文|小食代 何丹琳

“雖然聯(lián)合利華是一艘大船，變化不會在一夜之間發(fā)生，但我們知道每一段旅程都是從當(dāng)下開始，從頂層開始。顯然，我們正在全力以赴。”聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）說道。

小食代留意到，上周五，在出席德意志銀行dbAccess全球消費(fèi)者會議時(shí)，這位自去年7月開始正式掌舵聯(lián)合利華的新CEO，系統(tǒng)性闡述了他上任一年以來推行的種種“新政”和初步成效，包括剝離冰淇淋業(yè)務(wù)、撤換60%執(zhí)行高管、聚焦強(qiáng)勢品牌……又談到未來的發(fā)展路徑。

很顯然，為加速增長，這家年?duì)I收超4500億的快消巨頭正處在一個(gè)重大的變革時(shí)期。下面，我們不妨一起來聽聽這位新掌門人的最新說法。

“GAP”

“我在2023年6月1日加入聯(lián)合利華，成為候任CEO，并于2023年7月1日正式接任。從那時(shí)起，我們就一直很忙碌。對我來說，這項(xiàng)工作始于高強(qiáng)度的聆聽和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。隨后，我很快就意識到，當(dāng)務(wù)之急是提高執(zhí)行的質(zhì)量和連貫性。”司馬翰回顧道。

他表示，去年10月，聯(lián)合利華正式推出了增長行動計(jì)劃（Growth Action Plan，簡稱GAP）。“該計(jì)劃具有很強(qiáng)的執(zhí)行性。它本質(zhì)上遵循一個(gè)非常簡單的口號，即‘更少事項(xiàng)，做得更好，影響更大’（Fewer things, done better, with greater impact）。”

“在內(nèi)部，我們將增長行動計(jì)劃稱為‘GAP’（注：它既是Growth Action Plan的縮寫，這個(gè)單詞本身也有“差距”的意思），旨在縮小我們的績效表現(xiàn)與全部潛力之間的差距，以及在我們已經(jīng)領(lǐng)先的領(lǐng)域拉大與競爭對手的差距。”他說。

具體來說，該計(jì)劃主要圍繞三個(gè)優(yōu)先領(lǐng)域。第一，實(shí)現(xiàn)更快、更高質(zhì)量的增長。第二，打造更精簡、更高效的業(yè)務(wù)。第三，塑造績效文化。

“更快的增長，要的是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，在銷量和價(jià)格之間取得平衡（注：即靠漲價(jià)拉動的增長是低質(zhì)量的，強(qiáng)調(diào)銷量也要增長）。這始于改善我們品牌的執(zhí)行，尤其是我們的強(qiáng)勢品牌。”司馬翰解釋道。

小食代曾介紹，根據(jù)“GAP”，聯(lián)合利華圈定了30個(gè)強(qiáng)勢品牌。其中，食品相關(guān)品牌在當(dāng)中存在感頗足，共拿下九個(gè)席位，包括家樂、和路雪、夢龍、好樂門這些在中國有售的品牌。

“這些品牌代表著我們最大的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會。”司馬翰表示，一方面，這集結(jié)了聯(lián)合利華最大的品牌，“其中16個(gè)品牌的年銷售額超過10億歐元，而諸如多芬和家樂等品牌的規(guī)模顯然還要遠(yuǎn)超于此，它們的銷售額大約是這個(gè)數(shù)字的5倍、甚至6倍。”

另一方面，聯(lián)合利華挑選了14個(gè)“具有巨大的增長潛力”的品牌。“比如，Liquid I.V.和SIF、Nutrafol這樣的品牌。“司馬翰說，這些規(guī)模相對較小的品牌都有一些共同點(diǎn)，它們在所處的市場中都占據(jù)著強(qiáng)大的地位，并且可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，因此代表著“公司的巨大增長機(jī)會”。

