界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 許悅

近期，屈臣氏集團在官網發布消息稱，截至2024年底，屈臣氏兩年內總共投資2.5億美元（約合人民幣18.1億元）開設和升級6000家門店。

2023年，屈臣氏已經在亞洲、歐洲及中東等15個市場投資開設并升級了2200家O+O（線上及線下）店鋪。屈臣氏計劃在2024年底前，進一步開設及升級超過3800家店鋪。

據屈臣氏集團新任行政總裁倪文玲透露，2023年及2024年屈臣氏開設1200多家新店，同時投資升級4800家門店，即75%的亞洲店鋪將以全新面貌登場。

屈臣氏集團表示，中國門店推出了Watsons Pink，整體店鋪設計以柔和粉紅色為主色調；全新概念店亦增設了潮玩美妝區，有駐店化妝師為客人服務。馬來西亞門店則增設了潮流韓國美妝產品，以及兒童天地。泰國屈臣氏則增強了保健品類目，引入駐店藥劑師一對一顧問服務。

界面時尚就中國市場具體的門店變化以及覆蓋范圍求證屈臣氏中國，該公司表示，由集團統一規劃，暫無更多信息與資料提供。

根據屈臣氏母公司長江和記發布的年度財報，2023年，屈臣氏中國是所有地區中唯一錄得稅息折舊及攤銷前利潤（EBIDTA）下滑的區域市場。

期內，屈臣氏集團收益總額同比增長8%至1833.4億港元（約合人民幣1703.1億元），EBIDTA同增13%至162.3億港元（約合人民幣150.8億元），店鋪總數同增2%至16491家。

其中，中國保健及美容產品收益總額同比減少6%，占集團總營收比重也從上一年的10%下滑至9%。但其同比店鋪銷售額增長由負轉正，達1.8%。對比來看，亞洲、西歐、東歐的保健及美容產品銷售額都保持了雙位數增長。

2022年對于屈臣氏而言是一個轉折點。2022年，屈臣氏在中國內地的店鋪數量驟減343家，跌破門店總數4000家的記錄。平均來算，當年屈臣氏幾乎每天都在關閉一家門店，其銷售額及EBITDA也出現大幅下滑。

2023年，在即使店鋪微增4家的情況下，屈臣氏中國平均單店年銷售額仍下滑了6%至428萬港元（約合人民幣397.6萬港元）。而從2014年起，屈臣氏中國的平均單店銷售額就一直在走下坡路。

屈臣氏面臨的現狀不止是疫情影響線下消費零售這個顯著因素那么簡單，而是消費者不再視屈臣氏唯線下的唯一選擇。

無論是美妝、個護還是保健產品，屈臣氏在和線上渠道做競爭的同時，線下也有話梅Harmay、調色師、KKV等新興美妝零售集合店在搶占核心點位。

屈臣氏當然要補足線上，但線下是屈臣氏絕對無法放棄的品牌核心，因為在多數大眾消費者的心里，在線下要即時購買個護產品時，龐大的零售網絡讓屈臣氏仍然成為優選之一。

因而，連年的業績疲軟讓屈臣氏開始不斷向外輸出要線下改革，而且是大改特改的訊息。

實際上在2023年初的屈臣氏O+O生態峰會上，屈臣氏就提出了要在中國新增300家新店，從選品運營、更豐富O+O體驗觸點打造和門店“五感”消費體驗煥活等方面的升級，其中就有妝容設計、皮膚測試等增強線下體驗感的項目。

此外，屈臣氏也正試圖通過OPTIMO品牌創新增長中心，用數智化工具為品牌商提供融合渠道、媒體、私域的三合一價值。

屈臣氏一改此前被詬病的導購“貼身”式服務，試圖轉向更專業的門店服務形態。但在企業微信等新興線上聯絡工具的增設下，這種嘗試與消費者之間建立專業聯系的努力又很容易再次被打破。

在小紅書上，有不少消費者反映被導購“忽悠”而辦了會員卡。

比如，導購在推薦產品時只提到了產品會員價會比正價優惠，但并未明確告知消費者會員卡本身也要交錢。后來該消費者還發現，即使是屈臣氏的會員價仍然比線上電商更貴。此外，還有消費者反映想在屈臣氏買水，但導購再三要求要先添加企業微信，并注冊會員。

在屈臣氏不遺余力地推銷會員機制的態勢下，2023年屈臣氏會員增長了1700萬名，但僅追求數量增長無助于加大會員的銷售效率，忠誠會員的銷售參與率仍然持平在六成左右。

當數據指標代替服務理念成為基層員工的工作指引，屈臣氏的服務改革到底能取得多大的成效陷入了黑洞。

2024年初，持續宣告改革的屈臣氏管理層也迎來集體變動。百佳超級市場（香港及澳門）董事總經理、會員獎賞計劃“易賞錢”董事總經理、屈臣氏中國聯席董事總經理等崗位相繼上任新手。

5月，屈臣氏集團前首席營運總監及歐洲、亞洲行政總裁倪文玲接任屈臣氏集團行政總裁。根據公告信息，倪文玲是屈臣氏集團的重要舵手，在長和集團及屈臣氏集團工作24年，并在過去十年成功帶領集團推動數碼轉型，實踐O+O商業模式，以及建立以顧客為中心的企業文化。