文|娛樂資本論 邢書博
七折虎五折豹，連降十萬奔馳C。曾經35萬的寶馬I3，現在也守不住了。如今部分城市“裸車價”只需17萬元，最高優惠18萬，車價和優惠倒掛，暴露出如今豪華車市場的窘迫。寶馬2023年財報顯示，寶馬集團全年營收超1.2萬億人民幣，汽車利潤大漲。寶馬預計2024年將銷售超過50萬輛全電動汽車。I3作為寶馬最便宜的純電汽車，降價換量是正常市場行為。但指導價和優惠價對半砍價，看得出來寶馬也急了。
一面是國產車越賣越貴，30萬級別的理想、蔚來、極氪成為豪華車銷量榜常客，百萬級的比亞迪仰望也在搶占消費者眼球；一面是傳統豪華品牌集體價格跳水，剛上市就降價的保時捷taycan讓人們見識了”保時捷速度“，但依然擋不住經銷商因為銷量太低集體反水；凱迪拉克CT4，曾經25萬級別的縱置后驅二線豪華，如今斷崖式下跌到14萬，卻還有高達兩年的庫存車無法消化。
豪華品牌以價換量收到了一定效果。上周豪華車榜單中，奔馳超過了特斯拉位居第二，寶馬成為第一。奧迪以1.3萬輛的成績勉強擠進“萬輛俱樂部”，勉強維持著BBA在豪華車領域的第一梯隊。第二梯隊則全由理想問界蔚來極氪等國產新能源汽車占據。二線豪華品牌沃爾沃和雷克薩斯作為二線豪華車代表，在銷量上卻掉到了第三梯隊，個中滋味，恐怕只有品牌方自己知道。
傳統豪華車大幅度降價是一個連鎖反應：宏觀經濟不振導致消費者收緊錢袋子，或者去選擇量大管飽的國產新能源。銷量下滑導致經銷商積壓庫存，疊加品牌自身戰略調整，如發布新車、擴大市場份額等動作，老款車不得已降價促銷。新一輪降價又會帶來消費者觀望情緒，繼續刺激經銷商降價，最終才導致傳統豪華車品牌動輒十幾二十幾萬的集體價格跳水。
在油車時代，豪華車有著比中大型車有著更加強勁的動力、更加先進的技術、更加寬敞的空間、更加全面的配置和更高昂的價格。它們是汽車工業的集大成之作。如今傳統豪車的價格跌倒了和普通家用B級車一個檔次，配置、空間、技術和動力是否還能代表汽車工業的“集大成者”呢？
2024年央視3.15晚會曝光了寶馬部分車型傳動軸問題。節目中部分4S店雖承諾可免費更換傳動軸，并提供2000元代金券作為補償，但卻不承認此問題屬于設計或制造缺陷。對于均價45萬的寶馬五系來說，更換傳動軸相當于大修，尤其是剛提車的車主而言，大修意味著剛提車就要承受保值率打折的重大損失，這才是車主最終鬧上央視晚會的主要原因。豪車車主有錢但不傻，幾十萬損失靠2000塊代金券彌補，這不是寶馬該做的事。
但隨后，寶馬公司拒絕了用戶的退車要求，稱“可維修解決”，寶馬承擔維修費用，但對拆修造車的保值率損失，寶馬公告只字未提，寒了消費者的心。
奔馳也沒好到哪兒去。以奔馳E級、C級、GLC SUV為例。國產之后，奔馳官方打著“降低中國消費者維修成本”的口號，將幾款車型的部分材料由鋁合金，更換成鋼材。也就是業界俗稱的“鋁換鋼”。
“國產車型會加長車身，而車身材料鋁換鋼后，會大幅增加整車重量，進而給車輛帶來質量隱患?！币晃痪S修店技師對作者表示，不少奔馳車主提車后會自費將底盤下擺件換成更結實的材料，因為被“斷軸門”搞怕了。
2019年奔馳宣布召回29萬輛奔馳E級轎車，召回原因是“減震器前叉斷裂”，就是俗稱的斷軸。這給奔馳車主留下了陰影。
由于車身材料減配，國產奔馳曾經爆發過比較惡劣的減震器斷裂、剎車異響、發動機爆缸等問題，甚至創下半年召回14次近80萬輛問題車的紀錄。
