界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
6月8日，與優衣庫同屬迅銷集團的GU（極優）在深圳的首店開業。
這家位于深圳領展中心的新店為“雙拼店鋪”，優衣庫將原本約1400平方米店鋪的近一半分給了GU，兩個品牌緊挨著共享同一個空間。
這是GU時隔兩年半在中國內地再度開店。算上這家新店，GU目前在中國內地的店鋪數量也不過5家，其中3家位于上海，廣州、深圳各1家。但實際上，自2013年GU在上海淮海中路開出中國首店，今年已是它進入中國的第11年。
此前，GU的策略一直是聚焦上海，計劃在上海打好根基后再向外擴張。到2019年末，GU在上海已開出11家門店，還在蘇州和廣州各有1家店。其中，2019年11月開出的廣州店可被視為GU向華南市場進軍的一個開端，但隨后到來的疫情讓GU的開拓計劃陷入停滯，門店數量也逐步縮減。
直到疫情過后，市場逐漸復蘇，消費者更趨理性，比優衣庫更便宜、更時尚的GU認為機會來了。“顧客追求性價比更高的時尚、更物美價廉的商品，GU是蠻符合這個趨勢的。這肯定是我們一個新的創業期。”GU中國事業首席運營官何立彬對界面新聞說。
從國家統計局公布的社會消費品零售數據來看，2023年的確有強勁復蘇趨勢，服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額增幅達到12.9%。但2024年也明顯回落，2024年1月至4月，服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額增幅降至1.5%，低于2023年同期的13.4%和2019年同期的2.2%，需求緊縮的挑戰仍不容輕視。
而在集團層面，隨著優衣庫在日本和中國這兩大市場都出現增速放緩的勢頭，發展GU等子品牌自然被提上日程。目前，GU的營收僅占迅銷集團總營收的約十分之一，優衣庫占比超八成。
自2023年起，擴展GU事業分部以及Theory等品牌所在的全球事業分部，已作為集團戰略出現在迅銷集團財報中。GU的社長柚木治在2023年末向日本經濟新聞表示，GU計劃在5年后將營收翻番至6000億日元（約合人民幣280億元）。不僅是在中國，GU在美國也有擴張動作，包括2023年9月在紐約成立商品開發基地，負責全球商品開發，并計劃2024年秋季在紐約開出首家GU旗艦店，同時上線覆蓋全美的線上商城。
在中國內地市場，GU提出的目標是3至5年內將門店數量增至50家。除了以上海為中心的江浙滬地區，華南也會是GU重點拓展的市場。“在江浙滬我們擁有蠻高的知名度，南方有人口紅利，另外現在港澳與內地聯動密切，而GU在香港的知名度也有助于我們擴張南方市場。”何立彬說。
疫情期間，GU已開始為拓展中國市場做準備，包括在2021年任命了GU第一位中國籍高管，隨后重新組建了本地團隊。現任GU中國事業首席運營官何立彬則是從優衣庫調過來的強將，在2023年11月加入GU團隊前，他在優衣庫已有十余年的工作經驗，從2010年成為管培生，一直做到2018年擔任優衣庫中國營業總監，負責整個華南和華中地區的店鋪管理及經營，期間還兼任部分EC線上業務總監。
無論是人才資源的調配，還是前述GU與優衣庫“雙拼”開店的舉措，都能看出GU向優衣庫借力的意圖。這并非GU針對中國市場的首創，在日本、中國臺灣、香港、上海和廣州，GU的不少門店也選址在與優衣庫相鄰的地方。
“背后有大集團的資源加持，對GU來說是事半功倍，這是一個很重要的優勢。”何立彬認為，將旗下品牌聚集在一起開店是多品牌服裝集團的常見策略，但重點是要做出差異化，拓寬消費者的選擇，也能避免內部競爭。
