文|酒訊 子煜
編輯|方圓
三天小長假，疊加了高考、端午各個節點，各地文旅再度各出奇招，開門迎客。同程旅行近日發布的假期旅行消費報告顯示，國內熱門三四線城市旅游預訂熱度同比增長均超過100%。
趕著這個時節，劍南春開啟環球文化之旅，一場“柴達木觀星之旅”正式“發車”。
進酒廠、推介會、組團出海……如今，在文旅這件事兒上，白酒行業“卷”出新高度。但說到底，對白酒企業來說，旅游并非主業，還需要一定的經濟投入，而劍南春能否打好這張牌，迎來“潑天的富貴”呢？
圖片來源：劍南春公眾號
01 搞文旅這些年
打卡察爾汗鹽湖、穿越俄博梁、欣賞雅丹土丘、仰望星空……劍南春與《中國國家地理》安排了一次“柴達木觀星之旅”，共組織60余位消費者前往柴達木盆地。
說來這場旅行和白酒行業另一個很“熱”的事情有關。近年來“開瓶掃碼”大混戰，各家酒企為了加快動銷不斷提高紅包價值，劍南春則在今年春節前夕，推出“開蓋掃碼贏大禮”春節限定活動。活動期間用戶開蓋后掃碼就有機會抽取柴達木沙漠觀星之旅。
圖片來源：劍南春公眾號
酒訊就環球文化之旅致函劍南春方面，截至發稿，對方暫未回復。
酒訊注意到，早在2018年，劍南春就推出了“劍南春環球文化之旅”主題活動。六年來，劍南春先后組織消費者到俄羅斯觀看世界杯、登陸聯合國總部、探秘南極、前往英超觀賽。
而在前些年，劍南春的酒旅融合主要體現在體育營銷上。2019年劍南春成為曼城俱樂部的全球唯一白酒合作伙伴，隨后2019至2020賽季英超聯賽期間，劍南春與曼城聯合舉辦多場線下觀賽活動。后來，劍南春還相繼劍南春·曼城冠軍紀念酒、劍南春曼城三冠王紀念酒等，開展英國觀賽之旅。
圖片來源：劍南春公眾號
這回劍南春把重心轉移到了文化上。劍南春知情人士提到，劍南春環球文化之旅不是通常意義上的跟團觀光旅游，也不是自主隨性的自助旅行，而是以獲取新知識，感受新體驗，收獲新視角為目的的知識型旅行。除柴達木觀星之旅外，后期還有九寨水源探秘、御酒進貢之路兩條路線即將開放。
另一個不同之處是，劍南春尋找到一位“上大分”的合作伙伴——《中國國家地理》，既能為旅行團提供專業知識講解，又有特約攝像隨團拍攝。此前，古井貢酒、茅臺、郎酒、酒鬼酒等企業均和《中國國家地理》開展過文旅相關合作。在這些合作中，文化、高端等都是關鍵詞。
圖片來源：各官方公眾號
酒類分析師肖竹青認為，《中國國家地理》備受中國高凈值人群青睞，與該雜志合作，通過將沿途的風景名勝和文化底蘊相融合，能形成持續的熱點，吸引高品質人群的關注，吸引媒體的關注，保持品牌熱度，維持、拔高品牌的高度。
02 文化出海含金量
帶著白酒文化和品牌走出去，這些年并不鮮見，但關鍵是劍南春此舉效果幾何？
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，劍南春環球文化之旅就是一個簡單的營銷概念，加上城市地推活動，強化“唐時宮廷酒”的標簽，同時跟各個城市的地標風景做一次品牌鏈接，僅此而已。
圖片來源：甘肅順義集團公眾號
不同于劍南春的單打獨斗，很多白酒企業在開展文旅推介活動時選擇抱團。5月13日至22日，“黔酒全球行”活動啟航，以茅臺、習酒、珍酒等為代表的十余家貴州名優酒企“組團出海”，推介國家包括新加坡、日本、韓國等白酒消費大國。
