文|雷達財經 李亦輝

編輯|深海

“價格戰”愈演愈烈，新能源車有些卷不動了。

自6月份以來舉行的幾場行業論壇上，關于“內卷”的大討論正在汽車江湖里熱烈展開。“卷不動了”“再卷下去，老本都沒有了”“沒有企業能虧幾百億”，諸如此類的聲音，首次從大佬們的口中對外傳播開來。

大體而言，車企大佬們的觀點可以分贊成“內卷”和“反內卷”兩類。比如，比亞迪董事長兼總裁王傳福指出，其實卷就是一種競爭，是市場經濟的本質，市場經濟的核心就是競爭。華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東也持類似觀點，并喊話要卷價值，不卷價格。

當然，反對“內卷”的聲音也不在少數。吉利控股董事長李書福表示，無窮無盡的內卷，簡單粗暴的價格戰，其結果就是偷工減料、造假售假。廣汽董事長曾慶洪也贊同，認為國內汽車市場的內卷已經有些過度了，“卷價格”應該是讓利而非讓（成）本。

大佬們針鋒相對的發言，指向敏感的價格戰。對此，有業內人士認為，卷的本質是通過價格戰搶對方手上訂單，隨著行業“價格戰”成為常態，爭議也越來越大。然而，只要競爭存在，內卷就難以避免。如何“破卷”，是眾多新能源車企共同需要解決的問題。

大佬們熱議車圈內卷

雷達財經梳理發現，席卷半個車圈的這場大討論，似乎從余承東稱比亞迪是“卷王”而展開。

6月1日，第二屆未來汽車先行者大會在深圳國際會展中心舉行，雷軍、余承東等車圈大佬赴會演講。

“在智能電動網聯汽車里面，全世界NO.1（第一）的卷王是比亞迪，因為它有超低成本的能力。鴻蒙智行不善于卷價格，但善于卷價值、卷智能化、卷豪華感。”余承東在大會上如是說道。

對于市場自去年以來持續不斷的價格戰，余承東表示：“我們認為應該是卷價值，而不是卷價格。”

何為卷價值？余承東進一步解釋稱，“要卷智能化，卷豪華感、舒適感，卷安全、高質量，卷卓越的、舒享的用戶體驗。”

如果考慮到鴻蒙智行在高端新能源車賽道的布局，余承東的講話就容易理解了。在燃油車時代，由于中國汽車產業起步較晚，國內豪華市場牢牢被BBA等外資品牌占據。

新能源時代，以問界、理想、蔚來、極氪為代表的中國新豪華品牌迅速崛起，搶奪原來被外資品牌占據的市場份額。這其中，鴻蒙智行品牌表現突出。數據顯示，今年1到5月，鴻蒙智行累計交付新車14.8萬輛，問鼎中國新勢力品牌銷量寶座。

與此同時，鴻蒙智行品牌多是高價格的豪華車型。數據顯示，整個問界系列車型平均售價保持在40萬元左右。因此，僅從價格角度而言，一味的“價格戰”，并不利于鴻蒙智行產品的高價銷售。

同樣是在此次大會上，小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍也給當前的內卷指明方向，“大家不要在小問題上卷了，沒有價值。”雷軍表示，如果把一些產品細節全部開放共享的話，中國汽車會越來越好用。

隨后，在6月6日開幕的2024中國汽車重慶論壇上，王傳福“隔空”回應了余承東關于比亞迪是“卷王”的說法，他認為，卷是市場競爭的體現，積極擁抱才能勝出。

王傳福表示，中國新能源汽車行業里卷價格、卷技術、卷規模，現在已經發展到了卷老板、卷流量等。他指出，行業發展有挑戰有機遇，當下的“卷”其核心是市場競爭。

而面對市場的卷，企業家不應該焦慮，而是要積極面對。在王傳福看來，所有的企業家都要擁抱、參與競爭，在競爭中發展，從而打造世界級品牌。

對于當前市場的競爭，長安汽車董事長朱華榮持有相似的看法。他認為，卷是良幣驅逐劣幣的正常過程，是行業快速回歸良性競爭的最佳方式。卷意味著追求卓越，推動中國品牌的新高度，實現用戶利益最大化，為用戶創造價值。

