文|首條財經 古道

編輯|可樂

風品|李然

生活總是從一地雞毛開始，長久跋涉才能到達詩與遠方。

6月3日，俞敏洪做客物美創始人張文中直播間。在提及學習直播帶貨經驗時，俞敏洪表示：“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”。

不想當天，#俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟#話題沖上熱搜。有網友評論稱：“東方甄選”還是活成了俞敏洪討厭的樣子。

實際上，早在去年3月俞敏洪就曾坦言，自己看不起網絡直播中那些“買買買”的嚎叫噪音。心中的直播應該是心平氣和地對產品進行講解并且傳播知識，把每個產品背后的故事講給東方甄選的購買者。

受此言論影響，6月3日東方甄選港股收盤報16.52港元，股價重挫-9.92%。截至6月6日收盤報14.96元/股，連續4交易日下跌，累計縮近20%，公司市值縮超30億港元。

一句牢騷竟有此威力，或出乎了俞敏洪意料。6月7日其發布道歉信稱，自己所說“東方甄選做得亂七八糟”，只是和朋友間謙虛地表達，也不止一個場合說過該評價。在他看來這是一種習慣表達，沒想到會引起這么多波瀾。

當日，東方甄選股價上漲2.41%報收15.32港元 。企穩跡象讓各方松了口氣，不想董宇輝又起了風波，在近日一個節目中吐露“苦惱”，“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作”，雖然覺得自己的工作有支撐意義，但沒有喜悅，很反感被稱“網紅”、不享受直播工作……

6月11日，東方甄選股價一度跌超10%，收盤價13.90元，下跌-9.27%。據Wind數據。近7個交易日股價累計下跌24.21%。

討論聲隨之又泛起，到底在鬧哪出？都說言由心生，關鍵人物頻頻語出驚人，是一味博眼球還是另有隱情？股價起落間，市場又在擔憂什么？

1、直播畫風突變到淡化個人IP 丟失賣貨靈魂？

能肯定的是，隨著董宇輝“單飛”，東方甄選直播風格確實有所改變。據第一財經，近90天時間內，其直播間粉絲總量震蕩下行，已減少49.2萬人。

就在俞敏洪謙虛自曝“家丑”前2天，即6月1日，#董宇輝走后，東方甄選直播間畫風變了#話題沖上熱搜。

之前，東方甄選依靠融入詩歌、書籍，以“知識+直播”帶貨的差異化風格，如一股清流為觀眾提供了全新購物體驗。

而隨著董宇輝“走后”，尤其2024年“618”大促，東方甄選直播間的知識講解減少，多了321上鏈接的專業話術。對習慣為知識付費的消費者而言，叫賣式的吆喝很難引起情緒消費，差異化優勢消失，東方甄選也面臨掉粉與銷售額下降的雙重壓力。

據藍鯨財經、澎湃新聞，第三方數據平臺顯示，與輝同行1月9日正式開播以來，東方甄選主號粉絲量累計掉粉112萬。

值得注意的是，目前與輝同行公司仍由北京新東方迅程網絡科技有限公司100%持股，俞敏洪仍是實控人。

另一廂，相較于輝同行賺得盆滿缽滿，董宇輝依然抗拒帶貨。5月28日至6月2日這周，董宇輝有四天出現在與輝同行直播間，累計直播時長10個小時。6月3日至6月9日這周，618大促正式開啟，董宇輝出鏡帶貨降至3次，僅6個小時。

除了上述“不享受”“非常抗拒”等言論，董宇輝還多次在直播時強調團隊貢獻，為團隊成員創造個人表演機會。

一系列操作下來，難免讓外界疑慮董宇輝是否在有意淡化個人IP，為轉型幕后做鋪墊。只是從上述業績、股價反饋看，難度不是一般的小。

事實上，早在此次俞敏洪“謙虛”表達想法前，東方甄選股價就遭遇不小麻煩。交易軟件數據顯示，自董宇輝“單飛”以來，東方甄選股價累跌近50%。相比2023年創下75.56港元高點，累跌80%，累計市值蒸發600億港元。