一些被聯(lián)合利華圈定為具備擴(kuò)張潛力的品牌也正在瞄準(zhǔn)中國市場。小食代留意到，今年4月，聯(lián)合利華旗下的功能性補(bǔ)水沖劑品牌Liquid I.V.正式登陸中國。這一被CEO最新提及的品牌于2012年在加州創(chuàng)立，主打功能性補(bǔ)水沖劑，據(jù)稱迅速占領(lǐng)了美國的功能性飲品賽道。

“通過聚焦那些具有最大價(jià)值創(chuàng)造前景的品牌，我們避免了在其他方面分散我們的精力。”司馬翰表示，“在我看來，這種精力和影響力的分散，可能是過去幾年（聯(lián)合利華）業(yè)績停滯不前的主要原因。”

“更少、更大、更好”

這一品牌策略已初見成效。

司馬翰指出，2023年下半年，強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)銷售額增長了6.9%，其中銷量增長了2.7%，比集團(tuán)高出210個(gè)基點(diǎn)。今年第一季度，它們繼續(xù)實(shí)現(xiàn)略高于6%的基礎(chǔ)銷售額增長，銷量增長提高到3.8%，再次顯著領(lǐng)先于集團(tuán)。

“因此，這些強(qiáng)勢品牌在我們營收中的占比，已經(jīng)從去年的70%左右，上升到現(xiàn)在的75%。”他說。

不過，他又強(qiáng)調(diào)，盡管聯(lián)合利華將精力和資源集中在強(qiáng)勢品牌上，但同時(shí)也不會讓其他品牌“受饑挨餓“。“事實(shí)上，我們增加了對它們的投資。所以，我們不會因?yàn)楹鲆曃膊浚ㄆ放疲┒沟妙^部（品牌）的增長被抵消。”他說。

“因此，這是一個(gè)聚焦（精力和資源）的問題，也是一個(gè)避免稀釋的問題，并要確保我們的計(jì)劃貫徹執(zhí)行到位。”司馬翰表示。

聯(lián)合利華最新的創(chuàng)新策略也是一樣的。

即是聚焦于更少量的規(guī)模較大的機(jī)會，以令影響力最大化。“再一次，我們回到了‘更少、更大、更好’（fewer, bigger，better）的做法上來。”司馬翰說道。

對于創(chuàng)新思路的“轉(zhuǎn)向”，司馬翰認(rèn)為，要看到全部的成效還需要一些時(shí)間。“但我們對‘兩步走’的結(jié)構(gòu)化做法非常有信心——首先，我們希望將所有創(chuàng)新項(xiàng)目的平均規(guī)模翻一番；其次，通過規(guī)模化（應(yīng)用），擴(kuò)大創(chuàng)新實(shí)質(zhì)影響。”他說。

6P

值得注意的是，在談到打造品牌優(yōu)勢時(shí)，司馬翰表示，聯(lián)合利華引入了一個(gè)“非常嚴(yán)格和可量化的流程”，以反映該公司思考和衡量品牌優(yōu)勢的新方式。

“我們的目標(biāo)是讓我們的品牌無可挑剔地出類拔萃，而不不僅僅在某個(gè)指標(biāo)上取勝。”他解釋說，這一共包括6個(gè)維度，分別是產(chǎn)品（Product）、包裝（Packaging）、主張（Proposition）、促銷（Promotion）、地點(diǎn)（Place）、定價(jià)（Pricing）。

司馬翰表示，經(jīng)過內(nèi)部測試，采用6P方法進(jìn)行改進(jìn)與取得更強(qiáng)勁的品牌表現(xiàn)之間的因果關(guān)系“非常明顯”。在這一框架下，聯(lián)合利華還將6P底下的指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化。

“我們已經(jīng)確定了市場份額背后的21個(gè)驅(qū)動因素，它們分別屬于我談到的六大支柱。例如，消費(fèi)者的復(fù)購率或滲透率是‘產(chǎn)品’下的兩個(gè)指標(biāo)。總分銷點(diǎn)份額是‘地點(diǎn)’下面的指標(biāo)，它衡量產(chǎn)品分銷的廣度和深度，平均零售價(jià)格指數(shù)顯然是‘價(jià)格’的指標(biāo)。”司馬翰解釋說。

