文|邁點 于波
文旅向上，游戲向下
在這個IP為王的時代，文旅與游戲的“聯姻”，越來越普遍。
5月底，溫州市文化廣電旅游局與電魂網絡（SH:603258）達成了戰略合作，雙方將共同推動“游戲+文旅”的融合發展，合作內容涵蓋“景點數字化創新”、“地域人文皮膚換裝”以及“溫州戲曲文化宣傳”三大板塊。
在“景點數字化創新”版塊中，電魂網絡旗下的《夢三國2》將溫州市的雁蕩山、楠溪江、古廊橋等知名景區進行了數字化還原，并增設一系列融入歷史、文化、民宿等元素的溫州特色任務線，旨在展示溫州的地域特色和文化底蘊，讓用戶在完成任務的過程中感受溫州的風土人情。
當然，溫州并不是第一個吃螃蟹的，近些年來地方文旅與游戲公司的合作早已屢見不鮮。例如，騰訊旗下的《王者榮耀》攜手南昌滕王閣景區推出了“弈星·滕王閣序”主題皮膚；米哈游旗下的《原神》與三星堆博物館、張家界文化旅游廣電體育局、黃龍景區、桂林文化廣電和旅游局等達成合作，將景區的絕美風光“搬”進了游戲中；龍虎山風景區與星嘉科技旗下的《最強祖師》開啟夢幻聯動，將丹霞地貌、火山巖地貌以及仙道文化融入其中。
動作最大的，還要數安徽。根據中國旅游報報道，安徽為了加快文旅產業數字化轉型步伐，將游戲視作文化傳播和旅游宣傳推廣的重要載體，省內諸多知名景區也紛紛與游戲“牽手”。
例如，黃山風景區攜手騰訊旗下的《天涯明月刀》推出了游戲門派“長生劍派”，將黃山勝景“夢筆生花”以及奇松、怪石、云海、冬雪等壯麗景色融入到了游戲場景中。與此同時，黃山風景區還攜手網易旗下的《荒野行動》推出了“共賞黃山仙境”跨界聯動活動，在游戲內外推出了可供玩家持續體驗的花樣玩法，比如涵蓋黃山風景區門票、住宿、索道的線下專屬豪華活動禮包。
除了黃山風景區以外，宣城文旅牽手騰訊推出了《王者榮耀：榮耀之章碎月篇》3D動畫劇集，將李白游歷過的敬亭山、桃花潭與游戲IP進行了深度融合；西遞、宏村聯合米哈游旗下的《崩壞：星穹鐵道》，在線下開展了“星穹映像館”等系列趣味活動，借助沉浸式空間營造將游戲場景搬進現實，并同步設置游戲劇情，讓玩家在角色扮演中暢游景區，借此感受徽派建筑的獨特魅力。
文旅IP與游戲IP的強強聯合，也的確取得了顯著的效果。中國旅游研究院發布的《2024游戲IP&文旅共創新可能研究報告》（以下簡稱“報告”）顯示，《天涯明月刀》與永定土樓通過游戲內以直播連線和帶貨的方式創造了數十萬元的收入；《英雄聯盟》與自貢燈會打造的“峽谷不夜城”活動吸引了超850萬人次參與，并且OTA主題合作營業額達到1460萬元。
更像媒介，而非營銷
不過，“文旅+游戲”，卻有種出位不出圈的感覺。
當下，文旅市場在抖音等新媒體平臺的助力下，主打的就是出圈。那么何為出圈？簡單講就是從自身原有的圈子走入大眾視野。就目前的情況而言，“文旅+游戲”更多的是局限在游戲玩家中，卻并未走入大眾視野，成為像淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界這樣的現象級IP。在相關報道中，更多的是用“吸引了更多的游客”這樣的措辭來描述“文旅+游戲”所取得的成績，缺乏定量描述。
要知道，像《王者榮耀》被譽為國民級手游，《夢三國2》、《天涯明月刀》等亦擁有龐大的擁簇，屬于頭部游戲IP。與此同時，中國旅游研究院在報告中指出，玩家也是游客，游客也是玩家，根據專項調研數據顯示，每周玩游戲3-5次以上的玩家，年旅游次數高達3次以上。此外，根據公開數據顯示，截至2023年末，我國游戲用戶規模達到6.68億人。
理論上，文旅IP與游戲IP的聯姻，應該能夠創造出更大的聲量，憑借彼此規模龐大的用戶基礎，形成話題式、幾何級的傳播，實現兩者圈內用戶的互換，同時撬動圈外更大規模的客群。但現實卻是，“文旅+游戲”依舊停留在圈內，何故？
事實上，雖然游戲玩家規模龐大，但細分市場眾多，包括策略類、RPG類（即角色扮演）、FPS類、MOBA類（即多人在線戰術競技游戲）等。目前，與文旅合作的游戲，主要集中于MOBA類（例如《王者榮耀》）以及隸屬于RPG類的MMORPG（例如《天涯明月刀》）。
