文|未來跡FBeauty 陳陽陽
編輯|吳思馨
校對|陽艷
2024年，隨著國內大小企業紛紛切入，新一輪內卷開啟大幕，洗護市場的競爭壓力陡然加劇。尤其明顯的是，洗護市場的本土化趨勢已經勢不可擋。
但在外資品牌仍然占據高端領域和市場第一雙重意義上的“至高點”時，洗護市場是否將迎來中國品牌主導市場的時代？在過去幾年的探索中，中國洗護品牌又找到了哪些新的生存法則？
2024年洗護市場：價格戰、淘汰賽硝煙四起
2024年前4個月，從淘天、抖音、京東等線上渠道數據看，中國洗護發市場已經進入一個全新時期。
《FBeauty未來跡》梳理發現，2024年1至4月份，淘天洗護發賽道整體銷售額同比略微有所下滑，呈現負增長，京東降幅較大，同比下滑23.03%至16.741億元，反觀抖音線上洗護發賽道銷售額超41億元，同比增長超28%，且按照目前的趨勢預測，增速仍在持續加快。由于京東平臺降幅太大，因此以下數據分析以淘天、抖音進行對比。
首先，從數據中可以看出，發用洗護賽道在品牌們大規模“搶占”市場份額的激烈競爭背景下，已經開啟了“淘汰賽”模式。
抖音平臺顯示，2024年1至4月份，洗護發品類店鋪數量從2023年全年的2.78萬家降至1.35萬家，降幅63.01%；品牌數量從2023年的7943個下滑到2024年的4380個；商品數在2023年有15.94萬件，截止2024年4月份降至6.53萬件，同比下降44.86%。
可見，不少“洗護發”玩家已經黯然退場，這也具象化地體現出2024年洗護市場的競爭激烈程度。
第二，在市場進入淘汰賽的同時，競爭焦點驟然指向“價格戰”，百元以下性價比產品市占率大幅擴容。
一個最明顯的趨勢是，市場份額正在向百元以下的價格區間傾斜。魔鏡情報顯示，抖音和淘天兩個平臺的洗護類目，均呈現出百元內價格段產品銷售擴容的趨勢：
比如抖音洗護類目中0-100元銷售額占比從去年全年的50.69%增長至58.11%，淘天平臺這一趨勢更加顯著，百元內洗護產品占比從不到4成增長至超過50%。而100-200元、200-400元的中高價位段產品銷售額占比在兩個平臺均呈現4-5個百分點的明顯下滑。但與此同時，400元以上高端產品明顯更為穩定，在淘天僅微幅下降，在抖音還略有增長。
《FBeauty未來跡》還發現，如果將淘天平臺2024年前4個月Top10品牌的商品均價與2023年做對比，幾個持續入榜的品牌比如卡詩、歐萊雅、潘婷、施華蔻、海飛絲、沙宣、詩裴絲的商品均價都呈現出同比下滑趨勢，下滑幅度在24%-44%不等。品牌格局變化更大的抖音也出現相同的趨勢，Top10中無論寶潔系還是國產品牌如kono、蜂花、高緹雅，都出現品牌產品均價下滑的情況。
第三、需求功效化、精細化升級——蓬松成第一大功效賣點，精油、發膜高位增長。
從功能賣點上看，豐盈蓬松、控油、柔軟順滑三大功效宣稱，已經替代去屑、防脫、清潔，成為占比最大的功效細分賽道。魔鏡情報顯示，抖音平臺上按洗護發產品屬性分類的銷售額和市場份額排名前五的分別是豐盈蓬松、控油、柔軟順滑、去屑、改善毛躁等功效，成為消費者最迫切的發用洗護需求。
