至階段高點1777.80元/股后，貴州茅臺已持續震蕩下跌一個月左右，累計跌幅超10%。其中，端午節假期前后兩個交易日分別下跌1.26%、3.1%。6月11日收盤報1569元/股，市值跌破2萬億元，6月12日雖升至1571.68元，市值仍不足1.98萬億元。
Wind數據顯示，2023年5月-2024年5月期間，貴州茅臺總市值僅出現三次跌破二萬億關口的情況。
對于股價波動，貴州茅臺方面回復媒體稱，公司已注意到股價波動，目前生產經營正常。針對茅臺酒市場批價持續下跌，公司稱會“實時關注”，近期銷售情況正常。
愛因斯坦曾言，世界上最厲害的武器不是原子彈，而是時間+復利。對講求長期價值投資的白馬股而言又何嘗不如是。兩只私募大手筆減持、疊加近期的股價波動，難免增加市場看空疑慮
5、結語：去虛火存真金 只有時代的茅臺
也有提振信心的好消息。
6月11日晚，貴州茅臺發布2023年度權益分派實施公告，每股派發現金紅利30.876元(含稅)，共計派發現金紅利387.86億元。
拉長維度看，高分紅已是貴州茅臺的常態。據《上海證券報》統計，截至2022年，公司派發的股息分紅累計規模突破2000億元。可以說，在共享公司發展紅利、回饋投資者方面，貴州茅臺有“一哥”的龍頭擔當。
在2022年股東大會上，談到提高分紅率問題，時任茅臺集團總經理李靜仁曾表示，分紅比例51.9%處于最佳平衡，未來提高分紅主要還是要靠做大蛋糕。
如何能夠持續做大蛋糕。原董事長季克良曾說過，若沒有經銷商搭建企業與消費者之間的橋梁，就不會有消費者源源不斷買我們的產品。
2017年報顯示，當年貴州茅臺國內經銷商為2979家。從2018年開始，經銷商量開始快速減少，截至2023年末國內經銷商為2080家。6年減少近900家。另一廂，數字化營銷蓬勃發展，i茅臺迅猛成長，帶動自營渠道日益成熟，渠道管理的精細化。
2022年股東大會上，丁雄軍曾表示：“目前，貴州茅臺有六大類渠道，分別是自營、團購、電商、商超、社會經銷商以及i茅臺。要從‘生態’的角度來研究渠道問題，各渠道間應維持在一個最佳平衡點，使得不同渠道價值都得到充分發揮，讓各渠道抵御風險和創造價值的能力都實現最大化。”
至于最佳平衡點是什么，丁雄軍沒有給出具體量化標準，展望張德芹時代，從渠道到產品，改革仍是貴州茅臺的一個重頭戲。尤其結合行業去庫存、周期重塑的大背景，茅臺酒近期的價格波動下行，改革的迫切性、發力的精準性、平衡點的拿捏度越發凸顯。
截至2023年末，A股19家白酒上市公司的存貨總量高達1469.01億元，比2022年增長近200億元。梳理上市酒企的機構調研紀要會發現，行業競爭加劇是各大酒企的共識，去庫存、促動銷成為首要任務。
客觀而言，相比一些酒企的降價促銷、補貼返點、經銷商的虧本出售，貴州茅臺還是“硬氣”很多。雖然近期調價嚇跑了一些黃牛，可業內人士指出，茅臺飛天出廠價為1169元/瓶，銷售價也才1499元/瓶，大經銷商還是能夠賺到錢。
茅臺畢竟是茅臺，蘊含的消費潛力、品牌價值還有諸多挖掘點。以“茅臺1935”為例，去年銷量超110億元，堪稱近幾年集團最成功的爆款產品，對標五糧液和國窖1573，售價1000元左右，填補了茅臺集團千元價格帶的空白、拓寬了茅臺品牌的“護城河”。
行業分析師王婷妍表示，茅臺近幾年供應充足，2023年產量達5.7萬噸，社會庫存充裕讓茅臺稀缺性降低，疊加經濟周期和消費環境深刻變化，最終傳導到市場末梢，讓其金融屬性有所消退、投資品吸引力降低，這本身并非壞事。擠泡沫去虛火后，其領軍品牌的抗跌真金性就會凸顯。一旦達到某個心理價位剛需就會出手。近期多地“企業申購1499元飛天”政策暫停，這一變化實際上暗示了茅臺已在積極采取控量措施，以穩定市場價格。
白酒行業營銷專家肖竹青也表示，預計張德芹接下來將推動傳統經銷商使用自有資金購買低價茅臺酒，以拉升貴州茅臺的市場成交價。這一策略旨在通過經銷商的積極參與，共同維護茅臺的品牌價值和市場價格穩定。
居安思危、未雨綢繆總是好的。拉長時間維度，茅臺，只漲不跌的神話持續近十年，儼然已是白酒業的“信仰圖騰”。不過2014年，飛天茅臺價格一度暴跌至800元，整個白酒業的生存空間也遭受了前所未有壓縮。
嚴格意義上講，從未有茅臺的時代，只有時代的茅臺。透過耀眼王冠，貴州茅臺也只是一家企業。是企業就必然面對風雨彩虹、起起伏伏。市場經濟下，再牛的商品也不會只漲不跌，房子如此、茅臺亦如是。
當茅臺飛天價格開始松動，無疑一顆重磅炸彈攪動市場，往事是否會重演？一旦無法穩住陣腳，對行業又有哪些衍生影響？難免外界會有種種焦慮疑問。
一時波瀾還是下行開端，任何倉促回答都顯片面。風物長宜放眼量，還需從茅臺的持續改革中找到答案，可以說上述“三板斧”是一項關于公司未來十年乃至二十年利潤增長、價值增長的大事。去虛火存真金，能否講好講透講出彩，做好時代的茅臺，市場在等待答卷。