文｜新媒科技評論
?一個越來越明顯的現象，近兩年新能源車圈的“淘汰者”已經漸漸多于“新面孔”了。
這種跡象也意味著行業的“淘汰賽”已經開始，在這個過程中，不管車企是否愿意，終究都會被卷入到各種“廝殺”里，比如價格戰、公關戰等。近日，在2024中國汽車重慶論壇上，各大車圈大佬就開啟了一輪“激辯”。
吉利、比亞迪、廣汽、長安汽車等車企大佬紛紛發言，就要不要打價格戰、新能源車行業還要卷多久、未來到底是價格戰還是價值戰等問題進行了輪番“過招”，也讓這場論壇顯得“硝煙彌漫”。
1、車圈大佬分批站隊
如果要用一個關鍵字概括這兩年的新能源車行業，那必然是“卷”。2020年，新能源車的市場滲透率僅有3.9%，但僅4年的時間，滲透率已經超過了50%。而在幾年前，業內預計至少要到2030年，新能源汽車的滲透率才能達到40%。
隨著新能源車市場以超預期的速度從萌芽走向飽和，這也意味著留給各大車企“攻城略地”的時間已經越來越少，無論車企們是否愿意，都不得不加速“卷起來”。
近日，華為常務董事余承東就直言“比亞迪是卷王”，此話一出也引發了汽車行業的廣泛熱議，畢竟就在今年初，比亞迪就提出了“電比油低”的口號，將新能源車價格打到低至7字頭。
而在近日舉辦的2024 年中國汽車重慶論壇上，關于到底要不要“價格戰”，要怎么“內卷”等問題，各位車圈大佬卻似乎有不同的意見。
比亞迪董事長王傳福率先回應了“卷王”的說法，他認為卷是市場競爭的體現，積極擁抱才能勝出。而對于價格戰，比亞迪品牌及公關處總經理李云飛則表示，電池材料降價而車不降價，是對消費者的不道德。但由于每家企業的情況不一樣，大家要量力而為，能跟就跟。
長安汽車董事長朱華榮也對“內卷”有更為積極的看法，他認為“內卷”是良幣驅逐劣幣，是行業快速回歸良性競爭的最佳方式。他還調侃道，正是因為車圈足夠“卷”，才“卷”出了多位大佬帶貨，這也是一種 “創新”。
不過，也有大佬持不同的意見，比如吉利董事長李書福則強調，簡單粗暴的價格戰損害產業健康發展。他認為無休止的內卷和簡單粗暴的價格戰會導致偷工減料、造假售假和不合規的無序競爭，對產業的健康發展造成損害。
所以，吉利副總裁楊學良表示，企業競爭不應局限于價格戰，還要學會道德戰，更廣泛地涵蓋技術、品質、品牌和服務質量等多個維度。
同樣苦“價格戰”久矣的，還有廣汽集團董事長曾慶洪，他認為行業繼續卷下去不是辦法，沒錢賺、沒有效益，企業不可能生存。值得一提的是，曾慶洪在兩年前也曾公開吐槽過動力電池成本過高，認為車企都只是在給寧德時代打工。
不難看出，車圈大佬似乎已經分成了兩派，其中一派認為價格戰在所難免，內卷也能更好推動行業發展；而另一派則認為長期持續的價格戰必將影響行業健康發展，車企應該從更多不同維度進行競爭，而不是死盯“價格”。
車企們各自所面臨的市場情況都不相同，這也是它們持有不同意見的主要原因。比如比亞迪憑借著超強的成本控制力，顯然是價格戰的最大得利者；而廣汽受內卷影響最深，自然更希望逃離“價格戰”。
不過，盡管車圈大佬對于價格戰和內卷有不同看法，但可以肯定的是，大家都不認同無底線的價格內卷，如果內卷不能有效推動行業發展，最終便只會傷害了企業、員工和消費者的共同利益。
2、車圈降價開始降溫
不過，雖然車圈大佬各有各的看法，但“降價”對銷量的刺激作用明顯也在減弱。乘聯會秘書長崔東樹表示，前幾年的車圈價格戰，一般是每年年末比上年末高4個點左右的促銷增長水平，但今年的價格戰持續激烈，新能源車的促銷峰值已經上升7個點。
據乘聯會數據顯示，今年1-5月，全國乘用車廠商新能源累計批發銷量364.3萬輛，同比增長31%。由此可見，雖然促銷強度較以往更高，但銷量增速卻越來越難提升了，作為參考，2023年全國新能源乘用車銷量同比增長了36.2%；2022年則增長了90%。
崔東樹認為，新能源車的降價趨勢似乎已經固化，未來將會成為市場的新常態，但將有望回歸到以促銷為主的常態，不太會出現動輒降價20%的情況。
“價格戰”在車圈內恐怕難以持久，一方面是因為“價格戰”終究是一個“殺敵三千，自損一百”的狠招，企業降下來的價格，其實都是自身的利潤。
