文|子彈財經 馮羽
編輯|蛋總
“沒接到過電動牙刷廣告的大V，都不算是合格的大V。”在電動牙刷投放滿天飛的那些年，能否接到推廣是衡量一個大V“咖位”是否足夠的標準。
但到2024年，在社交平臺上，曾經恨不得人手一支電動牙刷的風向突然變了——行業整體零售額出現下滑走勢，被互聯網營銷透支掉的需求也讓電動牙刷的天花板若隱若現。
品牌商也加速內卷，從電機、震動頻率到智能屏顯，電動牙刷已經不僅僅是替代手動刷牙的工具，而是專注“堆料”的消費級電子產品。
在渠道方面，國產電動牙刷品牌雖然率先搶占了中低端市場，但也付出了犧牲利潤的代價。
usmile（笑容加）作為國產電動牙刷銷量Top1，自然最先感受到潮水的涌動。
此前，usmile以強勢的營銷打法強勢出圈，幾乎是奠定了國產電動牙刷品牌靠營銷起家的基礎。但出圈后的問題很快出現——重營銷、輕研發、低價有爆款，但遲遲闖不進高端價格帶。
2023年9月，usmile推出數字牙刷概念，用科技給電動牙刷“抬咖”。但此時的電動牙刷市場早已不再是2015年的蠻荒時代，國產電動牙刷“一哥”該如何應對更加挑剔的消費者？
01 “砸”出來的網紅
在usmile誕生的2015年，電動牙刷還是外資品牌的天下。
彼時的老牌飛利浦、歐樂B和炫潔占據60%以上的市場份額。
舒客品牌母公司薇美姿在同年推出聲波電動牙刷，素士科技在成立兩年后的2017年，才進入小米供應鏈，幫助后者生產電動牙刷、沖牙器等小家電。
電動牙刷的構成簡單，主要包括電機、主板、電池、傳動組件、外殼等，原理是通過電機震動帶動刷頭垂直或旋轉擺動來清潔牙齒。
行業進入門檻不高，加上外資品牌早期產品更看重震動頻率忽視用戶體驗，甚至一度出現刷毛較硬、打牙等情況，再配上較高的價格，體驗更加個性化的中低端電動牙刷市場被空了出來。
“早些年買電動牙刷只知道飛利浦這些做家庭電器的大品牌，線下購買電動牙刷動輒大幾千元。”一位電動牙刷用戶對「界面新聞·創業最前線」表示。
對比之下，usmile的出圈經歷無疑是國產電動牙刷的一個標桿。
2016年至2018年，usmile基于微信公眾號、小紅書、微博等平臺紅利積累最早一批的用戶，之后又在短視頻平臺上加大力度搭建產品投放矩陣。
2021年，簽約頂流肖戰代言、找人氣主播帶貨，并不斷聯名傳播品牌形象，同時通過聯合華為榮耀推出智能電動牙刷產品、開設線下快閃店等方式出圈。
營銷燒錢，卻著實有效。
第三方監測數據顯示，2017年電動牙刷前五大品牌仍以外資品牌為主，但到了2021年，usmile的市占率則從2017年排名第四逐漸超越歐樂Ｂ位居電動牙刷行業第二。
中國口腔清潔護理用品工業協會發布的《2023年1-8月口腔護理行業簡報》顯示，usmile笑容加銷售額同比增速超過80%，在網絡零售額占比中穩居電動牙刷行業第一位，是當之無愧的國產電動牙刷“一哥”。
幾乎在同一時間成立的素士科技，采用的同樣是以營銷突破市場的打法，一個佐證是，在多平臺幾大超頭直播間，都曾經出現過素士電動牙刷的身影。
2021年，素士科技在創業板申請上市。根據招股書數據，2019年至2021年，其營銷費用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%，增幅明顯。
相比之下，2020年，素士科技研發投入為4593.08萬元，而同期的銷售支出是前者的5.7倍。
usmile雖然表示自己每年投入研發資金在1億元左右，但并未公布其研發投入以及銷售費用占總營收的比例。
對比素士科技財務數據不難發現，重營銷輕研發幾乎是所有國產電動牙刷品牌的底色，包括usmile。
usmile也一直試圖擺脫身上營銷氛圍濃重的網紅感。
“我們以前是叫網紅品牌，今年一直在樹心智，希望大眾關注到usmile笑容加在口腔醫療領域和產品迭代有所突破和成長。”usmile聯合創始人劉明在2023年曾公開表示。
從2023年推出數字電動牙刷，到要做消費電子級的小家電，即電極、傳感器、芯片都要達到消費電子級別，usmile正在試圖擺脫品牌身上的流量標簽。
02 屏顯一加，價格翻倍？
從產品上看，usmile似乎也在盡力和同行打造差異感。
一般來說，選購電動牙刷需要考察幾個性能，例如震動頻率、模式檔位、防水效果、刷毛材質以及續航能力。
震動頻率是尤為重要的一個參數。電動牙刷通過高速震動來清潔牙齒，在合理限度內，震動頻率越高，清潔效果越強。
在不少品牌廣告中，大家通常會把電動牙刷放在水中，通過濺起的水花大小來判斷震動強度。市面上常規電動牙刷的震動頻率在30000-50000次/分鐘。
值得注意的是，在電商平臺，無論是外資品牌飛利浦還是國產品牌徠芬、素士，都會將震動頻率放在詳情頁的核心位置。
與之相對的是，usmile更強調牙刷的智能功能和屏顯技術，從科技系列產品到基礎清潔系列產品，都沒有在產品介紹頁面露出震動頻率相關細節，用戶只能通過詢問客服了解具體參數。