“奔馳的質量體系在國內已經崩塌。”分析師明洋稱，“奔馳發明了汽車。100年時間沒有解決燃油車最基礎的質量問題。從奔馳近三年的召回事件來看，奔馳在燃油泵、減震器、內飾異味等多個方面存在問題，核心部件發動機、變速箱、底盤三大件全都存在大面積召回，這已經不單單是國產奔馳減配的問題，而是奔馳的造車水平下滑了。對于設計缺陷，德國奔馳應該負責。”
“品質沒保障，傲慢成習慣”成了傳統豪車品牌售后的真實寫照。甚至形成了套路。有媒體總結了傳統豪車售后的踢皮球問題，“出現問題-消費者與4S店交涉-留車觀察-觀察無果-消費者要求退/換貨-置之不理”。大意是廠家把問題推給4S店，4S店把問題推給廠家，經過漫長的留置等待觀察檢修，消費者等不及要退貨，廠家置之不理或者像寶馬一樣送一個代金券了事。
“店大欺客也不過如此?！泵餮蟊硎?，“傳統豪華車品牌通常不會和消費者走的太近，刻意制造距離感。4S店為了利益對問題車輛能瞞就瞞，瞞不住了丟給廠家。廠家一方面因為中國分公司權限有限，對于大規模輿情沒有自主處置權，需要上報德國總部。另一方面也缺乏和消費者直接溝通的渠道，出了問題能躲就躲，實在躲不過去就等召回，他們始終無法和消費者站在一起共同解決問題?！?/p>
中國汽車質量網《2023年度豪華品牌中大型及大型車質量排行》顯示，奧迪、寶馬、奔馳多款車型質量低于平均值以下，就連素來以質量著稱的雷克薩斯和捷尼賽思也頻發質量問題。
2023年雷克薩斯在中國市場召回101,875輛雷克薩斯ES200汽車，召回原因是“排氣歧管大法蘭焊接部分產生龜裂，導致廢氣泄漏?！睋私?，雷克薩斯全系日本生產整車進口，加之最近日本交通省通報了包括豐田在內的五家車企集體造假問題，本就在中國市場每況愈下的雷克薩斯品牌銷量將再度蒙塵。
“平均值以下的車型在投訴情況中涉及到了更多的傳動系統、制動系統以及轉向系統的相關故障，潛在安全風險較高。此外，部分車型在2023年因車輛缺陷引發了多次集中召回，這也影響了車型的整體質量評價?！?中國汽車質量網分析稱。
日本瑞穗銀行商務解決方案部主任研究員湯進認為，近年來，隨著電動化智能化技術的發展，日本車企在燃油車時代打造的“皮實、省油、耐操控”等優勢正在消失。光環下的自大和新能源車崛起引起的焦慮是這次集體造假的誘因之一，或許會為日本汽車制造業走下坡路埋下伏筆。
但國內學者表達了不同意見。他認為包括日本豪華車在內的傳統豪華品牌應該“打鐵還需自身硬”，中國新能源汽車崛起只是外因，配置、空間、技術和動力甚至營銷方面的短板才造成了傳統豪華車在國內市場如今的衰落問題?！爸豢拷祪r來換銷量，不注重從內部尋找原因，注定只是一針銷量興奮劑，不具有可持續性。”
營銷方面，傳統豪華品牌古板且僵硬。
一位小紅書汽車博主最近被凱迪拉克警告，“不許再談和洗浴有關的話題?！边@位博主聲稱和上汽通用有合作，并稱通用旗下凱迪拉克公關專門曾專門給KOL開過會，要求不要提那個著名的網絡熱梗，要多宣傳品牌的運動屬性、后驅屬性。
小米營銷手冊《參與感》中說，參與感的核心是口碑與用戶的信任度。構建參與感，就是讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。
顯然洗浴這個極富中國民間參與感的標簽，凱迪拉克并不喜歡。不想通過洗浴提升參與感，但在四月發布的一組拉踩同行的新車銳歌廣告，卻希望通過碰瓷友商來把雙方粉絲拉下馬對戰，來提升參與感和熱度，用力過猛的背后是通用中國的營銷思路出了問題。