崔東樹曾在去年發表文章表示，2023 年汽車行業的平均銷售利潤率僅有5%，較歷史正常水平下降較大。今年車圈“價格戰”進一步加劇，崔東樹預測汽車行業的銷售利潤率會進一步下降至 4.6%，處于歷史低位。
如果只有“卷死”自己，才能“卷死”別人，那企業又談何發展。事實上，部分車企已經開始遭到“價格戰”的反噬。
比如在毛利率上遠超同行的特斯拉，也開始被輪番的價格戰影響利潤，去年公司的凈利潤同比減少了23%，是其自2017年以來的首次年度利潤下降，甚至不得不發起了全球裁員。
在激烈的價格戰之下，可以說大部分車企都難以“笑著活下去”。據各車企2024年一季報顯示，大部分雖然實現營收增長，但都出現了不同程度的利潤下滑，比如北汽藍谷足足虧了10億元，比去年同期的虧損金額還要大。
另一方面，持續降價所帶來的連鎖反應，也讓消費者對“價格戰”逐漸“脫敏”。據《2024 麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，八成消費者認為價格戰未能為購車決策帶來積極影響。
另外，新車的降價壓力也開始傳遞至汽車產業的上下游，比如二手車的價格近年也在大幅下滑，變相提高了消費者的用車成本。在“滯銷-降價-觀望”這一惡性循環的影響下，消費者的觀望情緒只會更加濃烈。
最后，去年以來新能源車行業的大幅降價，一定程度跟上游材料價格下降有關，其中，動力電池核心原材料碳酸鋰的價格就在去年出現了一波暴跌。
不過，隨著鋰價開始進入震蕩下行的“磨底期”，資源供給將會逐漸從偏緊走向寬松，當“供需錯配”調整完畢之后，原材料價格不會再出現大幅度的上漲或下跌，新能源車的售價也會趨向穩定，車企堅持打大幅度“價格戰”恐怕要面臨更大的成本壓力。
3、不打價格戰打什么？
事實上，去年7月，一汽、東風、上汽、吉利、比亞迪、特斯拉等16家車企曾聯手簽署了《汽車行業維護公平市場秩序承諾書》，包括不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序；不為吸引眼球、增加獲客而對消費者進行誤導性宣傳等條款。
不過很快就有業內人士指出，這份承諾書中“避免價格戰”的表述不夠明確，容易引發誤解，而且也違背了《反壟斷法》中關于自主定價、公平競爭的原則。
各大車企“避免價格戰”的初衷是好的，但從實際情況來看，每家車企的實際運營情況并不相同，用一紙協議要求車企“不降價”，這本就是過于理想化的設想。事實上就在這份《承諾書》發布當天，南北大眾就雙雙就宣布官降。
因此，只要“價格戰”還是促進銷量的有效手段，車企就必然會利用這一手段。想要改變這種行業“內卷”，不能只用“看得見的手”，更需要市場這雙“看不見的手”，讓市場通過成本-定價-銷量這樣的反饋，讓車企在大幅度價格戰下“知難而退”。
近年來，不少車企開始呼吁行業不要“卷價格”，要“卷價值”。比如小米汽車CEO雷軍呼吁，“大家不要在小問題上卷了，沒有價值”；華為常務董事余承東也曾表示，鴻蒙智行不善于卷價格，但善于卷價值、卷智能化、卷豪華感。
而這些車圈大佬之所以認同“卷價值”，一定程度是因為他們已經在價格戰之外，找到了推動銷量的生存之道，包括通過卷營銷、卷產品、卷服務等。
比如曾被認為有可能“胎死腹中”的小米汽車，自面世以來其銷量大超預期，除了較高的性價比之外，也離不開雷軍強大的營銷能力，其親自下場把汽車當手機賣的打法，也讓小米汽車能夠快速出圈。
而余承東敢于放話“卷價值”的背后，也是基于華為能夠充分發揮自身在科技創新和用戶體驗方面的優勢，為用戶提供更為智能便捷的駕駛體驗。
還有車企嘗試通過“卷服務”打造差異化，比如廣汽埃安旗下的昊鉑在今年初提出購買昊鉑品牌產品的用戶可享受終身免費充電權益，通過用戶權益營造品牌價值感，也是蔚來的“拿手好戲”。
此外，也有部分車企通過推出中低端的子品牌來覆蓋更多價格帶，比如蔚來推出20萬元左右的樂道；小鵬布局10萬元出頭的Mona等。
誠如比亞迪副總裁楊學良所言，在“價格戰”這一問題上，各車企應該量力而為，汽車企業之間的競爭也不應該僅僅局限于價格戰。
一些車企已經在探索“價格戰”以外的促銷手段，通過多維度競爭，降低企業在成本、利潤方面的壓力。隨著新能源車行業逐漸飽和，車企們不能再“為卷而卷”，而是時刻將“活下去”作為首要考慮的事情，這才是企業的長久發展之道。