文|正見TrueView 七月

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借618大促“練兵”的第三年，正在打造電商閉環的視頻號加速打地基、補短板。

大促前夕，先是明星鐘麗緹宣布將在6月18日開始直播帶貨，相關的招商工作進行中。緊接著微信發布內部公告，稱微信視頻號直播電商團隊并入微信開放平臺團隊，原微信視頻號直播電商團隊負責人不再擔任該團隊的管理工作，轉由微信開放平臺負責人負責。動作背后都是視頻號為加快建立完善的直播電商生態排兵布陣。

現階段，視頻號電商業務增速快，但在規模和聲量上還難與其他電商平臺匹敵，目前也尚未成長為品牌的核心渠道。不過視頻號的優勢在于能夠打通公域、私域流量，為抓住視頻號這波流量紅利，品牌商家蠢蠢欲動、提前布局搶位。但尚未完善的視頻號運營規則又為品牌方出了難題，很多商家表示不知該如何發力，尤其是如何直播帶貨。

且直播電商已進入下半場，對平臺精細化運營能力和供應鏈能力有著更高要求。視頻號無論是在內容池還是推薦算法等基礎能力上，與成熟的電商平臺相比尚有欠缺。更重要的是，視頻號45歲以上的用戶群體占比較大，直播消費習慣與消費能力相對其他用戶群體較弱。

微信生態與電商生態是否融合也是一大挑戰。微信講求即用即走，但視頻號直播帶貨卻需要搶占用戶時長，用戶停留得越久，成交率越高。微信重產品、輕運營的風格也與直播帶貨重運營的方式有所出入。如何在用戶體驗和商業化上保持平衡，如何用現有的資源換取高增長，對于這個問題，視頻號仍在尋求最優解。

01 視頻號不需要超頭？

今年618期間，占據電商頭條的是仍保持一天預售期的李佳琦、深圳帶貨1個多億的董宇輝，以及卡點道歉、趕在快手大促前解封的辛巴，各大電商平臺的超級頭部主播依然為平臺貢獻著話題度、流量和GMV。

但現在的視頻號顯然還沒有超頭，甚至沒有頭部。目前從視頻號成長起來的原生態主播是郭億易和喬教主等達人，視頻號不顯示達人具體的粉絲數，但從帶貨能力來看，去年618喬教主完成5000萬元GMV，但李佳琦在618預售當天就賣出近50億元。郭億易單場GMV最好成績也在5000萬左右，這在抖音、淘寶平臺中只能算是中腰部。

這也根源于視頻號對超頭的需求并不強烈。有報道稱，去年東方甄選曾和微信商議入駐視頻號一事，但微信并沒有積極爭取，反而是淘寶派了小20人團隊邀請東方甄選加入，最終東方甄選入駐淘寶，成為淘系主播的一員。

張小龍很早就說過，視頻號是普惠大眾的平臺，不是頭部玩家的專屬，不邀請明星入駐，不花錢買內容。在運營上，為削弱頭部效應，視頻號不顯示具體場觀和粉絲數。

視頻號延續了微信去中心化的價值觀，不做定向扶持，要求主播從內部賽馬中產生，這與短視頻行業的通用做法相背。短視頻行業大多通過補貼MCN來擴大內容池，扶持起頭部主播。

頭部的培養講究天時地利，核心是用戶對主播的信任度，但這種信任度的建立很難找出一條可復制的方法論。無論是李佳琦、辛巴還是董宇輝，都是可遇不可求。

李佳琦斷播期間，沒有后續主播能接住他的流量；快手苦辛巴久矣，但只能不斷上演封禁、解封的抓馬戲碼，卻不能完全擺脫辛巴；東方甄選培養不出董宇輝的替代品，所以抖音給予“與輝同行”更多的平臺資源支持。

視頻號想要長出一個原生頭部，且想讓這件事情在沒有平臺的助力下自然發生，目前沒有可仿照的案例，只能慢慢等，時間需要多久，同樣未可知。

視頻號顯然不想成為抖音，但目前沒人能預測在去中心化的邏輯下，視頻號能否復制微信在圖文時代的成功，成為不同于抖快的新型短視頻平臺。

02 不打價格戰，如何建立護城河？

相較淘天、京東和抖快等第一梯隊的電商平臺，視頻號并沒有建立起自己的大促價格優勢。

一方面，頭部主播的缺乏導致品牌招商能力弱，議價權不夠。頭部直播間代表低價已經是行業共識，盡管各種低價協議的爆出讓品牌和主播之間關系變得緊張，但品牌讓利主播以換取在直播間露出機會的現狀并未被打破，頭部主播依舊對品牌有強大的號召力。例如在與輝同行深圳專場期間，幾乎不和達人合作的大疆也出現在了直播間，上線了全球缺貨的大疆Osmo Pocket3，超頭影響力可見一斑。

另一方面，視頻號目前不是品牌方的優先選擇渠道，品牌會把優質貨品優先給到淘天、抖音等平臺。同時優質貨源不足也導致視頻號難以建立價格優勢，從而獲得更多用戶。

價格優勢不明顯，視頻號便沒有在價格上過度做文章，反而強調品牌力。視頻號官方制定了品牌力分級準入標準，包括品牌上市上榜情況、微信指數、公眾號粉絲等評估維度。據悉，視頻號品牌商家的入駐門檻部分類目甚至高出淘天、抖快等平臺。

強調品牌力本質上是為了保證視頻號用戶的體驗和電商生態的良性發展，但對于剛起步、人手不夠的視頻號來說，過高的準入門檻在審核人力有限的情況下就會導致將很多優秀的品牌拒之門外，影響電商規?；е掳l展速度變慢。

視頻號明顯不想走淘寶、拼多多的老路，不想先通過引入低價白牌商家吸引用戶，進而撬動品牌商家，而是從一開始就強調品牌力，提高商家的準入門檻。

在當下用拼多多的方式打一切的商業思路下，視頻號克制謹慎的打法能否走出一條新路？市場又能留給視頻號多長時間？

03 待完善的頂層設計

視頻號在整個騰訊體系里的重要性毋庸置疑，從馬化騰公開宣稱視頻號是“全公司的希望”開始，視頻號就負起了成為營收新增長源的重任。

但視頻號獲得的資源支持卻與名號并不匹配。各種報道顯示，視頻號目前能跟調動的資源有限，與小程序、企業微信也沒有完全打通，視頻號的頂層設計不夠完善，在具體操作和實踐中也顯得左右搖擺。

首先是視頻號團隊仍在變動中。618大練兵前夕，微信視頻號直播電商團隊架構進行調整，外界認為此舉意在幫助視頻號直播電商業務更好地融入到微信生態內。

從去年開始，騰訊就在進一步擴大視頻號電商業務的隊伍，讓微信支付參與到視頻號電商的基建中，種種舉措能看出整個微信生態都試圖為視頻號服務，但到底該如何融合，視頻號能否快速打通和微信生態里其他產品的連接仍是個問號。

其次，視頻號的運營思路也在不斷變化。從品牌入駐規則來看，在視頻號建立起品牌力分級準入標準之前，商家是需要提供淘系、京東、拼多多等外部平臺的資質證明。但隨著視頻號的要求變化，商家為適應規則只能不斷調整，前期所做皆成無用功。

幾次征戰電商，視頻號是騰訊最接近成功的一次。目前看來，視頻號增長快、勢頭猛、優勢明顯，外界看好居多。但視頻號的電商基建尚顯不足，頂層設計有待完善，一切愿景都仍缺實踐驗證，

這一次，視頻號能幫騰訊賺到電商的錢么？