文|儀美尚

日前，屈臣氏集團宣布，其將在兩年內投資2.5億美元（約合人民幣18.17億元），用于在亞洲、歐洲及中東等15個運營市場開設及升級店鋪，共計涉及6000家門店。

今年4月，屈臣氏剛剛官宣首位女CEO倪文玲上任。2個月后，新CEO上任的“第一把火”，就“燒”向了門店升級擴張。

圖片來源于屈臣氏中國官方微博

對此，某國產品牌負責人表示：“近幾年屈臣氏一直在進行門店升級，但是收效甚微。此番大刀闊斧開始新一輪升級擴張，也向外界證明了屈臣氏‘重啟’的決心，值得期待。”

新增1200家、升級4800家，75%亞洲門店將迎來新面貌

據屈臣氏集團行政總裁倪文玲公開表述，此次擴張計劃涉及的6000家門店中，有1200家為新增店鋪，余下4800家門店將會進行升級改造。

實際上，該計劃從2023年就已經開始執行。根據集團信息，2023年，屈臣氏在亞洲、歐洲及中東等15個市場，已經投資開設并升級了2200家O+O（線下及線上）店鋪。在2024年底之前，屈臣氏計劃進一步開設及升級超過3800家店鋪。

據計劃內容，這次門店擴張范圍聚焦在亞洲、歐洲及中東等15個市場。但儀美尚查詢財報發現，在歐洲及中東市場上，屈臣氏并非其零售業務主要收入來源，據此可推測，屈臣氏的一系列變動或主要發生在中國及亞洲市場。

而屈臣氏集團年報顯示，2023年，屈臣氏中國及亞洲市場同比2022年新增了208家門店。這意味著，今年屈臣氏在中國和亞洲市場還要開出近千家新店。

截至2023年底，屈臣氏在中國和亞洲共計經營著7787家門店。因此，屈臣氏方面表示，待此6000家門店整改計劃完成后，屈臣氏75%的亞洲門店，將以全新面貌登場。

倪文玲還進一步表示，屈臣氏未來不僅承諾為顧客提供優質及超值的產品，更致力于創造愉快的購物體驗，并與主要品牌緊密合作，提升購物體驗。

對此，業內人士表示，屈臣氏此舉算是“自救”。以中國市場為例，據儀美尚以往盤點數據，近6年來，屈臣氏在中國的門店數量并不穩定，2022年甚至首次出現負增長。從同比店鋪銷售額來看，2020年和2022年均出現了雙位數的下滑，單店銷售額更是出現了5次負增長。

可以看出，于屈臣氏而言，開新店、改舊店已是迫在眉睫。

“屈臣氏需要大破大立”

這些年，屈臣氏中國這頭“大象”陷入了增長困境。

屈臣氏2023年財報顯示，報告期內，屈臣氏中國銷售額同比下降6%至164.53億港元（約合人民幣153.1億元），EBITDA同比下降4%至10.42億港元（約合人民幣9.7億元）。而這一成績，也是屈臣氏中國近9年來的最低值。在2020年-2022年，屈臣氏中國在銷售額和EBITDA上，也多次出現負增長。

持續交出不太理想的成績單后，屈臣氏一直試圖做出改變，尤其是在門店上。

據儀美尚此前報道，如今，屈臣氏已經升級至第11代店鋪，相較以往，摒棄了“大而全”的開店模式，開始往精致化、重體驗的方向進階。比如，在以學生為主的門店里，屈臣氏特意打造“二次元”購物空間；還在不同門店設置娃娃機、彈珠機等年輕人喜歡的互通體驗裝置。

與此同時，屈臣氏還進行了一系列人事變動，如今年3月，屈臣氏宣布集團首席執行官由倪文玲接替；委任陳志豪和聶薇為屈臣氏中國聯席董事總經理，開啟“聯席共治”時代。而這三位正是開創和推動屈臣氏O+O業務轉型的關鍵人物。

此外在選品上，屈臣氏陸續引進多個獨家品牌和產品，比如魅尚萱女團泡泡染、三生花小氣泡洗護、男士品牌山川壹號紋理發泥等，同時啟動了“品類艦長計劃”，深耕大健康賽道。

對于屈臣氏此次持續加碼門店的這一做法，某屈臣氏供應商表示了認可。

“實體店裝修升級肯定是好事，對提升店鋪吸引力比較直接。”該供應商表示，屈臣氏一直在嘗試增加消費者的體驗互動，比如提高配送業務能力，希望在電商不斷開疆拓土的階段，在線下亦能有所作為，保證自己在零售市場上占據一席之地；另外，雖然此前屈臣氏曾因“一分錢面膜”促銷活動翻車，而遭受了階段性的負面沖擊，但其“初衷也都是為了與消費者加強關系”。

其還指出，過去幾年，屈臣氏的直接對手，是一堆新零售、美妝集合店，各個都很驚艷，“相對之下，屈臣氏的店鋪形象可能確實需要重新亮眼起來，甚至要大破大立，不破不立。”

不過，大象轉身非朝夕可成，尤其是在整體消費疲軟的當下，上述供應商認為，如今來看，“屈臣氏在短期內需要抗住較大的業績壓力。”