文|侃科技

常年隱身幕后的老板們，可能想不到有一天自己也會變成預備主播。以前老板們不進直播間是因為恐懼鏡頭、不懂運營，但現在淘寶打算手把手的教。

類似服務網紅明星的全托管模式，有意為自家企業代言的CEO，可以享受淘寶提供的從貨盤到直播間運營一站式“保姆”服務。淘寶內部還給這個項目起了一個聽起來更像綜藝節目的代號——“勇往直前的CEO”。

有多少老板愿意去淘寶開播不知道，但的確有不少“勇往直前的CEO”已經在抖音帶貨很久了。

“失意企業家”在直播間靈活就業

在雷軍以一己之力帶動整個車圈老板走進直播間以前，企業家直播是帶著一點悲情色彩的。

無論是身負6億巨債的羅永浩，還是被迫轉型的俞敏洪，又或者說自己“企業沒了家也沒了”的李國慶，這些活躍在抖音直播間的“失意企業家”，大多是本業失敗才不得不去直播間靈活就業的。

這與今天在直播間春風得意、斗志昂揚的雷軍、魏建軍、李斌甚至周鴻祎有著本質的不同。如果籠統一點劃分，甚至可以直接將這些老板們分為失意派和得意派。

那些在直播間靈活就業的企業家，身上都有著或多或少的相似性：本業失敗但個人或企業IP已經成型、敢于扎根而非玩票，并且有足夠強大的承受能力。

周鴻祎在成為“著名”企業家IP后，一度勸誡前來討教經驗和方法的人，沒有足夠強大的心理承受能力，就不要想著做企業家網紅了。

羅永浩和俞敏洪雖然為“流浪到抖音的失意企業家”驗證了直播帶貨這條路的可行性，但也并非人人都能炮制他們的成功。

今年3月陷入崩潰邊緣的高合汽車，派工程項目總監楊悅卿開直播回應市面上的一些質疑和評論，因此頗有熱度。隨后高合趁熱打鐵，讓楊悅卿以帶貨主播的身份繼續出現，獲得的收入則用來保障售后。

但高合顯然低估了直播帶貨的難度，楊悅卿首秀雖然有超過140萬人次觀看，最終銷售額卻僅有10-25萬左右。隨后的幾場直播僅有一場達到了50-75萬，此后數據則一路走低，單場直播銷售額在2.5-10萬之間。從5月至今，高合汽車未繼續直播。

另一場試圖自救的直播則來自于老牌BBS社區天涯。為了籌措300萬元支付欠款，天涯發起了一場“7天7夜，重啟天涯”的直播義賣活動，但最終僅賣出三十余萬元的貨物，離目標相距甚遠。

高合以及天涯，試圖將直播帶貨當做一個杠桿，以為只需要出一點點力就能快速撬動大量財富。實際上，雖然同為失意企業家，但羅永浩和俞敏洪更像是二次創業，傾注的心血顯然比玩票的高合和天涯更多。

類似的事情，梁建章和董明珠在疫情期間也干過。臨危受命來到直播間COS各種角色，首秀1小時就為攜程賣出1000萬的酒店套餐，攜程在當年第三季度也成功扭虧為盈；為了拯救因為疫情線下門店損失慘重的格力，董明珠也在數次走進直播間，不管“用直播反渠道”和培養接班人結局如何，至少董小姐也是實打實出了力的。

淘寶姍姍來遲

過去幾年，鴻星爾克、天府可樂、中圖網等企業一把手都曾在淘寶開播，但影響力遠不如活躍在抖音直播間的董明珠、李斌、雷軍。

一方面，明星企業家自帶流量，熟悉互聯網環境也善于制造話題，周鴻祎就用一張坐在車頂的照片攪動了整個北京車展的流量走向；另一方面，區別于淘寶直播賣貨的用戶認知，以內容見長的短視頻平臺主要職能仍是信息傳播。換言之，企業家將抖音視為一個品牌營銷工具。

如今的淘寶也像分一杯內容電商的羹。

在邀請企業家進駐直播間以前，淘寶已經宣布在內容電商加大投入，一出手就是百億現金、千億流量。與此同時，為了能讓大量的明星網紅源源不斷地進入淘系直播，淘寶官方組建了直播公司，服務對象瞄準了那些有內容能力但缺少供應鏈能量的內容網紅，比如一栗小莎子、李誕、盜月社食遇記、TVB等等。

目的自然是希望更多外部具備內容屬性的人和機構、主播能加入淘寶直播，彌補自身在內容層面的短板，并用運營、貨盤的強項打造兼顧內容屬性和賣貨屬性的新方式。

這也是淘寶經過一段時間摸索才明白的道理。

淘寶去年全面擁抱內容化，開放了所有內容類型的測試。一段時間后發現資訊和影視剪輯的非人設內容效果有限，用戶對純內容雖然有留存，但帶來不了回訪。因此淘寶內容化最終收縮到 "有人設的內容社區" 定位，只有真實人設下的生活消費內容，才能帶來有價值的電商屬性。

于是在網紅明星之后，淘寶又對企業家“下手”了。據第一財經報道，6月5日晚，淘寶發布CEO開播對接群后，一天內已有近70位用戶加入群聊，關注該項目的報名門檻、流程和合作模式等。

而此前已經在淘寶開播的鐘薛高創始人林盛或許就是一個樣板工程。

5月28日，鐘薛高創始人林盛在淘寶開啟首播，為了突出企業家IP直播的話題性，林盛還將欠薪員工的數量放在了直播背景上，當時顯示的數字是729。到了5月31日的第二次直播，欠薪員工數已經變成了726。在一場直播過后，林盛還清了3個員工的工資。

雖然林盛本人認為“還債一點都不是好故事”，但是對于淘寶直播來說，則是難得的話題。直播間背后的欠薪員工數，就像在觀眾心里埋了一個鉤子，不僅吸引他們能回訪直播間，也能最大化利用消費者的共情規避林盛作為“污點企業家”身上的負面輿論。

尾聲

如今淘寶希望出現更多的“林盛”，從他們身上挖掘可以引發共情的故事。

一方面，“抓住”了CEO等于建立了無形壁壘，防止企業經營重心、產品、用戶和粉絲等流向抖音、快手、小紅書等競品平臺。另一方面，通過更懂企業故事和文化的CEO們，強化內容屬性，再借助運營進一步彌補其與抖音等興趣電商的內容生產差異。

不過對于淘寶來說，做企業家IP變現的全鏈路運營，挑戰在于能否轉變消費者的固有認知。

傳統貨架電商的直播受眾，大多都以購買為出發點。換言之，產品質量、價格區間才是首要關注點，至于CEO的內容輸出是不是有趣、能不能打動他們，并不是最關心的。

而對CEO們來說，走進直播間就需要莫大的勇氣了。不是失意企業家的魏建軍直言面對鏡頭就會緊張，甚至手心會冒汗。奇瑞董事長尹同躍說自己做直播是典型的“被綁架”，被行業綁架，也被手下的這些年輕人綁架。

除了這些，直播互動的即時性和不可控也是CEO們需要慎重考慮的問題。哪吒CEO張勇因為在直播時的坐姿問題被網友狂批，智己CEO劉濤則是在直播試駕時公然違反交規。掌控不好自己的言行，就可能對企業品牌形象乃至股價帶來負面影響。