“上汽去年銷售費用是國內車企最高的，給到上汽通用凱迪拉克的預算也比較充裕，但用錯了地方。”一位通用銷售對作者說，通用中國還是和以前一樣，愿意雇公關公司，拍4A，然后找傳統媒體或者垂直媒體投放，終端在給一些優惠，一輪銷售預算就花完了。至于結果，沒人在乎結果，“公關公司負責把甲方爸爸的預算花光，4A公司負責給甲方爸爸拍高大上的廣告，都沒用，最終還是得靠終端降價。降價都沒銷量，上面才想起來搞互聯網營銷。問題是預算都花光了，請不起大V只能請小V，影響力又不夠?，F在逼著銷售個人去當博主網紅。只知道壓任務，這不能說那不能說，只能按公關的口徑發，瞎搞?！?/p>
“銷售不等于營銷?！币晃徊┲鞅硎?，“傳統豪華車品牌基本都是國內的分公司，品牌總部會給銷售指標，有的還會指定御用的廣告公司和投放渠道。這些是可以量化的，可以給總部交差。社交媒體短期內沒辦法量化銷售數據，過去只有國產車和新勢力品牌才愿意重倉社媒，豪華品牌看不上。但現在不搞不行了，因為傳統媒體沒人看了，投放再多也沒用?！彼e了個例子，自己是保時捷車主，提車六年，今年第一次在微信的客戶服務端收到了保時捷推送的新車廣告。“不打擾用戶是好事，太也別太古板了?！?/p>
如果說營銷短板可以通過加大社媒投入增加粉絲參與感來實現，那么配置、空間、技術和動力這些實打實的產品相關短板，才是急需要傳統豪華品牌解決的難題。
“都什么年代了，還靠賣配置賺錢?！毙∠笫且患覄摌I公司合伙人，最近考慮給公司添置一輛商務車。他先去看了奔馳，結果被告知后輪轉向功能要收費，車機也要收費，轉身訂購了一臺小鵬X9，因為“小鵬的后輪轉向不收費。”
“其實現在很多新能源車宣傳的時髦配置，航空座椅、后輪轉向、HUD、香氛系統、車載電視這些最開始都是油車品牌先搞出來的，只可惜這些都要用戶花錢選配。而現在新能源汽車，這些配置都是標配。”他了解過小鵬財報，一臺車虧11萬。他認為小鵬要是按照傳統豪華汽車一樣開始賣配置，光選配配置的收入都不止11萬。他還說過去自己還在乎品牌問題，覺得接客戶用奔馳比較好。最近看了周鴻祎喜提極氪009，他釋然了，“百億大佬都買國產新能源，我算什么?！?/p>
即便是加錢買配置，也可能買到減配版本。
一位新提奔馳C260的設計師RDNA最近很煩惱。他在4S店聽了銷售的話，花了8000元為愛車添置了柏林之聲音響，但感覺聲音并沒有自己以前的長城汽車上的Infinity通透。于是發帖詢問，結果被車友告知自己買的是“小柏林”只有13個喇叭，而奔馳S上的“大柏林”才是真正的柏林之聲，足足有27個喇叭。他現在糾結要不要去改裝店改一套拆車喇叭，但新車又舍不得拆，很是糾結。
這是一個不到十萬就能給你B級車空間的時代，也是一個15萬就能做到百公里4.5S匹配過去百萬豪車動力加速水平的時代，這是一個電池電機電控正在取代發動機變速箱的時代，也是一個空氣懸掛、雙叉臂、全鋁車身下放到20萬級別的時代。
如上這些，過去只有50萬以上的傳統豪車才擁有，想要更多配置還得加錢，現在被國產新能源汽車把選配玩成了標配，價格還便宜一半。面對越來越務實的消費者，實打實的配置和車標光環該怎么選，消費者心中已有答案。
現在看來，對于傳統豪車品牌，缺的不是技術，而是深度變革的勇氣，不僅僅是把價格降下來那么簡單。品牌溢價并不和價格錨定，而是實實在在的口碑。
傳統豪車陷入集體質量風波，曾經是豪車質量之王的雷克薩斯陷入召回風波。前有新能源，后有不斷探底的平價汽車，加之過去豪車引以為傲的動力、空間、配置、技術在這個時代被新勢力全面沖擊，傳統豪車降價保銷量已成必然。但價格戰可能帶來諸多后遺癥，其中一個就是成本陷阱。
