文｜餐考君  

一篇“杭州只剩一家厝內小眷村”的筆記，將昔日走紅江浙滬的臺式連鎖奶茶推到聚光燈下。3年時間，品牌門店從500家門店減少到57家。如今，小眷村，決定不卷了。

全杭州只剩一家店

小眷村已經決定不在奶茶賽道內卷了。

2024年6月5日，當被問及大規模閉店后，厝內小眷村下一階段的發展方向時，創始人吳時恒告訴餐考君，品牌正嘗試向港式茶餐廳方向轉型。目前，新的“厝內小眷村-臺灣茶餐廳”已經有2家店分別落地南京和安徽黃山，預計下一家店在成都樂山開業。

一個月前，店主丸子發了篇小紅書筆記：“全杭州只剩一家了！！！”，感嘆全杭州僅剩下自己這一家厝內小眷村門店。一經發出，幾天內，這條筆記在小紅書上迅速發酵，獲得15W的閱讀量。

這家曾走紅江浙滬的臺式連鎖奶茶品牌再次被推到聚光燈下。大家發現不單是杭州，廣州、上海、武漢、成都等地在近兩年都出現了大量撤店的情況。

2021年，厝內小眷村曾在國內80多個城市開出近500家門店。2024年，據窄門餐眼數據，品牌門店僅剩61家，其中還有4家暫停營業。

更詳細的數據顯示：目前全國有十個城市還有小眷村。一線城市當中，只有北京上海還有 20 家小眷村的門店，其中 18 家集中在上海。除此之外，南京有 10 家，杭州、蘇州、石家莊都只剩1家。

時隔一個月，我們聯系上丸子。晚上7點，在厝內小眷村浙大紫金港店內，她正和店內的一名店員忙著做奶茶。點單、打料、出杯......在茶飲設備自動化普及開來的當下，這家店依舊還是以純手作的方式制作一杯奶茶。

今年，是丸子加盟小眷村的第七年，她記得門店銷量高峰期，日銷能達到800多杯，比現在日均單量高出一倍。更鮮明的對比是，在隔壁，距離門店不到100米的霸王茶姬日銷量動輒就是1000+杯。

作為杭州第二家落地的加盟店店主，丸子見證了小眷村從曾經20多家門店，到現在“閉店潮”后僅剩自家“一根獨苗”的過程。

她直言，目前門店年營收僅僅能“拉平成本”。沒有選擇關店的原因，有對初次創業門店的不舍，更多還是看到品牌方沒有“擺爛”，仍在努力進行差異化品類和門店模式的探索，“給了我們這些還開著店的加盟商，一些堅持下去的信心。希望能有翻紅的一天。”

跟不上新茶飲的更新迭代

茶飲層出不窮，行業太卷，老板賺不到錢。這是丸子對小眷村陸續關店原因的總結。

據大眾點評不完全統計，杭州共有7000余家與“奶茶”相關的商戶，其中不乏常見的連鎖品牌，如古茗351家、蜜雪冰城379家、霸王茶姬153家、一點點198家、喜茶110家。

厝內小眷村所在的浙大紫金港望月公寓南門附近一條街上，500米內就排滿了一點點、霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗、陳文鼎奶茶、喜茶等十余家奶茶門店。

“可選擇的奶茶店太多了。學生在選擇喝哪家時，很少有‘非你不可’的情況。可能今天他想喝霸王茶姬，那我們就少一個訂單。”丸子說。

如其所言，當代年輕人對新式茶飲品牌的忠誠度不算高。艾媒咨詢行業報告顯示，43%的消費者經常嘗試新品牌的新式茶飲，16.1%消費者表示沒有固定偏好的新式茶飲品牌。

如果要將“卷”的行業困境具象化，丸子看來，小眷村在產品、價格、營銷上都面臨難題。

近兩年，她明顯地感覺到“去底料”“減糖”成為行業趨勢。而小眷村正是以多樣化小料組合所打造的“臺式甜品奶茶化”出圈。如王牌茶品“絹豆腐奶茶”和“芝麻芋圓奶茶”就是使用花生豆腐、芝麻芋圓小料與小眷村奶茶結合。