面對網友的種種質疑，東方甄選似乎也是有苦難言。如美麗生活核心主播頓頓在直播中曾解釋稱，自己直播風格的改變是因按著平臺的節奏要求，才能給推流量。自己激動的原因，是東方甄選美麗生活賬號第一次獲得多個一線大牌的頂級機制。

行業分析師王婷妍認為，直播電商本質是賣貨，而非內容傳播，過分強調內容會分散直播的商業焦點。從此角度看，無論東方甄選還是董宇輝，畫風改變、個人淡化是正常現象。不過，董宇輝獨特的人格魅力、賬號深厚的文化底蘊是東方甄選的起家之本，更是賣貨靈魂。若丟失趨于平庸、甚至困于眼前“茍且”，無疑會流失一批鐵粉。想要減低改革陣痛，尋找新差異化護城河至關重要。

2、轉型陣痛期 自營故事好講不

的確，長遠看，過度緊綁董宇輝一人IP，對平臺化公司也是一個暗雷。想要降低轉型陣痛，強化運營手段、提升選品核心競爭力是關鍵。

往期看，作為農產品起家的東方甄選，在品控風控問題上經歷了多次考驗。

如024年3·15晚會，曝光了春天食品有限公司、安徽東輝食品科技有限公司、安徽廚先生食品有限公司，使用含有大量淋巴結、脂肪瘤和甲狀腺的槽頭肉來以次充好，制作“梅菜扣肉”預制菜。

3月16日，知名打假人王海稱，“東方甄選”和“瘋狂小楊哥”直播間都銷售過安徽東輝科技食品有限公司生產的“御徽緣”梅菜扣肉。

3月18日，東方甄選通過官微發布情況說明，對于代售“御徽緣梅菜扣肉”商品給消費者帶來的困擾，深表歉意。決定為消費者先行墊付退款。同時督促商家盡快提供權威的產品安全性相關證明。如商家不能提供有力證據，公司將在墊付全額退費基礎上，進一步對消費者墊付三倍賠償，并堅決追究商家和生產廠家的責任。

知錯能改善莫大焉。然槽頭肉事件剛平息不久，東方甄選自營產品便又遭食安質疑。4月，打假人劉江在微博爆料稱，東方甄選官方銷售的厄瓜多爾進口南美白蝦，隱瞞添加超量蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉，送檢樣品檢測出的二氧化硫殘留量為0.723g/kg，超出了國家標準的7倍。

根據《食品安全國家標準 食品添加劑使用標準》(GB 2760-2014)，我國對鮮/冷凍海水蝦蟹類及其制品的二氧化硫最大殘留限量為0.1g/kg，即每公斤不超過100毫克。相關醫學資料顯示，二氧化硫超標可能會引發呼吸困難、腹瀉、嘔吐等癥狀，對人體的肝、腎等器官有嚴重損傷。

對此，東方甄選回應稱是惡意詆毀，今年2~3月，多個監管部門和機構對東方甄選南美白蝦進行了多次抽檢，隨機抽檢批次不少于10次。獲得的反饋是，東方甄選南美白蝦全部抽檢結果均符合國標要求，未發現二氧化硫超標的情況，允許產品繼續售賣。

值得注意的是，在劉江舉報前，今年2月知名打假人王海也發文稱，東方甄選自營厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加，并超量使用蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉。

（截圖來自抖音東方甄選官方賬號）

截止2024年6月11日，東方甄選涉事厄瓜多爾南美白蝦依舊為東方甄選自營產品月度top榜第一位，累計銷量已破790.8萬單，為單品“銷冠”。

孰是孰非，不做評價，留給時間來作答。能夠肯定的是，民以食為天，食以安為先。東方甄選想要重塑差異化，自營品是一個重要方向。其能最大限度保障品質，也能增加消費黏性，打造產品生態閉環，進而穩定成本與毛利。相比傳統電商平臺，直播電商在品控和供應鏈搭建上，面臨人才與經驗不足的多重困難與挑戰，自營看似門檻高，實則是一件難而正確的事，對處于轉型期、急需新差異壁壘的東方甄選而言，重要性不言而喻。

