文|新立場 公白飛

編輯|王威

旅游大概是近兩年復蘇情勢最好的行業，不僅體現在大小長假出游人次逐步恢復至 2019 年同期水平，內循環、高鐵游、周邊游等新概念的浮現也能看出旅游話題之火熱。

端午假期將迎來暑期旅游的第一波小高峰，各大在線旅游平臺也發布了假期文旅風向與預訂數據，相關話題與種草攻略在內容平臺上正值熱度峰值。

但作為一種享受資料消費，消費者的決策鏈路更長且更為謹慎，在各大內容平臺搜索“攻略”的同時，幾乎都會在關鍵詞背后加上再一個“避雷”，綜合結果進行考量。

國內網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”，雖非官方投訴渠道，但其知名度在消費者之間廣為流傳，一定程度上可以反映消費者的評價風向。在查閱與其同屬網經社旗下的電商大數據庫“電數寶”時可以看到，從 2022 年 7 月開始，飛豬的電商消費月度評級就一直在“謹慎下單”和“不建議下單”之間波動。

而造成這一現象的原因，有模式選擇帶來的服務質量波動，也有一些在“疏遠”阿里體系后，調整、重定位與業務推進的壓力。

01、本質還是模式不同

在黑貓投訴平臺搜索各知名在線旅游平臺，會發現消費者在旅游出行消費中的不滿多集中于退款、扣費、改價這類環節。但不同的是，相比攜程和美團較高的投訴回復率，7 萬多條投訴案例中，飛豬回復了多 5 萬條。

（來源：黑貓投訴；2024/6/8）

服務體驗的差異或許是源于平臺經營模式有一些不同。

在一眾 OTA 經營模式之外，飛豬是典型的 OTP 模式。前者可理解為自營，通過與供應商建立合作關系，采購其產品后再銷售給消費者；后者更多是提供一個平臺，不直接參與產品銷售，而是提供技術支持和數據分析等服務，也是飛豬的母公司阿里巴巴極為熟悉的第三方平臺模式。

介入深度不同，平臺對供應商的掌控力度自然不同。當服務和產品由平臺采買后直接提供給消費者，因交易過程和服務質量產生的糾紛可以直接與平臺溝通協商；但 OTP 模式下，需要平臺對供應商進行足夠嚴格的審核和監管，才能確保消費者遇到服務質量問題能夠及時解決。

（來源：小紅書）

我們可以在許多社媒的消費者反饋中看到關于售后服務的“拉扯”。在小紅書中搜索“飛豬”，能看到在不同消費環節出現問題的消費者，都表達了對飛豬客服效率和解決能力的質疑。

在 2023 年 9 月的環球旅訊峰會上，飛豬 CEO 莊卓然重申了飛豬的開放平臺定位，并表示“有多樣化的美，才有生態的繁榮”，“相比起旅游行業的‘iOS’，飛豬更希望做‘安卓’，讓不同的合作伙伴能夠參與進來、專注自己擅長做的事情?！?/p>

這是典型的第三方平臺思維，也確實是飛豬長期以來形成的獨特生態系統，即吸引大量合作伙伴，與其共享阿里巴巴生態系統內的流量和資源。在飛豬的構想中，基于阿里的技術支持和用戶數據，平臺可以提供精準的營銷工具，實現三方共贏的局面。

只是兼容服務多樣化與服務標準化并不是一件容易的事，而在旅游消費中，消費者也許會追求多樣化的上限，但一定會要求標準化的底線。不同的供應商提供的服務質量參次不齊，平臺若不能及時從中協調，很容易會讓用戶對平臺整體的評價出現分歧。

同樣，在價格體系這個側面，飛豬的供應商們一定程度上享有自主定價的權利，經營自由度也比較大，消費者可以在“自由市場”中對比價格，按需選擇。但這也可能導致價格體系混亂，造成消費者的困擾。

今年 1 月，有乘客稱其在飛豬訂機票時發現同一航班顯示了差異較大的不同價格，質疑被大數據殺熟。飛豬方面的回應，猜測可能是代理商投放價格的出錯或用戶領取了大額優惠券，絕不存在殺熟的情況。

平臺希望維護一個開放共榮的生態，而 OTP 模式確實在信息透明度、供應豐富程度上確有優勢。相比全鏈路的強自營，OTP 因為引入了消費鏈條上的各色供應商，輔以數字技術，能讓整個流通、營銷、交易環節更清晰和高效，但這需要長久的投入和不斷的調整、修正。而在這一過程中，因不同供應商服務質量差異而產生的糾紛，也難免會影響到用戶對飛豬的信任度。

02、仍需阿里集團加持

今年 3 月，飛豬在公眾號以一篇《接受比價，買貴退差！京都威斯汀“攻城價”來啦！》的推送，宣布推出“攻城價”，且在當時被認為是打響了在線旅游行業價格戰的第一槍。

“偃旗息鼓”也來得非常迅速。3 月 11 日，京都威斯汀酒店發布聲明稱，酒店從未授權相關價格的產品在飛豬售賣，現已停止飛豬訂單核銷。

且不論整個策劃是否僅是營銷層面的“虛晃一槍”，在旅游這種復合消費產品中施行價格戰，要上下協調供應鏈、考慮更多層面，很難一蹴而就。

但飛豬的急迫也很容易理解，自阿里實行“1+6+N”戰略改革后，飛豬被列為眾多需要獨立發展、自謀出路的“N”。但母公司龐大流量生態的支持一旦減少，在當前的在線旅游行業中，飛豬不算太有優勢。

QuestMoblie 發布的《2024 五一假期洞察報告》顯示，整體旅游市場呈現火熱態勢，多個旅游服務平臺較去年五一假期流量增長明顯；其中出境游市場持續復蘇，出境易 App 用戶規模較去年同期飆升七倍。

相比之下，飛豬仍在 App 榜單中排位靠前，但其日活用戶規模同比增長情況在 App 和微信小程序都有不同程度的下滑。

（來源：QuestMoblie）

一邊是抖音、小紅書這類內容平臺虎視眈眈，行業不斷有新鮮血液、新玩法在攪動風云，變換格局。一邊又是老對手乘著旅游復蘇的東風，在業務推進上循序漸進。

攜程最新財報顯示，公司 2024 財年 Q1 歸屬于普通股東凈利潤為 43.12 億元，同比增長 27.76%；營業收入為 119.05 億元，同比增長 29.43%。且從年初至 6 月 3 日，攜程半年內股價上漲接近 50%，漲幅位列眾互聯網大廠前列。

壓力之下，飛豬仍然在尋找獨自騰飛的借力點。只不過當我們詢問消費者，為什么在旅游出行時會選擇飛豬時，不少人給出了相同的答案。

“因為我是 88VIP。”

03、寫在最后

OTA的戰場上，飛豬曾以一匹黑馬的姿態闖入人們的視線，如今卻似乎在“避雷”的關鍵詞搜索中，悄然成了消費者心中的一個猶豫。消費者的決策鏈路本就漫長而謹慎，而平臺性的服務質量波動，無疑給這份謹慎又添了幾分重量。

但飛豬的故事，本質上是一個關于信任、選擇和責任的故事。飛豬不斷重申希望做好一個開放平臺，已經說明了它志在建設一個多方共贏的生態，讓價值鏈上的每一個參與方都能收益。

借用莊卓然曾經的發言，旅游行業的服務確實很復雜，線下有很多履約方來提供和保障消費者的出行體驗。但正是因為它復雜，才會隱藏著很多機會。