此外，消費者對精細化護理關注度提升，護發素/發膜、護發精油等細分品類發展潛力凸顯外。在2024年1至4月份，抖音平臺洗發水品類GMV達18.90億元，同比增長28.10%，市場份額近五成。與此同時，護發素/發膜、護發精油兩種品類的銷售額增幅最大，分別達到80%、58%，值得注意的是，頭皮護理品類GMV同比增長11.5%，較去年回升約10%。
第四，白牌借渠道紅利崛起。
抖音平臺的崛起不僅分流淘天，也帶動整體美妝市場的增長，其中洗發護發賽道在2024年1-4月份增長28.4%，在所有品類中靠前。而在抖音的帶動下，一大批洗護白牌增長迅猛，快速占領了Top20份額，尤其高緹雅、冠群芳、固然湯、赫系、龍哥說等品牌堪稱“拔地而起”。
綜合以上四個變化，2024年的洗護市場競爭“卷”度加劇，已經卷走了一部分競爭者。“而且這種競爭至少會持續一整年，和以前的營銷競爭、價格競爭不同，今天的洗護戰爭比研發、比功效、比價格、比營銷還要比玩法，是一場多維度的大戰。”一位洗護業內人士向《FBeauty未來跡》表示。
兩年出了6個新品牌 頭部國貨如何重新定義洗護？
《FBeauty未來跡》統計發現，近兩年來多個頭部國貨集團推出新品牌布局洗護賽道，包括珀萊雅、上美、巨子生物、福瑞達生物股份等，其中巨子生物和福瑞達生物股份均是首次切入洗護賽道，與此同時環亞旗下主要洗護品牌滋源在專注頭皮護理的基礎上進行定位升級，膜法世家也即將推出一個洗護新品牌。
值得關注的是，在這些新品牌及其背后集團力量的推動下，中國洗護市場正加速進入“全民頭皮護理時代”。
今年5月，珀萊雅集團專研頭皮微生態的功效洗護品牌「驚時Awaken Seeds」正式上線，這也是繼2021年off&relax后，珀萊雅推出的第二個功效洗護。
據了解，“驚時”不僅在上海擁有一個頭部護理研究中心，還與上海交通大學系統生物醫院研究院聯手，開展針對不同人群頭皮護理需求的研究，比如頭皮微生態失調就會造成頭屑、出油、瘙癢、泛紅等問題。在洞悉產生上述問題的誘因之后，“驚時”首發四款產品上線，分別為“驚時頭皮凈澈凝露”“驚時平衡控油頭皮精華噴霧”“驚時控油蓬松洗發水”“驚時輕潤蓬松護發乳”。
上美股份早在2023年就推出科技美學頭皮護理品牌“2032”。據了解，上線不到一年時間，該品牌就在抖音平臺洗護發爆款榜單摘得榜首。此外，上美在今年5月20日召開的旗下品牌一葉子洗護大會上，也推出新款一葉子專研敏感頭皮護理系列，劍指頭皮護理細分領域。
此外，頤蓮、璦爾博士母公司福瑞達生物股份也于近期宣布將推出專研頭皮微生態的科學洗護品牌「即沐soonmu」。
除了三家頭部上市公司之外，環亞集團也在頭皮護理賽道打出新牌，通過頭皮微生態技術打造品牌壁壘。在今年4月8日環亞旗下個護品牌滋源主辦的中國首屆頭皮護理微生態大會暨滋源新品上市發布會上，專攻“控油蓬松”和“去屑止癢”的全新平衡頭皮微生態功效系列上線，該系列產品專注于調節皮脂健康，包括全新升級的洗發水、蓬彈發膜、綠安瓶等。
而洗護發賽道在本月也迎來了新的入局者——膜法世家旗下全新洗護品牌“膜法”將于6月上市，品牌宣稱主打“以油養發”，專為注重頭皮健康和發絲養護的人群研制，目前共推出山茶控油蓬松洗發油、山茶滋潤柔順洗發油、山茶滋潤潔膚沐浴油、分區控油柔順專護蒸汽發膜等4款產品。