他表示，聯(lián)合利華使用內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)來給旗下強(qiáng)勢品牌和競爭品牌“打分”。“6P和21個(gè)指標(biāo)在推動市場份額方面的重要性因品類而異。因此，我們?yōu)樗鼈兎峙淞瞬煌臋?quán)重。”

“我認(rèn)為迄今為止的結(jié)果非常有力。我們對驅(qū)動市場份額變化的因素的了解有了顯著提升，這為我們縮小差距或擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢提供了指引。”司馬翰表示，這讓聯(lián)合利華的品牌能夠更清晰地了解到，自己的“弱項(xiàng)”在哪里；要提高市場份額，需要從哪些地方著手。

據(jù)透露，到7月份，聯(lián)合利華營收占比60%的業(yè)務(wù)都將會采用這種方法。

“顯然，這不是一次性的事情，只有我們持續(xù)、細(xì)致、自律地推進(jìn)，它才會發(fā)揮作用。這是一件我極為熱衷的事情。在某種程度上，你可以說這是回歸基本面，但我們的做法是高度以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的，而且具有高度連貫性。”司馬翰說。

新班底

在去年10月宣布“GAP”計(jì)劃的同時(shí)，這位新帥也組建了一支新的高管班底。

小食代曾介紹，就在新帥正式上任兩個(gè)多月后，聯(lián)合利華開啟了管理層“大洗牌”，包括宣布Fernando Fernandez為新任首席財(cái)務(wù)官，Esi Eggleston Bracey為集團(tuán)首席增長和營銷官。

更“大手筆”的是，聯(lián)合利華旗下四大業(yè)務(wù)板塊的“一把手”都換人了。目前，這家快消巨頭運(yùn)營著食品營養(yǎng)、冰淇淋、美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理五大業(yè)務(wù)。

根據(jù)聯(lián)合利華去年10月的公告，時(shí)任美容與健康業(yè)務(wù)首席營銷官的Priya Nair已被任命為該業(yè)務(wù)總裁，接替Fernando；聯(lián)合利華家庭護(hù)理業(yè)務(wù)總裁Peter ter Kulve已被任命為冰淇淋業(yè)務(wù)總裁；時(shí)任家庭護(hù)理業(yè)務(wù)首席營銷官的Eduardo Campanella已被任命為家庭護(hù)理業(yè)務(wù)總裁。

今年3月，空缺了一段時(shí)間的聯(lián)合利華食品營養(yǎng)業(yè)務(wù)全球總裁一職終于確認(rèn)了繼任者，時(shí)任拜耳健康消費(fèi)品總裁的Heiko Schipper（蘇博）“空降”到聯(lián)合利華。他也是聯(lián)合利華五大業(yè)務(wù)總裁中的唯一的“空降兵”。

“我們?nèi)蚊怂奈恍碌臉I(yè)務(wù)集團(tuán)總裁，他們有來自內(nèi)部的，也有來自外部的。例如，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的Peter ter Kulve接管了我們表現(xiàn)不佳的冰淇淋業(yè)務(wù)。最近加入我們的蘇博來自拜耳，他現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)我們的營養(yǎng)業(yè)務(wù)。”司馬翰說道，隨著新首席人才官M(fèi)airead Nayager日前上任，“新團(tuán)隊(duì)由此正式組成。”

這一系列調(diào)整也與“GAP”中提出的績效文化密切相關(guān)。

“真正的改變始于擁有面向未來的合適的團(tuán)隊(duì)。我們更換了60%以上的執(zhí)行管理層。”司馬翰表示，除此之外，聯(lián)合利華的董事會也“面貌一新”。

例如，Ian Meakins于2023年12月接任董事長，沃爾瑪國際前首席執(zhí)行官Judith McKenna于今年3月加入。過去一年，5名非執(zhí)行董事進(jìn)行了替換，這意味著該公司的董事會平均任期已從2023年的五年以上縮短至如今的不到三年。

