文|化妝品觀察

當一艘「巨輪」在無競敵環繞的海域平靜橫渡時，很難有人會注意到船體本身正被撕開裂痕。

過去幾天，因「3、2、1」的叫賣式直播，東方甄選這個直播三巨頭的「文化外衣」被無情扯下。

就連俞敏洪在被物美集團創始人張文中問及直播帶貨經驗時，都直接表示：「東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領。」

如蝴蝶效應般，在港股一片飄紅時，東方甄選股價連續三天下跌。截至6月5日，市值蒸發超30億港元。

拋去「文化」外衣，東方甄選做錯了嗎？抖音直播電商風向，又有新變化？

01 東方甄選「變味」

俞敏洪曾公開表示自己完全看不起那種「賣賣賣、買買買」的嚎叫。

「直播應該心平氣和地對產品進行知識性講解，在講解之余還能進行其他知識性傳播。」

但當流量獲取越來越難，東方甄選已經活成了他曾經最討厭的樣子。

最直接引起輿論的，是在東方甄選美麗生活的一場直播中，主播頓頓穿著真空西裝、用力叫賣，熟練喊著「321上鏈接」，一旁的主播yoyo也做出「321」倒數手勢。

「還是淪落至此」「讓我想到李佳琦」網友的批評直接而又露骨。

自嘲這一年被罵比過去100輩子都多的俞敏洪，心態似崩又佛，「不想沒命地奮斗，也不想糾纏到紛爭中。」

網友的反抗未被撲滅反而愈加被點燃，「董宇輝走后，東方甄選跟其他直播間沒有什么區別。」

「網友主要是情緒代入，東方甄選以前走知識輸出——轉化產品路線，通過賣知識讓人們掏錢。」深耕直播電商的果集首席數據分析師神婆指出，叫賣式直播目的主要是在有限的時間內，較快地把東西賣完，賣完就結束了。

「這就讓人們產生了一種東方甄選放棄知識的情緒。再加上東方甄選去董宇輝化后，各種事件都會被放大。」

02 叫賣式直播，錯了嗎？

但東方甄選錯了嗎？

「這本質是長效與短效的選擇。」神婆指出，通過知識聊天還是通過321叫賣，都是輸出形式，這背后本是一場取舍，是通過技巧讓人們心甘情愿掏錢；還是讓人們為利益付費；或是讓他們因個人魅力買單，這是品牌需要取舍的三個維度。

「不可能人人都像董宇輝那樣，不斷海量地輸出，董宇輝自己也說，當持續將一段時間后，他內心是憔悴的，他需要休養、補元氣。換句話說，如果讓東方甄選一直采取知識直播形式，到了一定時期，也會疲憊。」

零售專家、百聯聯合創始人莊帥也告訴《化妝品觀察》，知識直播必定會出現一定程度的觀看疲勞，而且知識直播銷售轉化效率本身不高。

「原來之所以效果較好，一是出于新奇，二是由于董宇輝的IP效應。但知識文化賣貨型人才稀缺，叫賣式直播帶貨也能形成話題，獲得用戶關注。」

顯然，無論是知識型直播還是叫賣式直播，一切都只是爭奪流量的手段。

解數咨詢創始人張楊亦表示，直播間的競技是你能否留住流量，并將流量在直播間轉化。單一買買買的風格肯定不適用于所有主播，但這種銷售型導向型直播更適合品牌自播間。

在她看來，東方甄選已經很難用「同樣流量」賺更多錢了，從董宇輝走后，其直播間流量便不復從前，場次可能只有幾千人在線，那些幾萬人甚至幾十萬人同時在線的盛況不會再出現。

據第三方平臺數據，自2月以來，東方甄選直播間連續多月場均銷售額都不及1000萬，并且平臺和粉絲的流量都在傾向董宇輝個人IP「與輝同行」。

飛瓜數據顯示，5月抖音帶貨達人榜中，與輝同行位列銷售額TOP2，東方甄選僅排名第七。

此外，蟬媽媽平臺數據披露，東方甄選在最近三個月內「掉粉」超過4萬，與輝同行則在近三個月內「漲粉」200多萬。

在直播間流量結構上，東方甄選38.3%的流量來自推薦feed、21.3%的流量來自粉絲，而與輝同行兩者來源分別為48%和31.3%。

當流量獲取越來越難，東方甄選也不得不以達成交易為優先考慮。

03 抖音直播電商下一站開往何處？

當東方甄選短暫放棄知識帶貨，直播下半場的轉型暗潮又回到了曾經的原點？

2年前，當東方甄選直播模式出現時，業內紛紛表示，直播電商真正走向完整，形成了促銷直播和營銷直播兩大陣營。前者打優惠、贈品和低價；后者是傳遞故事、表達情感、訴說品牌價值。

但2年過去，促銷型直播仍占據絕對主場。身處其中的企業和品牌，到底該何去何從？

在張楊看來，抖音的內核仍是「內容」，許多千萬粉絲的網紅都是因為內容獲取消費者的。

換而言之，新意內容仍然能夠帶來生意。

無論是董宇輝式詩詞歌賦型知識直播，還是「T97咖啡」喊麥式直播，或是「多余和毛毛姐」混亂式直播間，都是通過差異性內容，引發網友瘋狂沖進品牌直播間「吃瓜」，進行野性消費。

它們都是通過制造新奇現象、話題，情緒共振引起用戶關注，在被指數級傳播、收取爆發式流量后，進而有了銷量。

除內容之外，某業內人士指出，企業或品牌也可注重「放大一個點的優勢」。

「如果你的產品強，就重視商品點擊率和轉化率；如果直播間會加戲，就做好停留時長和加粉率，再輔以一定利益刺激促進轉化。」

在做好這些具體事項之外，神婆從整個抖音電商的發展給出了自己的建議，表示要「看大局，重小勢。」

「抖音雖然重品牌自播，但今年其品牌自播做了一個“收”的動作，以剔除了不良商家，留存好商家，并且在好商家之上形成更深度合作。所以品牌至少要符合這個大局。」

至于小勢，舉例而言，「判斷一個東西是否好從來都不是一言堂，不能永遠是品牌自夸，還需要借別人的嘴講自己的品，所以達播仍會與品牌自播相輔相成。」

「最終，還是要看品牌自身的基因效能。你有什么優勢？你的產品到底好不好？是否能吸引達人去推都是需要考慮的點。」