據東方甄選官方數據顯示，自營品已成未來發展的三大戰略之一，公司目標是到2024年底將自營品種類增至400-500種。

此外，借助與京東合作，東方甄選開始了前置倉模式。據京東物流信息，東方甄選商品入倉其北京前置倉，由達達快送全量承接配送，配送范圍覆蓋北京五環內80%區域。未來雙方計劃將“前置倉+小時達”模式復制至全國更多城市。

不難看出，東方甄選正在補產業鏈功課，提升產品品質體驗，來打造新護城河。不過，這個過程并非一蹴而就，個中也蘊含挑戰風險。

2024年1月24日，東方甄選發布了截至2023年11月30日止六個月未經審核的中期財報，毛利率為39.1%，2022年同期則為47.2%。總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。

對于下滑，東方甄選表示，是因自營產品的存貨成本和運輸成本增加，導致營收成本總額同比大增55%至17億元。

想要穩定一個高毛利，規模效應是根基。而無論早期起家還是轉型當下，黏住用戶、擴大用戶就需要會“講故事”、能“講故事”，那么最能“講故事”的董宇輝淡出、直播畫風變了，自然各方就難言淡定。

人云亦云、同質化叫賣無疑已是紅海。未來，東方甄選如何再次脫俗、能否講好自營新故事？下一個“董宇輝”何時出現？時間不語，卻會給出所有答案。

3、董宇輝新“煩惱”知多少

“tanchu”東方甄選，董宇輝似乎也不算快樂。

6月9日，在《我愛我，很棒》戶外電臺中其表示：“經常會有供貨商聯系自己無望就去農村老家找自己的父母，爸媽經常是大門緊閉，我說到這我是挺歉疚他們的，我經常在想，直播這活我不干了。”

節目中，董宇輝還稱對“網紅”非常反感。英語中網紅被翻譯成“celebrity”，它不是一個褒義詞，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒絕這兩個字。

即便“618”全網大促，董宇輝似乎也不在狀態。據每日經濟新聞消息，5月24日抖音啟動618以來，截至6月2日，董宇輝僅有四天出現在直播間，累計直播時長10個小時。

不可否認，2024年以來，與輝同行成長迅猛，短短三個多月直播間累計銷售額達到20億元，粉絲突破1950萬，2000萬粉絲指日可待。銷售額方面，2024年前4月，東方甄選銷售額為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。與輝同行為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元。

可以說，在董宇輝帶領下，與輝同行影響力日益提升，風頭甚至蓋過東方甄選。考量在于，相較1月，2-4月與輝同行、東方甄選銷售額均出現波動下滑，是否1+1大于2呢？

據瀟湘晨報，2024年1月-5月，與輝同行直播間的累計觀看人次分別為6億、2.6億、3.6億、3.1億、2.47億。

5月28日，董宇輝帶貨專場銷售額超1億元。6月抖音618大促以來，與輝同行開啟不間斷直播帶貨，董宇輝未出席日子里，直播間銷售額僅750萬左右，而董宇輝帶貨則均過千萬。如6月9日，董宇輝亮相與輝同行直播間，觀看人次超2500萬，銷售額達5000萬元，一度躋身帶貨總榜第一。

顯然，雖多次流露出對直播帶貨的厭倦，但事實數據說明，無論東方甄選還是與輝同行，離開董宇輝均面臨無人接棒、難挑大梁的困題。

深入一度看，“單飛”后，董宇輝的“詩和遠方”也非看上去那么美。

首先是非專業因素，缺少了東方甄選的供應鏈與選品支撐，與輝同行需要警惕潛在短板。與東方甄選不斷加大銷售自營商品不同，與輝同行選擇導購模式。

在董宇輝抖音開播的初期，曾因“沒東西賣了”而出現賬號停牌情況。由此可見供應鏈穩定，對于直播帶貨的重要性。

其次，對知識型主播而言，除了衡量產品品質、價格外，淵博學識是打動消費者的關鍵。

比如“小作文風波”事件，起因正是因東方甄選小編在宣傳視頻下方聲稱，“每一次小作文制作都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文。”進而引發董宇輝粉絲的強烈不滿。

