文|商業評論 北海

編輯|葛偉煒

哪家搞餐飲的，還沒被風靡的“窮鬼套餐”卷到？

誰也沒想到，這個從2022年疫情時期爆火的名詞——原本只是年輕人發掘出身邊低價餐食而自我調侃的玩梗，如今卻成了各大餐企，尤其是知名連鎖餐企真正的運營風向標和財富密碼。

一度離譜到什么程度呢？

國內中產家庭的生活需求采購大本營——山姆，都有了21.9元1.59kg雞蛋、23.9元7個裝貝果和59.8元16片瑞士卷的“窮鬼三件套”。人均上千元的高端中餐連鎖品牌新榮記，推出售價398元的工作日午市單人套餐，引得大批年輕人都安排上了如何吃撐的“窮鬼攻略”。一碗沙拉動輒七八十元的Wagas，上了抖音等團購，折合半價一份，也成了精致白領們的“窮鬼必備”。

這里探討真、假窮鬼不重要，趨勢確實是，從高端到中端，再至平價餐飲們，都在用降價謀流量。

剛剛過去的五月份，兩大洋快餐巨頭肯德基、麥當勞就分別為“窮鬼”battle了一下。先是肯德基推出包括原味雞漢堡、香辣雞腿堡、新奧爾良烤雞腿堡和老北京雞肉卷在內的9.9元特價漢堡，而后，麥當勞立馬跟上，連續多周推出了每日“十元吃堡”的漢堡與飲料兩件套，更超值劃算。

圖源肯德基、麥當勞官方微博

洋快餐里，當然不止肯德基、麥當勞下場開“卷”。5月中旬起，德克士也發起了持續半個月的“天天9塊9”活動，可選漢堡與飲品兩兩隨機搭配。而更早之前，也就是去年夏季，漢堡王已經上線了“周三國王日”活動，9塊9可選漢堡與小食/飲品的隨心配。

更意外的是，微博熱搜上，有了“9塊9的風終于還是卷到了星巴克”的上榜詞條，在瑞幸、庫迪們掀起的價格戰面前，連一向端著的星巴克都扛不住了嗎？

入華多年的外來連鎖餐飲巨頭們，怎么也開始俯身搶“窮鬼”了？

洋品牌們才是“懂王”

實話，說這些品牌“開始下場”的形容其實并不準確，畢竟，從肯德基的瘋狂星期四，到麥當勞的隨心配，都可以算得上出圈的“窮鬼套餐”先行者，開始下場，更多指向的是它們以更本土化的姿態入局了這場餐飲界的低價戰，具體表現為，以極低的價格，解決打工人的一頓正餐需求。

先行如肯德基的“瘋狂星期四”。肯德基最早于2018年推出活動，并請了明星代言，產品多是售價9.9元的雞塊、薯條和漢堡等，卻沒有引起太大反響。

而后，2021年，機緣巧合之下，互聯網上開始興起“V我50”的瘋狂星期四玩梗文學，肯德基適時抓住熱點，將其運作起來，比如在直播間舉辦“瘋四文學大賽”等，直至今天，在運氣和努力的雙重作用下，成為“窮鬼套餐”界屹立不倒的標志。

當然，其中運氣成分占了更大比重，同是百勝中國的必勝客，也有“尖叫星期三”的活動，知名度和傳播度上就弱了很多。

麥當勞的“隨心配”，2019年推出，最初售價12元，麥香雞漢堡、雙層吉士漢堡和麥樂雞等與飲料/新地搭配，一經推出，就攻占了“麥門”中人的心智。

而現在，從9.9元特價堡券，到十元兩件任選的活動，都刷新了上述二者傳統“窮鬼套餐”的價格底線。這也是它們入局如今這場風靡的價格戰的具象表現。

不過，當我們被特價套餐吸引的時候，很容易忽視，其實這些年，麥、肯們是一直在漲價的。典型是麥當勞的隨心配，于2019年推出時售價12元，2021年上調為12.9元，去年年初再度調價至13.9元。

不完全統計，近三年來，麥、肯分別進行了不少于三次的漲價，肯德基單在2021年就有了“三連漲”，多是漢堡、套餐等提價0.5~2元，麥當勞的套餐甚至有漲價五六元。而麥當勞最近的一次漲價就在去年年底，近90%的漢堡小食類產品都將提價0.5元，麥香雞套餐則提價2元，總的來說，平均漲幅約3%。

新零售商業評論攝

原材料和人工運營成本的增加是直接原因，考慮到通貨膨脹以及過去三年艱苦的大環境，這些價格上漲看起來“情有可原”。

但問題是，對于已經入華超30年的肯、麥來說，在發達的本土粉面快餐等品類的競爭下，漢堡薯條的連續漲價，能維系多久的競爭力呢？

另一邊，本土同類快餐品牌如塔斯汀、華萊士的崛起，也在進一步加劇麥、肯們的焦慮。誠然，從品牌認可度和規模上說，塔斯汀、華萊士尚不能與麥、肯正面對壘，但從低線市場崛起的二者，也是麥、肯們要不斷開墾的地盤。麥當勞中國首席執行官張家茵就曾直言，一二線城市外，下沉市場將是麥當勞的重點部署區域。