成本陷阱指的是過于追求降本增效，甚至在產品用料、質檢等原本不應該降低成本的地方，被當作成本優化了。最終導致產品質量下降，銷量下滑，繼續砍掉成本降價，產品質量繼續下滑，最后徹底被市場淘汰。比如奔馳鋁換鋼、豐田質檢疏忽，就是典型的降低產品質量來降低成本，這就是成本陷阱。
豪華車賣配置也好，鋁換鋼也就好，本質上還是在不增加裸車價的基礎上增加點利潤，這本無可厚非。但面對標配就是滿配的新勢力和質量愈來愈好的國產車，傳統豪華車拿出不太好的降本增效方案，必然會導致在員工福利、質檢審核、售后踢皮球等生產端和售后端壓縮成本。但這樣一來，本來質量不佳的傳統豪車服務又成了問題，勢必導致消費者更加疏離該品牌。當降價不能再刺激消費的時候，品牌溢價也將蕩然無存。
本次日本車集體造假事件中，豐田章男直言，商品交貨期短，又被迫多次返工，給最后認證測試階段的員工造成過大的壓力。言下之意，“蘿卜快了不洗泥”，因為產量大，工人來不及測試，才導致問題車輛被流入市場。
豐田致歉會 豐田章男鞠躬致歉
另據報道，小米汽車產能不足，工廠招工，兩班倒，工人每天工作10到11個小時。立刻有網友評論：“訂單那么多，生意那么好，為什么不三班倒呢？非要加班呢？”
Mordor Intelligence研報顯示，過去十年，中國高檔汽車市場以每年 36% 的驚人速度增長，超過中國乘用車市場整體 26% 的年增長率。這十年，正是傳統豪華品牌在中國賺的盆滿缽滿的十年，也是國產自主沖擊高端的十年。
中國市場，買豪車的人越來越多，車價越來越貴，銷量越來越高，質量越來越差。豐田和雷克薩斯因為銷量高導致質量差，連最簡單的一根排氣管都能發生裝配問題導致大規模召回。這其實是在提醒友商，即便品控強如豐田，如果不能處理好銷量和產量的供應關系，也會技術變形質量下滑。在當今如此內卷的降價潮之下，成本壓力會不會導致更嚴重的產品瑕疵和工人福利縮減？
誠如廣汽董事長曾慶洪所言，面對復雜的形勢，需要強調的是長期主義，而不是眼前的“卷”。“‘卷’下去不是辦法，企業的目的是盈利，從而在稅收、就業方面為國家和社會做貢獻。
廣汽是廣東省納稅大戶，員工福利排在前列，嚴格執行8小時工作制，工人三班倒。廣汽質量一直排在國產車前列，廣汽豐田在這次日系車造假風波中，第一時間發公告中表示國內生產的豐田不存在質量問題，這說明廣汽善待員工，最終提現到了產品質量上。
但曾慶洪在會上表示，廣汽今年裁員，自己很痛心。
卷價格不是長期主義，卷員工福利才是，畢竟車都是工人造的。工人工作舒心，才能造出好車，不能總被當作成本被優化。
參考資料
2023中國豪華汽車質量榜單https://www.dongchedi.com/article/7339794788071244322
5月汽車銷量排行，比亞迪斷崖式領先縮小，奔馳反超特斯拉http://t.cn/A6HerKyP
寶馬保時捷等豪車 “斷崖式”降價！經銷商：虧本走量https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-06-07/doc-inaxwhnc3608152.shtml
2024年315晚會揭露寶馬530Li傳動軸異響問題 車主權益懸而未決https://new.qq.com/rain/a/20240316A02AJF00
汽車行業如何“卷”出更多世界級品牌——“中國汽車重慶論壇”上，專家大咖為行業發展建言獻策https://news.cqnews.net/1/detail/1248534736999149568/web/content_1248534736999149568.html