這一類游戲更加注重故事情節、視覺設計，需要以動人的故事和人物設計、精美的美術畫面等元素打動玩家，而且極為看重思想層面的自我表達。而文旅元素中，既提供了景觀、建筑等美術素材，又有歷史、人文等可以產生思想共鳴的文化底蘊，在游戲產業“中國風”漸起的當下，“+文旅”成為了游戲公司提升玩家體驗的不二之選。
不過，MOBA類和RPG類的市場份額卻相對有限。根據興業證券研報中披露的數據顯示，2023年上半年，國內收入前100位的移動游戲中，MOBA類和RPG類的市場份額分別為16.72%和13.57%，雖然收入不等同于用戶規模，但還是可以提供一定的參考價值，畢竟收入的背后是用戶基數，只是轉化率的高低不同而已。考慮到月活、日活的影響，實際上一款游戲所面向的用戶群體并沒有想象中那般龐大。
更為重要的是，MOBA類游戲兼具競技性與挑戰性，玩家具有極高的沉浸性，更加專注于游戲本身，同時游戲情節中以動畫形式出現的文旅元素對于激發玩家的出游欲望相比于抖音、小紅書呈現出的真情實景著實有限。
因此，在“文旅+游戲”中，當下游戲之于文旅的效用，更多的是一個傳播媒介，即針對特定圈層的品牌露出，并未上升到市場營銷的戰略高度上。
上下聯動，出圈密碼
當然，在以“Z世代”為代表的年輕人愈發注重沉浸式體驗的當下，倘若策略得當，“文旅+游戲”并非沒有出圈的可能。
中國旅游研究院在報告中指出，游戲IP與旅游的融合，讓旅游游戲化，讓游戲線下化，是推動游戲用戶成為游客的主要推動力。游戲IP內容創造與旅游目的地緊密連接，可紓解游客的目的地心理距離、強化旅游目的地吸引力，為旅游動機到行為轉化提供更多可能。從游客視角來看，游戲IP的內容可多點觸發潛在游客的出游決策和消費興趣，一旦游客來到線下，圍繞IP的內容生態會強化游客的感官、認知與社交體驗，并借助數字化平臺為消費提供多元的出口與便利性。
直白的講，就是“文旅+游戲”需要系統化的營銷策略，即線上與線下的聯動，游戲與景區的融合，其中線下的作用要顯著高于線上。根據中國旅游研究院的專項調研數據顯示，88%的游戲用戶愿意參加線下場景體驗和活動，例如游戲IP跨次元線下聯動活動、cosplay展會、觀看電競賽事等。而玩家愿意參加線下活動的目的，包括與游戲角色互動、與玩家交流心得、與游戲開發者交流游戲體驗感受和設計理念等。
也就是說，景區需要深度還原游戲場景，并基于玩家的情感需求設計相應的互動環節，這里其實可以參考迪士尼、環球影城的做法，將動漫影視IP借助游行、演藝、游樂設施等方式形成與游客的深度互動，滿足其情緒價值，而不是僅僅聚焦于空間布置。
中國旅游研究院的調研也驗證了這一點：游客對于參加過的游戲IP現場活動或場景的感知評價，僅處于中等偏上水平，只有“能滿足對于游戲的現實幻想”和“滿足自身精神需求”達到“基本滿意外”區間，在沉浸式體驗、場景還原度、故事連貫性、跨次元穿越感等方面，滿意度、獲得感并不是很高。問題的根源，則主要在于游戲故事情節不連貫、無法獲得沉浸式體驗、游戲賽事沒有喜歡的角色，以及游戲場景、角色、游玩項目等還原度不夠等。
試想一下，倘若景區開辟一個游戲IP主題區，借助游戲場景的高精度還原、演藝人員與玩家的深度互動、游樂設施的刺激體驗，其所撬動的，就不僅僅是游戲玩家，普通游客也樂于參與其中甚至在社交平臺進行分享傳播，繼而實現“文旅+游戲”的出圈。而且，借助游戲IP和文旅IP憑借各自的品牌與流量優勢，基于線上與線下的高質量聯動，在營銷推廣上也更加高效。甚至于，借助文旅IP輸出、游戲IP衍生品銷售等，景區還有可能實現商業模式上的創新。
結語
邁點認為，“文旅+游戲”的本質其實是旅游消費的體驗升級，在這個過程中，如果僅僅是蜻蜓點水式的在表面做文章，實則難以真正打動游戲玩家和游客。讓文旅走向線上，更多的是起到拋磚引玉的作用，唯有通過在景區內進行高精度的游戲場景還原以及進行沉浸式的體驗設計，借助游戲的媒介作用，將游戲玩家轉換為游客，利用新媒體平臺撬動更多的普通游客，并以主題化的酒店、餐飲、零售帶動二銷項目的創收，方可形成商業閉環，實現文旅和游戲的雙贏。