“你看霸王茶姬這么火，就能發現大家對奶茶的口味偏好是在轉變的，對于各種茶底的要求會更高，每杯奶茶甚至還標有卡路里。曾經有段時間大家是更喜愛有料奶茶的，就是‘奶茶粥化’，喝奶茶像喝粥一樣加很多喜歡的小料。現在大家追求的是低熱量、健康的、純奶的。”

對此丸子也頗為無奈，就個人喜好而言，她笑稱自己是“傳統植脂末派”，和一部分小眷村的忠實粉絲一樣，更喜歡全糖加料奶茶帶來的甜蜜感受。但從市場角度，小眷村需要做出適配大眾需求的產品調整。

近兩年，小眷村品牌一直在“減糖”，每次到店都要喝一杯自家奶茶的丸子，明顯感覺甜度一降再降。“以前我們在奶茶一桶一桶打好的時候是會直接加糖的；后來奶茶里面不再加糖，只有雪克出杯的時候才加糖。甜度估計降了70%。”

盡管如此， 在不少消費者心中依然會給小眷村打上甜品式奶茶的標簽，品牌還是失去了一部分追求更健康茶飲產品的年輕人。

此外，還有一部分的客群流失來自于平臺外賣機制。

外賣平臺不斷發展，其提供的即時配送，拓寬了茶飲門店的銷售半徑，帶來奶茶線上化率不斷提升，但也給不少門店帶來了“毛利低”“賠本賺吆喝”的煩惱。

“配送費11塊，能不能把價格打下來？”“不愛點這家外賣的原因是20元起送，一個人點不到。涓豆腐奶茶大杯15元，加一個小料還不到起送價。”

丸子常會收到上述這樣對外賣價格不合理的反饋，她也是有苦難言。“堂食的利潤自然是比外賣高的。2017年外賣還沒盛行，堂食與外賣占比大概8:2；現在占比是4:6，好難好難。如果不參加外賣平臺的流量活動，就沒有訂單，參加流量活動不賺錢，有時候一個訂單我們實收3、4塊錢，甚至是虧本的。”

在新式茶飲品牌們從卷產品到卷價格、卷營銷的紅海戰事中，“3天一聯名”成為標配的當下，丸子的感受是，小眷村品牌的發展重心一直在產品的獨特性上，而營銷宣傳方面相對“偏弱”，聯名類更是少之又少，似乎并沒有加入“內卷”戰局的打算。

全國都“不火”

“小眷村家的奶茶很好喝，怎么在杭州就火不起來呢？”不少網友表達這樣的困惑。在杭州這樣一個奶茶天堂，古茗、茶百道、霸王茶姬等奶茶接連出圈，而小眷村似乎在當地一直是一個“不溫不火”的狀態。

對于這樣的疑問，丸子笑稱“從開店以來就一直如此，全國都‘不火’。也蠻好的，比大起大落要好，你看我們也沒有負面消息。”

2016年，來自臺灣地區的餐飲人吳時恒在南京和合伙人一起創辦臺灣風味奶茶品牌厝內小眷村。作為新式茶飲品牌，這個名字一度讓大家覺得“難讀”“拗口”“5個字里面有2個字不知道怎么念”。

她曾在接受采訪時提到，“厝（cuò）”，在閩南語中是“家”的意思，希望消費者到小眷村能有回家的感覺，喝奶茶能想起小時候的回憶。

2017年，25歲的丸子在太平門直街上的小眷村杭州首店里，喝到了第一杯絹豆腐奶茶。作為奶茶重度愛好者，因為這杯好喝的奶茶，她決定和朋友一塊開一家加盟店。

同年4月，丸子和朋友一起組建團隊，到南京確立了加盟事宜，10月門店在杭州“墮落街”正式開業，整個門店落地成本大約為50萬元。她回憶，這是自己的首次創業，當時還在從事一份朝九晚五的人事工作，對于餐飲加盟完全不了解。

