文|斑馬消費 楊偉

苦戰高端化數年難見成效，黃酒公司們轉而折騰起了年輕化。推低度潮飲、開酒館、拍視頻、開直播，年輕人喜歡的方式，黃酒品牌都試了個遍。

在近期古越龍山、會稽山和金楓酒業三大黃酒上市公司的股東大會中，都不約而同地提到了年輕化；古越龍山更是明確表示，重注年輕化業務。

但現在最大的問題是，年輕人真的能拉動黃酒嗎？

黃酒高端化受阻

折騰了很多年，黃酒依舊沒有擺脫“消費市場區域化”、“市場體量有限”的問題。為了提升市場規模，黃酒巨頭們學習白酒和啤酒，搞起了高端化。

從2019年起，三大黃酒上市公司均逐步調整產品結構，推出高端黃酒產品，提高產品附加值和溢價空間。

古越龍山打造“國釀1959”系列單品；會稽山主推蘭亭系列高端產品；金楓酒業圍繞海派文化，做大石庫門品牌。黃酒市場，終于有了超千元、真正意義上的高端大單品。

在營銷方面，除了一些常規動作，黃酒企業還各出奇招。古越龍山攜手《只此青綠》大IP推出聯名款；會稽山特別開設42家蘭亭高端品鑒館，深入布局高端市場。

幾年布局下來，黃酒公司們，終于在去年開始略有收獲。2023年，古越龍山、金楓酒業中高檔產品營收均同比增長12%左右；金楓酒業中高檔產品銷量同比下降4.41%，但仍然優于低檔黃酒。

不過，這些成績只是表面風光。去年，在高端產品的帶動下，古越龍山、會稽山的毛利率均有所提升，但最高也只有45%，而金楓酒業毛利率下降。算下來，黃酒的毛利率，可能還不如啤酒，與主流白酒公司80%以上的毛利率相去甚遠。

而且，頭部黃酒公司的增長，是用較高的銷售成本換來的。最近幾年，古越龍山和會稽山，業務盈利能力每況愈下；還有個金楓酒業，已經連續4年扣非虧損。最終算下來，多收了三五斗。

高端化失敗，首要原因在于，黃酒的主流價位在10元～30元左右，消費者已經形成固有認知，很難為其支付高溢價；

這種印象，決定了黃酒的使用場景，多集中于自飲和家人聚餐，上不了商務宴請的酒桌，高端黃酒幾無用武之地。

與白酒和啤酒行業相比，黃酒行業體量有限，三家上市公司也都難上臺面。無論是在營銷宣傳、渠道投放，還是對上下游的管理上，黃酒品牌始終無法在影響力上破圈。

近幾年，消費降級風潮勁吹白酒和啤酒，黃酒逆勢高端化的壓力自然倍增。高端化效果有限，無法帶領黃酒企業找到業績增長空間，市場、酒企與消費端的博弈進一步加劇，黃酒越來越難主流。

發力低度潮飲

為了突破地域限制、提升行業價值，黃酒曾將“高端化”和“年輕化”作為突圍的兩大抓手。如今，高端化整體遇阻，黃酒近年開始調整策略，降低“酒”的屬性，推出“低度潮飲”，通過飲料的模式來運營，徹底擁抱年輕人。

黃酒的低度化與健康化，與年輕人的流行趨勢較為契合，具有天然的品類優勢；當下黃酒已經被這一代主流消費者邊緣化，與其焦慮當下，不如擁抱未來，抓住年輕人，才能在下一輪酒水行業的洗牌中占據優勢，畢竟，年輕消費者才是未來。

盤點古越龍山、會稽山和金楓酒業的策略可以發現，黃酒年輕化主要集中在以下三個層面：

一是推出年輕化果酒。古越龍山推出低度冰雕黃酒、梅珀高端梅酒、青序桂花酒及乳酸菌汽泡酒等；會稽山有一日一熏氣泡黃酒、狀元紅毓見梅酒；金楓酒業推出紅卟卟輕養果酒，黃酒咖啡、黃酒冰激凌、黃酒提拉米蘇、黃酒雞尾酒等“黃酒+”產品。

二是用年輕人喜愛的方式進行品牌傳播。古越龍山聯合抖音、快手以及小紅書等新媒體平臺開展直播活動，成立黃酒短視頻創作基地；會稽山牽手湖南衛視《好樣的！國貨》和東方衛視《極限挑戰》綜藝節目，場景化植入。

三是營造休閑時尚的體驗消費新場景。古越龍山相繼開業“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮“微醺舍”等；會稽山聯合橫店OST音樂節，通過“黃酒+音樂節”的組合形式，創新黃酒飲用場景。

不可否認，這些頗具年輕特色的運營方式，確實能給黃酒企業帶來新熱度，但也存在兩個問題：這些在黃酒行業標新立異的模式，在酒飲大市場，其實只是大路貨，年輕人的感知度恐怕很有限；另外，流量過后，這些新產品，能讓年輕人成為黃酒的擁躉嗎？

回歸到最本質的產品端，在各大黃酒品牌的電商旗艦店中，銷量最好、評價最穩定的，仍舊是傳統黃酒。而那些年輕化的產品，評價好壞參半，銷量也較為平淡，對各公司業績貢獻非常有限。

古越龍山證券部工作人員曾對外表示，公司在年輕化上做了很多相關工作，但表現在財務報表上不是很明顯。

拉得動黃酒嗎？

酒飲行業中，無論白酒、啤酒、露酒，還是紅酒、黃酒，都面臨一個共同的終極問題：如何擁抱未來的消費主力——年輕人。對于黃酒來說，挑戰更為迫切。

相比于其他品類，黃酒產業本身規模偏小，目前占中國酒類市場總量不到2%；2022年黃酒被露酒全面超越，跌落至第四酒種，行業地位邊緣化趨勢明顯。高頻黃酒消費者中，30-50歲群體比例較大，急需年輕化。

但是，年輕人能拉得動黃酒嗎？

為了突破存量格局，黃酒年輕化，一直在“低度潮飲化”。但是，這其實是從一個紅海，奔向另一個更卷的紅海。

低度潮飲市場崛起沒幾年，已經被預調雞尾酒巨頭以及一眾傳統酒類跨界巨頭們合圍。除了百潤股份，茅臺、五糧液、瀘州老窖、百威、青島等巨頭，早已深度滲透這個細分市場。留給黃酒創新的空間，著實不多。

就拿茅臺來說，這幾年年輕化的動作接連不斷，咖啡、冰淇淋、果酒，眼花繚亂。它讓更多年輕人親近了茅臺，但是，然后呢？對業績的提升，直接忽略不計。

另外，黃酒本身就小眾，頭部企業實力有限。2023年，黃酒頭部企業古越龍山銷售費用為2.47億元，不及白酒、啤酒等行業巨頭的零頭。然而，年輕人市場需要大量前置性投入，投資周期較長，整體教育成本偏高，黃酒的投入產出，難以平衡。

這些也都進一步表明，年輕人恐怕難以成為黃酒的救命稻草。未來很長一段時間，黃酒或許只能繼續，囿于低端、困在區域。