文|娛樂獨角獸 李尋歡

編輯|Mia

羅永浩靠直播帶貨還上巨額債務后，一大批企業家都盯上了相關賽道，試圖跟電商“交個朋友”。

這批企業家可以分為兩派。一派是失意者。比如近期直播賣紅薯，繼“雪糕刺客”后又被稱為“紅薯刺客”的鐘薛高；資金鏈緊張，被迫直播的天涯社區和高合汽車；估值數十億的網紅餐廳黃太吉破產后賣創業課程的赫暢；甚至連賈躍亭也宣布要開啟直播帶貨，以解決債務和FF造車的問題。

另一派企業家是得意者。他們雖然也選擇下場，以直播或頻繁參加各種活動的形式在網上露面、攪動熱搜，但一舉一動更像是為自家產品代言，比如雷軍、周鴻祎。

失意者里，天涯社區、高合汽車沒能在GMV上掀起一絲水花，賈躍亭還未解決“下周回國”的問題，鐘薛高更是頻繁出現負面新聞，只有羅永浩憑借直播帶貨成為頭部主播，上演了一場真香的“真還傳”。得意的企業家給各自企業帶來的增量也不盡相同，在小米汽車發布會上當主講人的雷軍可謂“遙遙領先”。

企業家們“直播帶貨”的成功與否，是一門玄學嗎？

鐘薛高，繼“雪糕刺客”后再成“紅薯刺客”

在近期這批新參與直播帶貨的企業家里，引起大眾討論度最高的莫過于鐘薛高，但可惜，輿論大多都是負面。

618大促期間，鐘薛高創始人林盛出現在抖音直播間進行帶貨。直播帶貨的賬號簽名改為“好好做產品，好好還債，好好在一起”，但更顯眼的是林盛背后的數字：729。這是被鐘薛高拖欠薪資的員工數量。

據“每日人物”報道，鐘薛高財務部門給林盛發出資金鏈或面臨斷裂的數據報告是在2023年3月。

如果鐘薛高在當年盛夏能有出色的銷售成績，完全可以打出一場漂亮的翻身仗。但彼時，大眾關于鐘薛高討論最高的一個詞是“雪糕刺客”，網友們動不動將其罵上熱搜，以安慰自己“隨意拿幾個雪糕，結果結賬時被告知上百……”的肉疼心情。

據抖音2023年第二季度冰淇淋品牌暢銷榜顯示，鐘薛高的市場占比僅為4%，遠遠低于可愛多等平價品牌，但就在2022年，鐘薛高還是抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一名，而且是斷層第一的爆款。

去年沒能迎來翻身仗的鐘薛糕，今年或許更難。從退租辦公樓，到林盛被限制高消費，再到被強執901萬，鐘薛高呈現給行業的都是壞消息。眼看著北京的天越來越熱，但鐘薛高卻似乎和自己的雪糕一樣，越來越涼了。

直播賣紅薯，是林盛拯救鐘薛高的新方案。這個決定最早可追溯到今年4月的一個聚會。他坐了一晚上綠皮火車到達北京，跟新浪財經CEO鄧慶旭聚會，鄧慶旭發博表示“（林盛）就算賣紅薯也要把債還上”。

“歷史上，但凡能穿越不同經濟周期，一路走下來的品牌，沒有一家是做性價比的。我做好我自己，我站在這里不動，消費者的生活水平會慢慢上來的。”消費者的生活水平是否能上來還尚未可知，但鐘薛高在今年或許上不來了。

5月28日，林盛直播首秀戰績不佳，觀看人數未超過100萬，下單者更是寥寥，三款紅薯累計售出不到一千單。

直播首秀戰績固然難以讓林盛滿意，但有更重要的事需要他操心：品牌形象。林盛直播間紅薯“42.9元5斤”流傳到互聯網，8.58元一斤的售價，遠遠超過絕大多數消費者對紅薯的認知。于是，繼“雪糕刺客”之后，鐘薛高又被貼上了“紅薯刺客”的標簽。

隨著大量媒體跟進報道，“紅薯刺客”的名號越來越廣為人知，“鐘薛糕老林”被封號的消息更是讓網友大呼痛快。但該賬號其實并非林盛所建立，“紅薯刺客”相關的部分報道也并不全面。

據悉，林盛直播帶貨的紅薯共分高中低三檔。最貴的二十多塊錢一斤的紅薯基本沒有賣，當福利送給了直播間的部分網友，八塊多錢一斤的紅薯“賣了大概1000多斤”，兩塊多錢的紅薯賣了八百多斤。他強調有人冒用鐘薛高的名義，在抖音注冊了“鐘薛糕老林”，在相關話題下為自己引流。幾天時間內，該賬號被諸多網友舉報，目前已被抖音封號處理。