usmile還試圖給電動牙刷打造新概念。
2023年5月，usmile推出Y10系列電動牙刷，搭載智能顯示屏幕，可以呈現牙菌斑的生長情況以及刷牙實況；
同年9月，usmile數字牙刷F10系列上線，據官方介紹是行業首個獲得TüV萊茵高效深度潔凈認證的產品，該產品也承載著usmile向數字牙刷以及消費電子級產品轉型的重任。
通過F10產品的詳情頁介紹，該產品可以提供定制化清潔模式，智能化識別牙齒區域，前視屏顯示刷牙數據等。
但對于很多看似更智能化的功能，一些消費者似乎并不買賬。
“很多產品的牙菌斑檢測功能，只要時間夠了都會顯示干凈，類似智商稅。”一位電動牙刷資深用戶對「界面新聞·創業最前線」表示，“以前電動牙刷震動模式普遍設置在機身上，現在不過是把震動功能放在屏幕里，功能一樣，但加大了屏幕進水的風險，不過是品牌方為了提高售價、硬擠出來的創新。”
口腔分區識別、定制化是這類智能牙刷突出的賣點，但也有業內人士認為，目前的算法識別技術并不夠成熟，算法對口腔不同區域的識別還不夠精確。
“有電子屏的電動牙刷相對高端，但更耗電，對于大多數消費者來說顯示屏用處也并不大。”北京朝陽區某順電（家電集合店）銷售人員告訴「界面新聞·創業最前線」，“不同價格的電動牙刷區別主要在電機。”
而usmile科技系列的F10pro電動牙刷在天貓旗艦店的券后價為494元，潔凈美護系列Y10產品定價為255元。
據usmile客服介紹，兩款產品電機相同，但所謂更加智能化的數字牙刷價格卻幾乎是后者的兩倍。
如果電子屏、數字化不是剛需，也就意味著除了公認的震動頻率，電動牙刷品類并沒有吸引用戶的超級亮點，行業普遍缺乏爆款，產品高度同質化。
電動牙刷產品普遍同質化的另一個原因則是，代工已經成為普遍現象。
據業內人士透露，usmile、歐可林、蘭希、小熊、新寶、牙護士等均擁有代工廠。即便是深入小米供應鏈的素士科技仍采用代工生產模式，無自建生產工廠。而usmile客服除了透露品牌產地在廣東之外，并未告知更多工廠信息。
03 妥協與價格戰
電動牙刷的同質化，也導致行業陷入價格戰的怪圈。
據業內人士透露，目前國產電動牙刷產品的配件成本占40%，運營成本占30%，制作設備和設計成本各占10%，其他成本剩10%。
成本在70元左右的電動牙刷通常可以賣到100多元。再加上品牌效應，最終售價能夠放大至成本的3-7倍。
從國產電動牙刷產品的線上定價來看，中低端仍然是他們的主場。
根據天貓旗艦店數據，usmile電動牙刷四個系列產品定價多在500元以下，以低價策略打響吹風機爆品的徠芬電動牙刷主力走量款定價299元，作為小米供應商的素士科技產品定價多在300元以下。
換言之，100-300元的中價位區間一直是電動牙刷主要銷售額的貢獻者。
而在線下渠道，在一眾電動牙刷品牌中，usmile變得不甚顯眼。
在順電門店中，usmile兩款聲波電動牙刷主打賣點為緩震技術，定價369和399元；旁邊的徠芬掃震一體電動牙刷主打66000次/分鐘震動頻率，售價僅為299元。
走中高端路線的外資品牌也在進行促銷活動。飛利浦一款電動聲波牙刷定價799元，折扣優惠下1400元就可以帶走兩支。
相比之下，飛利浦和松下產品矩陣更豐富，且是店員重點推薦的品牌。值得注意的是，usmile是該店鋪中唯一沒有標明震動頻率的品牌。
在順電旁的小米旗艦店，更是進一步將電動牙刷的價格“擊穿”。
臨近618，小米店內電動牙刷區域標有“閃降”字樣。米家聲波電動牙刷定價從249、189到89元不等。
作為參考，根據素士此前提交的招股書數據，從2018-2021年上半年，企業自有的素士品牌電動牙刷的毛利率在報告期內分別為24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。
同期，米家品牌帶來的毛利率更是僅有22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。
價格戰導致行業毛利率普遍較低，奧維云網報道顯示，2021年-2022年電動牙刷行業走向低迷，多個品牌承壓不力，電動牙刷品牌數量大幅洗牌，從658個在售品牌減少到不足300個在售品牌。
電動牙刷行業整體增速也在放緩。相關數據顯示，2019年、2020年和2021年中國電動牙刷市場銷售額增速分別為50.00%、30.04%和-9.47%。
奧維云網最新數據顯示，相比火熱的電動吹風機市場，電動牙刷今年一季度零售額為13.1億元，同比降低7.5%。
有業內人士表示，電動牙刷家電行業整體原材料價格上漲，是電動牙刷市場下滑的因素之一。疫情后健康類小家電迎來風口，加之直播電商的帶動，透支了電動牙刷市場的需求。
面對行業天花板，加之徠芬等國產品牌發起價格戰，usmile仿佛陷入了某種“堆料困境”——用科技和智能化為電動牙刷賦予更多創新，但前提是，人們在刷牙時牢牢盯著顯示屏是剛需的話。