多種外部因素作用下，肯德基的9.9元特價堡券，麥當勞的10元兩件任選，與它們成功出圈的“瘋狂星期四”和“隨心配”沒有本質區別，不算便宜的正價之外偶爾給予消費者的“小恩小惠”，是維系品牌忠誠度的重要手段。

這一招在宜家身上也能看到端倪。

最近，“我又可以了”是社交媒體上消費者對宜家的真實反應。這兩年，慣常因原材料和運輸成本增加而宣布漲價的宜家，口碑頻頻翻車，最近，進入“5月23日~6月26日”打折期的宜家，開放了上百款經典產品最低五折起的大減價活動，小紅書等社交平臺上，搶購入手的不在少數。

不過，更重要的是，宜家餐飲也開始吹起了“窮鬼套餐”的風。5月10日~5月31日期間，宜家推出“半價星期五”活動，包括意式芝士肉醬面、烤腸拼盤等套餐均半價銷售，最實惠的瑞典肉丸飯，僅售9.9元。

撈回消費者的心，真就這么容易。

窮鬼套餐，還能玩多久？

需要看到的是，窮鬼套餐，不止在中國風靡。最近，麥當勞就宣布在美國上線售價5美元的套餐，包含麥當勞吉士漢堡/雞肉三明治、小薯條、飲料和麥樂雞四件套，活動將持續一個月，這也是麥當勞為應對門店客流量下滑，以及消費者越來越不愿意付出高昂花費外出就餐等因素，被迫做出的選擇。

這樣極致的低價，顯然，各企業是犧牲了利潤的。比如今年一季度，百勝中國旗下肯德基和必勝客的經營利潤率雙雙下降，肯德基同比下降1.9%，必勝客同比下降1%，原因即是增加了高性價比產品以推動客流量增長。

也因此，巨頭如肯、麥們，這樣的活動往往只敢限時限期推出。換言之，9塊9，真的太不可持續了。這個過程里，因為餐飲行業的競爭激烈這一特質，又讓這場風潮顯得更為慘烈。

去年，麥當勞宣布隨心配漲價一元后，漢堡王還在微博玩梗，其去年推出的“周三國王日9.9元隨心配”活動繼續。而漢堡王一直在“自殺式”推廣，除卻自身的9.9元特惠，在美團等平臺上，還曾上線過9.9元兩個漢堡的合作活動，一度讓不少“麥門”信徒叛入“漢門”。在美國，最近麥當勞發布5美元套餐活動后不久，漢堡王也宣布跟隨推出了5美元活動。此外，就在5月，德克士也跟風推出了持續半個月的“天天9塊9”漢堡小食搭配套餐。

圖源漢堡王、德克士官方微博

卷無止境。

餐飲業，太難了。從業者眾多，入局門檻不高，定位相似的企業們極易走進同一條河流，別說這些大差不差的洋快餐了。

業已成為網紅的社區連鎖餐企南城香，去年推出的平價小火鍋，純素鍋22.9元暢吃，是本土餐飲里的“窮鬼套餐”扛把子，如今也很快有了追隨者。

新零售商業評論注意到，同樣定位社區餐飲的連鎖品牌好適口，也在北京知春路等店上線了同樣的自助小火鍋，售價22.8元，其中蔬菜種類比南城香還要多一點。此外，較南城香19.9元一份的肉類，好適口把價格定在了16.8元。

如今，隨著呷哺呷哺下調套餐價格，重回四五十元的工作日午市價，拉低了與南城香們的差距，也讓原本一直躺在性價比舒適區的后者有了對比壓力。

當我們回首復盤，9塊9這陣風最早是從咖啡業刮起的，庫迪牽頭，瑞幸應戰，被迫持續，直到今年，把一直端著的星巴克都卷了進來。

從單價三四十元一杯到9.9元一杯，對于星巴克來說，一下子放低身段至此還是有點難，也因此，需要疊加餓了么等平臺的各種羊毛優惠才能做到如此低價，但如今，普通用戶的星巴克小程序內，確實會被不間斷投喂大量39.9元兩杯、49.9元三杯的任選優惠券。

圖源星巴克小程序

而在此前，星巴克取消了15元超值早餐的活動。星巴克很糾結。

卷來卷去的結果是，重要玩家瑞幸也頂不住了。從今年年初開始，不少消費者就發現，瑞幸的9.9元咖啡優惠在不斷縮水，一方面，是原本幾乎全品皆可用的優惠券，只余下指定產品可用，余者均恢復20元價位，另一方面，還有了門店使用限制。

瑞幸的業績說明了一切。從2022年第一季度實現首次盈利后，僅僅兩年后的今年第一季度，瑞幸再度進入虧損模式，凈利潤虧損0.1億元，而去年同期，這個數字是6.8億元凈利潤。

除了瑞幸，曾經參與9塊9價格戰的Tims、manner等，如今，均已悄悄下線了9塊9的活動，而那個揚言繼續的庫迪，只有加盟商才知道有多苦。

不禁想起來前些年包括外賣、打車在內的各種補貼大戰。燃燒殆盡后，一片虛無。餐飲業前仆后繼、長江后浪推前浪的特質盡管讓這種情況發生的概率更小，但終究并不良性。

窮鬼套餐的風繼續吹，消費者確實喜聞樂見，但各餐企們，能確保此后沒有義無反顧的漲價收割嗎？