可鐘薛高的處境并沒有因此變好。在鐘薛高和林盛賬號的評論區，點贊數居于前列的評論多是負面，比如“我就這個價，愛買不買”，這是林盛在鐘薛高鼎盛時期，面對媒體采訪發言的簡化版。

但事到如今，林盛的所有過往發言都化成一顆顆正中眉心的子彈，不停對鐘薛高進行“鞭尸”。

林盛固然可以“故作不痛不癢不牽強”，但還是架不住網友們用實際行動為他點了一首《涼涼》。

不是所有直播CEO都能成為羅永浩

一度與鐘薛高處境相似的高合汽車、天涯社區也曾進軍直播帶貨行業。

今年3月8日，高合汽車工程項目總監以主播身份出現在直播間，售賣牛排、披薩、烤腸等食品，并對高合汽車的部分功能進行了展示與解說，但一小時的銷售額僅為10萬元。

去年6月，天涯社區開啟了一場7天7夜的“重啟天涯”直播活動，期望籌到300萬，這是運營天涯一年所需的維護費。但一周內，天涯直播頻繁出現直播間掉線、售后不給力等狀況，以至于網友在評論區刷梗“這很天涯”，調侃天涯社區在運行期間出現的各種問題。

義務為天涯服務的前員工和用戶都不可謂不努力，但理想很豐滿，現實很骨感：300萬的目標籌款額只完成了6.8%。

那些吶喊著要給天涯續命，不舍得它關停的網友，只在精神上支持天涯，而沒有行動付出。但活動發起人、前天涯執行總編宋錚信了。他在事后承認：“發起這件事是頭腦發熱，對面臨的困難嚴重預估不足”。

今年5月，天涯社區抖音官方發布消息，稱天涯已找到專項資金，不日便可正式恢復訪問，但那是另一個故事了。

前網紅餐廳創始人赫暢瞄準的賽道則是知識付費。“我善于歸納總結，我有創業經驗，結合起來就是天下無敵的課程。”赫暢口中的“創業經驗”指的是他創辦的“黃太吉”，最高時日流水150萬，估值超過15億，但由于被各大外賣平臺下架，很快山河日下。

赫暢所售賣的創業課售價2.98萬元，只有線下課，他3月份向媒體透露的信息顯示，該課程已服務超過300位客戶。而赫暢官微公開的信息顯示，第11期6月22-24日北京站已有30+客戶報名。銷售額雖然不高，但已經是眾多失意企業家里最成功的一位。

與鐘薛高們的失敗不同，羅永浩在直播帶貨賽道上可謂順風順水。

2018年，他所創立的錘子科技出現財務危機，最高時負債超過6億。在歷經一系列新創業項目的失敗后，羅永浩在2020年3月投身于直播帶貨賽道。據抖音數據顯示，羅永浩直播首秀3小時，近300萬觀眾同時在線，累計觀看人數超過4000萬，GMV超過1.1億。

次年4月，在交個朋友一周年專場上，累計觀看人數雖然有所下降，但GMV紀錄卻被羅永浩再次打破：2億。到《脫口秀大會》當“領笑員”時，羅永浩自嘲自己這段經歷是“真還傳”。

但無論是鐘薛高，還是天涯、高合，都在彰顯特侖蘇句式的正確性：不是所有失意企業家都叫羅永浩，不是所有直播帶貨都叫“真還傳”。

就大眾層面而言，林盛們與羅永浩的最大差異，在于大眾形象的不同。如果說高合汽車是認知度不足，林盛則是大眾形象不佳，品牌美譽度堪憂，雪糕界的愛馬仕沒當兩年，就在消費降級時代成為了人人喊打的“雪糕刺客”。

而羅永浩則是新東方名師出身，上古意見領袖，主打過跟王自如等人的幾場惡仗，留下過“如果你被包養，就不要談獨立人格”等許多名言，還是被萬千網友認可的、有大局觀的領笑員。

在大眾形象、語言風格、網友接受度等層面，比林盛們高出不止一個檔次，是“站在第五層”的男人。

雷軍自然就更不用多說。打下千元機市場的小米坐擁無數米粉，“Are you ok”是全網播放量破億的著名單曲，銀行卡里“冰冷的40億”是他最后的倔強，為武大捐款13億則是他新的護身符。雖然手機玩久了會燙，但更火熱的是網友們支持他的心。

可這種機會顯然不是所有人都有，良好的品牌美譽度和大眾形象，更是跟絕大多數品牌和企業家無關，畢竟就連俞敏洪也會被N多網友罵。

但鐘薛高們也不是全然沒有翻盤的希望，畢竟學而思抓住“小作文風波”的機會，都能迎來董宇輝丈母娘團給來的“潑天的富貴”。盛夏即將到來，鐘薛高們到底有沒有那個命，很快就能見分曉。