一眾新品牌、新產品的釋出，直接反映出洗護賽道的火爆程度。國貨領頭羊選擇在這個時間點集中切入市場的原因也顯而易見，一是基于集團擴張需求塑造品牌矩陣、拓展品類市場；二是中國洗護市場的確在新消費人群的精細化需求之下快速增長。
據頭豹研究院數據，中國洗護發市場規模從2017年的433.9億元增長至2023年的655億元，預計2027年將達到827.9億元。據其市場調查顯示，現階段有70%以上的消費者平均1~2天洗一次頭，80%以上的消費者每次洗頭需要花15~30分鐘做一次頭發護理。
而從洗護發行業發展歷程來看，中國洗護發市場陸續完成了從以海飛絲為代表的“去屑技術”時代到以滋源為代表的無硫酸鹽、無硅油技術時代再到以解決皮脂氧化引起的頭皮炎癥時代。如今，洗護市場呈現出功效精細化、成分精研化、需求細分化的發展趨勢，對品牌的底層技術、市場洞察等能力都提出了新的要求。
國貨洗護的新生存法則
在這樣的背景下，國貨集團看到了彎道超車的空間，用貼近中國年輕人需求的市場洞察，以及已經具備一定厚度的底層技術沉淀，重塑洗護賽道的競爭規則。結合前文數據，中國洗護市場的競爭仍然方興未艾，但競爭難度已經大大增加。
從上述新上線的洗護品牌來看，中國企業對發用洗護產品的認知已經從單維度的清潔、控油、去屑等基礎功效上升到頭皮護理，在此基礎上他們解決問題的上游研發路徑和關注點也發生了極大的變化——從表活體系、功效成分、內料香味的單點突破，轉為從調節頭皮微生態思路去創新成分和配方。這種轉變無疑將為中國洗護市場帶來一波長線的研發創新熱潮，甚至打破中國洗護品牌在高階功效上的技術桎梏。
那么從新品牌現有動作向后看，未來中國品牌要真正在洗護市場掀起一場革命，真正主導市場，需要從哪幾個點發力？上述業內人士認為：研發一定是基石，品牌力建設則是保障。
1、加強針對頭皮微生態的基礎研究和應用創新，朝高階功效突破
從驚時Awaken Seeds、滋源和即沐soonmu目前已釋出的信息看，他們在研發思路上與傳統洗護品牌最大的差別有二：
其一是對核心功效成分做了頭皮微生態組學角度的基礎研究，比如滋源“無患子發酵液”對頭皮細菌菌落的具體影響，驚時的專研“琥珀酸”能調節頭皮菌群并實現靶點控油；
其二是從平衡微生態出發進行配方創新，比如驚時采用了創新的成分組合“琥珀酸+葡萄愈傷組織提取物+柳蘭精華+淡竹葉精華+脹果甘草根精華”，多鏈路多靶點地去實現控油和抑制油脂效果。
“就這一思路繼續往下走，未來國產品牌很有可能在防脫等高階功效上實現技術突破。”另一洗護行業人士表示，“目前蓬松、控油等熱度最高的功效賣點，其實也可以理解為洗護市場的新一代基礎賣點，但如果要在更高端的價位段去競爭，高階賣點的研發突破必不可少。”
2、以科學傳播為中心的產品種草與品牌力建設
“另外一個必要工作就是去做科學傳播和品牌力建設。”他表示，“頭皮護理的市場心智其實已經在上一階段被國產品牌做得很扎實了，但頭皮微生態、植物成分等等去實現頭皮護理的路徑，其實消費者端還是不了解的，因此品牌有必要去在品牌種草、明星營銷等品牌大事件端口持續不斷地輸出科學傳播。”
現階段，中國洗護市場的“內卷”成了必然。但更大的市場體量意味著將迎來更多的市場機會和挑戰，越來越多的迎合市場變化的新產品在涌入市場，當新一輪淘汰賽開始，國產品牌如何在迭代速度加快的“窗口期”完成市場戰略，交給時間。