去年，“川酒通江海 和美共酒香”2023川酒全球行系列活動舉辦。活動期間，川酒“六朵金花”代表團先后走進韓國、日本和澳大利亞，與政府、商會、協會、商超、酒企等展開深入洽談，探索產業合作路徑、創造產業發展增量、拓展產業市場空間，推動川酒從“中國知名”到“世界一流”提升發展，進一步發揮川酒對穩增長、擴內需、促消費的支撐作用。
圖片來源：川酒流通公眾號
不難看出，上述兩場文化出海活動都有多方勢力推動和助力，在他們的加持下白酒產業在走出去的過程中既要尋求文化出海，也在尋找經濟發展機會。
轉頭再看另一家川酒企業的全球行活動——五糧液2024年“和美全球行”之旅。五糧液借勢四川省情推介會，相繼走進新西蘭奧克蘭、智利圣地亞哥、巴西圣保羅等地。此外，五糧液還深度參與了APEC、博鰲論壇等國際性活動。
圖片來源：五糧液集團公眾號
對比來看，劍南春文旅出海的方式和目的與此前相較成熟的酒業嘗試都略有不同。從方式上，劍南春是以企業個體為單位進行文旅活動，而以五糧液為代表的部分企業通過酒旅融合形式展開。而在目的上，劍南春面向對象為消費者，因此更多被定位為一種單純的文化營銷。而前述文旅出海活動除了通過旅游和酒業相融合的方式打造出新業態，也在進一步探索產品銷售方案。
業內人士認為，企業行為和政府推動、企業響應的活動產生的效應明顯不同。在政府高規格推動下，展示展銷、集中拜訪、專場推介、跨界交流、現場品鑒等多元化環節能幫助酒企與目標市場快速對接與深度融合，實現從“走出去”到“走進去”，再到“走上去”的飛躍。
03 高端化無錦難添花
全球行這種營銷，無論是+體育，還是+文化，都是一筆大投入，劍南春如此努力，能否“錦上添花”呢？
對劍南春來說，高端化如同一朵“高嶺之花”，但高端化戰略的這塊“錦”并不扎實。
為了實現高端化，劍南春多次提價。據報道，多家劍南春經銷商下發漲價通知稱，自3月1日起，52°水晶劍南春每瓶上漲15元。經銷商透露，此次調價由省區先發起，在確保商家利潤的基礎上，公司后續會統一發文。此前2023年12月27日，就傳出了水晶劍出廠價或將提價20元/瓶的消息。
圖片來源：酒訊念祎/攝
除了“小步慢跑”漲價，劍南春也沒少在“文化”這件事上發力，提高品牌價值。2023年年底，劍南春與中國國家博物館達成合作，結成“國博文物活化伙伴”，并聯名發布高端產品劍南春·天文紀，限量10000瓶，定價1699元/瓶。2022年“雙11”和2021年“雙12”，劍南春分別推出三星堆聯名酒劍南春·青銅紀（面具版）、劍南春·青銅紀。
肖竹青認為，需要持續培養公眾認知，培育消費者心理價位預期。當前，中國各大高端名酒貴州茅臺、瀘州老窖、洋河夢之藍、水井坊和古井貢等通過體育賽事營銷、文化營銷持續培養并鞏固消費者的心理價位預期，持續培養高凈值消費人群對指定高端白酒的認知，培養與高凈值人群的共鳴與共情，吸引更多高凈值人群成為指定品牌粉絲的增量。
從文創酒到定制旅游，劍南春錨定高價值人群，尋求高端化。但從營收來看，在劍南春的產品體系中，次高端產品水晶劍南春仍是主要單品。
圖片來源：酒訊制圖
根據劍南春公司的披露，2018—2021年水晶劍分別實現銷售約100億元、超120億元、130億元以及150億元，占總銷售收入的83.33%、80%、86.67%、75%。
業內人士表示，盡管劍南春很難借助酒旅融合讓品牌形象快速跨越，但品牌價值提升的確是一個長期而系統的工程。劍南春不是沒有高端產品，而是高端產品在市場上幾乎沒有聲響。如何打造一款市場認可度高、有競爭力的高端大單品是眼下劍南春更應該考慮的問題。