2024年1月29日，百萬粉絲博主“楊藩講藝術”發布視頻稱，在與輝同行直播間，主播董董講解的米開朗基羅創意文案，與自己原創內容重疊度達90%。

面對紛紛擾擾，董宇輝的新壓力與新瑣事“煩惱”想來自知，進而牽扯不少精力，由此再看上述的“非常抗拒”、“不享受”，或許就不是無病呻吟了。

新東方講義上有句名言：從絕望中尋找希望，人生終將輝煌。同樣，對董宇輝、與輝同行來說，吐槽之后輝煌之前，真正的挑戰才剛剛開始。

4、俞你同行野望 趟出一股直播新清流

2023年1月，“新東方在線”正式更名“東方甄選”，財報中自我定位為：一家直播平臺、農產品科技公司、文化傳播公司，同時也是一家在線課外教育服務供應商。

2023年11月21日，東方甄選公告稱，向母公司新東方出售教育業務、代價15億元。出售后，東方甄選不再經營在線教育業務。

對俞敏洪而言，2023年也是個人創業史上的又一次重大轉折。新東方轉型關鍵期，內部卻橫生枝節，董宇輝與管理層的矛盾公開化，直接導致東方甄選“分家”。

對于這次糾紛，羅永浩曾在直播中調侃：小董一個人一個直播間，東方甄選一個直播間，播一段時間，數據會告訴大家答案。

經過半年發展，至少從上述銷售數據看，東方甄選、與輝同行或許均沒發展成自己想要的模樣，這應該是俞敏洪不想看到的結果，上述“亂七八糟”看似謙虛的說辭背后，個中的遺憾與無奈自知。

在公開信中，俞敏洪曾表示，對于自己“遠離紛爭，過自己想要的生活”說法，首先為這樣不嚴謹地表達道歉；其次，人生最大愿望是超越紛爭、悠游世界的話，他在20年前就說過，但不意味著自己對新東方和東方甄選的經營不再負責任。

的確，2024年以來，細心的網友發現，俞敏洪親自下場的機會多了，不斷加大在各大短視頻平臺的旅游分享。據鈦媒體統計，截至5月末，俞敏洪親自剪輯短視頻接近200條，直播了61場。

面對未來種種不確定性，俞敏洪表示：“盡管我已經年逾60，但老當益壯，寧移白首之心，我一定會努力前行，和團隊一起堅持品質，把東方甄選帶上更好的發展路徑。我也許會悠游世界，但也必然會激浪前行，永不言敗。”。

沒錯，對經歷過數次危機、看慣大起大落的商界“老兵”俞敏洪而言，當時當下或許只是一個小波瀾。一定意義上說，二次創業的新東方仍是一家新興公司，坐擁頭部光環的東方甄選、與輝同行仍是一位電商直播界的新兵。一家處于激烈變化、內外新老碰撞中的企業，遇到矛盾問題再正常不過。關鍵在于能否居安思危、知錯就改、持續進化。

聽其言更要觀其行，俞敏洪依然是那個不舒服輸的俞敏洪。經歷了羅永浩、董宇輝兩位直播大咖，在企業家網紅化IP的當下，俞敏洪是否會親自下場？答案是肯定的。而至于東方甄選能否再次踏浪前行、趟出一條直播新路、形成一股直播新清流？

牢騷太盛防腸斷，風物長宜放眼量！

發完牢騷吐完槽，流量有了心情好了，剩下的就是如何放大招見真章、擦亮龍頭光芒，讓股價、盈利水平重新支楞起來。

一切似乎塵埃落定，一切又似乎剛剛開始！