與優衣庫相比，GU的最大特點是價格更便宜、設計更時尚。GU的產品定價大概是優衣庫的70%，約60%是緊跟流行趨勢的時尚款，配飾品類如帽子、包、首飾等比優衣庫更豐富。店鋪的其他細節，如店員的穿搭、產品的搭配陳列也更注重時尚感。據何立彬透露，目前優衣庫的主要客群在30歲至50歲之間，而GU的客群多在30歲以下。
商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌向界面新聞表示，GU目前在中國還沒有打響名氣，與優衣庫捆綁開店的策略是明智的。但由于一二線城市核心商場的面積有限，加上快時尚整體下行，商場未必會在優衣庫已經入駐的情況下，再給GU留出面積相當的鋪位。
“GU在中國一線城市重新再來，可以搭著優衣庫把名氣做響，最好再有點變化，比如在裝修上更活潑一點。”杜斌說。
何立彬也向界面新聞提到，GU期望能做出更符合GU品牌、有獨立裝修風格的店鋪，但現階段不排斥嘗試不同的店鋪形式，比如此次延續了優衣庫裝修風格的深圳“雙拼”店，以及此前GU為將消費者引流到線上，在優衣庫深圳萬象天地店內搭設的GU線下體驗區。
“目前我們在各方面，包括商品、服務、賣場、區位、物業、客群等，都在尋找符合中國市場的模式，已經逐步在清晰了。假如我們找到了對的商業模式，就可以聯動集團大范圍地擴張店鋪。”
換言之，當下GU仍在等待爆發的機會。因此，雖然定下了三五年內開到50家店的目標，GU目前還沒有計劃在2024年開出第二家新店。而且，即便是最快在三年內就擴張到50家門店，這一速度也遠遠趕不上優衣庫，后者自開拓中國市場以來長期保持著每年新開80至100家店的節奏。
GU的謹慎可以理解，畢竟如今GU所處的市場環境，已不是優衣庫早年面對的情況。何立彬也向界面新聞提到GU在中國市場將會面臨的挑戰，一是消費降級的趨勢正在發生，消費者也轉而重視愉悅身心的體驗型消費；此外，網購、直播電商的發展也在沖擊實體零售。
同行競爭也不可避免。盡管何立彬認為，如今整個行業趨于細分，GU很難找到直接的競爭對手，“在同一個賽道里賣差不多的品類，才可能是直接競爭關系，比方說賣防曬衣、賣運動內衣的。”而作為多品類的綜合品牌，“GU更注重時尚性和搭配性。”
目前，中國市場上的確少有與GU高度對齊的品牌——處在轉型期的GAP（中國業務）或許可以算一個。但這也不意味著GU沒有競爭者，只不過它們正變得越來越分散。
更何況，GU所在的價格帶最不缺淘品牌、抖品牌甚至白牌產品。在何立彬看來，GU相較于這些網生品牌的優勢在于品牌力，以及能更快、更早地捕捉流行趨勢，而后者只能追隨著復制那些被市場驗證過的爆品。但不可忽視的是，這些品牌雖不能單獨與GU抗衡，匯集起來也能分走不小的市場份額。
在復雜多變的市場環境下，靈活性已成為品牌和企業必備的素質。回顧GU在中國前十年的發展，何立彬坦言GU過去在城市戰略定位、開店戰略、人才培養、對商品的本土化調整等方面都有些落后于市場的變化。
但優衣庫過去十多年在中國市場的快速成長，也給GU帶來了可共享的經驗和資源，包括門店經營、開店策略、商品策略、庫存和供應鏈管理等，不過一些經驗只有在GU發展到一定規模時才能體現出價值。
眼下，擴張門店已成為GU在中國市場的首要任務，其次是提升內部管理的質量，以及通過社交媒體營銷等方式快速打開市場認知。何立彬告訴界面新聞，GU的長期愿景是給中國市場帶來全球最快、性價比最高的時尚。
GU所走的大眾路線和休閑時尚風格，很容易讓人想到商業步行街時代的美特斯邦威、森馬、以純等品牌，或者更近一點的例子是MJstyle，而如今它們幾乎都退居下沉市場或走向沒落。在一二線城市取而代之的，是那些風格和品類更細分、更個性化但同樣平價的品牌。GU要如何在這條路上開拓出新的可能性，是它在優衣庫的經驗之外要獨自面對的課題。