司馬翰表示，提高績效表現(xiàn)的下一步，是建立新的激勵(lì)機(jī)制。

“因?yàn)槲覉?jiān)信人們會對激勵(lì)機(jī)制做出反應(yīng)，所以我們花了相當(dāng)多的時(shí)間來真正做到這一點(diǎn)。”他說，新的董事薪酬政策在年度股東大會上得到了98%的股東批準(zhǔn)，“但這只是針對極少數(shù)人。我相信，當(dāng)你對整個(gè)公司進(jìn)行變革時(shí)，所產(chǎn)生的意義會更加重大。”

司馬翰指出，這一切的變動都遵循兩個(gè)簡單但強(qiáng)大的原則。“第一，將獎(jiǎng)勵(lì)更緊密地與個(gè)人貢獻(xiàn)而不是平均團(tuán)隊(duì)績效聯(lián)系起來，在聯(lián)合利華有很多這樣做的機(jī)會。第二，在獎(jiǎng)勵(lì)中設(shè)置更多的差異化，我們將在今年年底開始這樣做。”

剝離冰淇淋

司馬翰表示，在去年10月份宣布增長行動計(jì)劃后，精心挑選出來的業(yè)務(wù)高層領(lǐng)導(dǎo)班底已經(jīng)對該計(jì)劃進(jìn)行了廣泛的工作部署。

“隨著新團(tuán)隊(duì)從1月1日起就位，我們對產(chǎn)品組合進(jìn)行了徹底檢視。這導(dǎo)致我們于3月份宣布剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，并啟動一項(xiàng)重大生產(chǎn)力計(jì)劃。”他提到。

聯(lián)合利華新CFO Fernando Fernandez隨后補(bǔ)充指出，冰淇淋是聯(lián)合利華產(chǎn)品組合中明顯的“異類”，因?yàn)樗兄煌那馈⒉煌睦麧櫧Y(jié)構(gòu)和更高的資本密集度。

“我們認(rèn)為，剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，無論是對聯(lián)合利華還是對一個(gè)獨(dú)立的冰淇淋業(yè)務(wù)自身來說，都是有意義的。”Fernandez表示，對于聯(lián)合利華，這將使其擁有一個(gè)更專注的業(yè)務(wù)，并且在運(yùn)營模式互補(bǔ)的業(yè)務(wù)中，能夠更好地利用公司的創(chuàng)新、營銷和渠道能力。

“對于冰淇淋業(yè)務(wù)而言，這將使其能夠靈活地追求獨(dú)特的戰(zhàn)略，成為一家全球領(lǐng)先的獨(dú)立冰淇淋企業(yè)，擁有業(yè)內(nèi)一些最強(qiáng)大、最優(yōu)秀的品牌。”Fernandez說道。

據(jù)透露，目前，聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)在運(yùn)營和法務(wù)層面的剝離工作，正在由一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)。“我們預(yù)計(jì)，冰淇淋業(yè)務(wù)的剝離將在2025年底前完成。在此期間，提高冰淇淋的業(yè)績?nèi)匀皇俏覀兊氖滓蝿?wù)。”Fernandez表示。

在宣布拆分冰淇淋業(yè)務(wù)的同時(shí)，聯(lián)合利華還啟動了一項(xiàng)全面的生產(chǎn)力計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在未來三年內(nèi)節(jié)省約8億歐元總成本。“這足以抵消剝離冰淇淋業(yè)務(wù)帶來的運(yùn)營不協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)還能為加速投資提供靈活性。”Fernandez指出。

值得注意的是，該生產(chǎn)力計(jì)劃，還預(yù)計(jì)將影響全球約7500個(gè)主要以辦公室為基礎(chǔ)的職位。“失去7500個(gè)職位是痛苦的，但如果我們要讓聯(lián)合利華提速運(yùn)轉(zhuǎn)，這也是必要的。”司馬翰表示。