朱華榮表示，未來10年，將有更多中國品牌“卷”成世界級品牌。

“價格戰”背后的爭議

不過，對于過度的“內卷”，一些車企大佬似乎扛不住了，發出了“反內卷”的聲音。

上述論壇上，李書福表示，中國汽車工業的內卷程度全球第一，價格戰一浪高于一浪，也是舉世無雙，這種現象既是好事也是壞事。

在他看來，如果市場化水平高，法律健全，執法嚴格，透明公平競爭，這就是好事；反之，就是壞事。

李書福認為，任何產業的健康發展都必須表現在投入產出比方面實現較好的經濟效益，無窮無盡的內卷、簡單粗暴的價格戰，其結果就是偷工減料、造假售假、不合規的無序競爭。

廣汽集團董事長也在發言中抨擊了行業內卷嚴重的現象。他稱，國內汽車市場的內卷已經有些過度了。

“什么叫過度？卷價格過度了沒有錢賺，這個就不正常。”曾慶洪表示，對于價格戰，讓利沒有問題，但是讓本就有問題。100萬都沒得賺，做什么企業，交什么稅、就什么業，因此（大家）要回歸到理性的價格戰。

值得一提的是，6月11日，“廣汽集團”官方發文整理了曾慶洪的觀點。其中，關于“價格戰”，曾慶洪表示，卷價格沒問題，這是供求關系和市場規律決定的，廣汽不反對價格戰，也不怕打價格戰，但是要有理性和底線，不能過度。

不難發現，“反內卷”的大佬們，并不是反對競爭，而是反對無窮無盡的“價格戰”。

事實上，卷在很長一段時間內是中國車市的主題。2023年以來，中國新能源行業為價格戰所困。進入2024年，情況并沒有改觀。乘聯會秘書長崔東樹介紹稱，2024年1-5月，有近60款電動車降價，的確是一場罕見的價格戰。

崔東樹指出，“價格戰”的背景是新能源車原材料價格下降，新能源汽車新品快速推出，新能源車滲透率達到40%以上等。“價格戰是體系能力的表現，是行業發展的必然階段。”

數據也印證了這一說法。國金證券研報分析稱，今年2月下旬，比亞迪開啟榮耀版改款降價，但依舊實現毛利率同環比雙增，表現超預期。經測算，比亞迪一季度單車成本僅10.2萬元，同比下降24.9%，環比下降9.8%。

財報數據也顯示，去年以來比亞迪的毛利率創下近年新高。據同花順iFinD數據，2023年和2024年一季度，比亞迪的毛利率已分別上升至20.21%和21.88%，為2017年以來的最高水平。

但是，并非所有整車企業能保持良好的利潤狀況。公開數據顯示，今年一季度長安汽車、上汽集團等多家上市車企的毛利率均出現不同程度下滑。

“破卷”之路在何方？

有業內人士認為，在這個市場經濟環境下，價格戰是最常規的競爭手段，完全不打價格戰是不可能的，但只會打價格戰也是沒有未來的。

因此，在價格戰不斷，企業本身需要盈利的前提下，如何正確的“卷”，也值得關注。

從近期行業里的討論來看，反對和抵制抹黑、虛假宣傳等，要從“卷價格”向“卷價值”轉變，都是破內卷的共識。

除此之外，技術創新和出海尋找更廣闊市場，也是兩大選擇。比亞迪2023年度股東大會上，王傳福表示，真正創造高端品牌還是靠產品力，產品力的核心要靠技術創新。他強調："在比亞迪，技術為王，創新為本，核心就是研發人員。"

智己汽車聯席CEO劉濤也提出，要靠創新來“卷”，而非重復性、堆積式的“卷”。所有的技術都必須基于用戶體驗，從而提升新能源的用戶偏好度，進一步擴大NEV的市場份額。

同時，他認為除了內卷，還要向外卷，即“出海”。深圳市航盛電子股份有限公司董事長楊洪也認為，出海是國內汽車“破卷”的必由之路。

數據顯示，2023年中國汽車出口量超越日本成為世界汽車出口第一。其中，傳統燃油汽車仍是中國汽車出口的主力，數量占比接近七成，但新能源汽車出口增速更快，高于傳統燃油汽車出口9.7個百分點，被業界視為未來中國汽車出口的核心增長點。

值得一提的是，出口也并非一條坦途。據媒體報道，隨著出口數量的大增，"中國電動汽車威脅論"便開始傳開來，“關稅大棒”隨之而來。

有分析認為，不論是提倡“卷價值”、將創新放到更重要的位置，還是在競爭中出海，各家車企都力圖通過差異化來打破“價格戰”的魔咒，尋找新的發展空間。

據崔東樹判斷，接下來，國內汽車市場有望回歸到以促銷為主的常態，不太會出現動輒降價20%的情況。