和小眷村品牌方初次接觸下來，丸子最直觀的感受是“認真”“一板一眼”“摳細節”。她分享了一個小故事，開店前她們團隊到小眷村總部接受培訓，因為考試不合格被“勸退回來”，只好再派一批新人去“復讀”才通過了考試。

丸子還記得開業初期，小眷村在杭州市場的認知度并不高，門店一天的營業額大概在1000元左右。“小木屋式”的門店設計風格，讓不少消費者誤以為是一家賣關東煮的店。

此后，不論是品牌方還是各加盟門店，都比較“佛系”，并沒有進行大量營銷宣傳。但由于“墮落街”上學生多，經過一段時間口口相傳，加上有臺灣本地年輕人過來認證為“經典臺式奶茶”，使小眷村品牌受到更多關注，客流量穩步提升，丸子的店在一年內回本并實現盈利。

在丸子記憶中，這家門店和小眷村品牌一樣，沒有過所謂的“爆火”自然也就沒有“失速”，就像她形容的“不溫不火”。在這條街上，見證奶茶店鄰居們的興衰沉浮，一波又一波的更替，益禾堂、黑瀧堂、書亦燒仙草、滬上阿姨離開了，新的品牌很快入駐進來。

變與不變，小眷村仍在尋找答案

丸子今年33歲，開店的7年時間，小眷村陪伴她一路成長，開店的時候還在戀愛，現在已經結婚成家，還有一個可愛的女兒。

“有種時空交錯的感覺，當年我在自己的店里喝奶茶，現在我3歲的女兒也愛在店里吃芝麻芋圓，很神奇。覺得很幸運吧，第一次創業賺到了一點錢，有很多新體驗。”

聊天的過程中，丸子常用“佛系”來形容自己開店的心態，即便是在當下營收勉強維系成本的情況下，她也沒有過多的焦慮，并希望可以一直把門店經營下去。

“佛系”也是丸子對小眷村這個品牌的印象，不卷營銷，不追流量，也沒有參與資本化。但是佛系并不意味著“擺爛”，作為較早的一批加盟商，她見證了這個品牌發展中的堅守和創新。

提到小眷村的奶茶，丸子會自豪地說“我們產品是具備獨特性的，這也是核心競爭力。至少在近10年，還沒喝到類似芝麻芋圓、絹豆腐奶茶。包括最近常常被大家呼喚回歸的‘布蕾不知春’‘草莓小確幸’等單品，也都是在其他家喝不到的。”

還原臺灣風味奶茶是小眷村的堅守。同時，在產品矩陣上品牌也在不斷創新，去滿足多元消費需求。

比如考慮到消費者在夏季對口感更清爽飲品的需求，在行業中率先推出牛油果酸奶等奶昔系列以及果味莫吉托系列；在茶飲健康化趨勢下，與紅梅乳業合作打造鮮奶茶系列；去年又推出了米麻薯系列......

這些新品推出后，也受到了一定的歡迎，只是從目前的反饋來看，大家對新品的接受程度還是遠不如最經典的那幾樣，畢竟在很多“老顧客”心目中，去喝小眷村還是為了那杯“絹豆腐奶茶”。

今年，丸子看到小眷村的創新和探索仍在繼續。

不久前，她去了趟小眷村在南京新開的直營店，看到門店內除了奶茶類產品外，還增加了章魚燒面包、芋兒麻薯酥等烘焙甜品，“類似臺灣茶餐廳的門店形態，品牌方還在找新的差異化方向”，這也給她帶來更多經營下去的信心。

編輯 · 陳塵

排版 · 鷓鴣

主編 · 涂涂