文|零態LT 張堯

編輯|胡展嘉

芒果TV十周年了。

作為中國流媒體行業的“千年老四”，芒果TV的影響力固然比不上愛奇藝、騰訊視頻等平臺，但卻可以擺脫虧損宿命，連續多年盈利，堪稱“另類”。

不過當下的芒果TV并不能因上個十年的亮眼業績而有所松懈，因為隨著廣告主對營銷預算投放收緊，其綜藝業務正觸及增長天花板。如果不能及時借劇集打開想象空間，那么芒果TV或將面臨巨大下行壓力。

復盤芒果TV的十年征程，可以發現，無論是“千年老四”的地位，還是連續多年盈利的業績，在芒果TV發軔之初，其實都已埋下伏筆。

01 不想讓愛奇藝摘桃子，芒果TV誕生

其實芒果TV并非伴隨著移動互聯網發展而誕生。早在2009年末，湖南廣電就將金鷹網內提供視頻直播和點播服務的“芒果網絡電視”板塊單拎出來，命名為“芒果TV”，獨立運營。

不過，由于彼時尚處互聯網行業發展早期，大部分視頻平臺都難以打通商業閉環，缺乏商業價值的芒果TV很大程度上只是湖南廣電的內容分發平臺。

時間來到2013年，隨著移動互聯網飛速發展，用戶的注意力被智能手機極大分流，電視的吸引力不斷走低。

中國互聯網中心發布的第三十三次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，全年新增網民5358萬人，互聯網普及率為45.8%；網絡視頻用戶規模為4.28億，同比增長15.2%，其中在手機端在線收看或下載視頻的用戶為2.47億，同比增長了83.8%。

由于用戶的精力是有限的，手機關注度不斷走高，必然導致電視媒介活力下降。2013年，北京地區電視機開機率僅為30%，相較2010年的70%斷崖式下跌。并且電視觀眾有“老齡化”趨勢，40歲以上用戶成電視主要受眾。

兩相對比不難發現，智能手機大有取代電視之勢，而智能手機催生出的移動互聯網內容自然也展現勃勃生機。

2013年12月，愛奇藝斥資2億元的價格買下湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》等五大熱門節目的網絡獨家版權。

半年后，這些內容在移動互聯網煥發巨大的商業價值。2014年6月20日，《爸爸去哪兒》第二季在愛奇藝平臺互聯網獨播，僅24小時，愛奇藝、PPS總播放量超5000萬次，占當日全網綜藝流量40%；百度指數307萬，創中國綜藝節目首日網絡播放最高紀錄。

得益于此，愛奇藝強勢崛起，成為中國互聯網流媒體領域的霸主。官方資料顯示，2014年7月，愛奇藝、PPS月活用戶為3.45億，位居第一。

盡管湖南廣電也靠賣版權賺得盆滿缽滿，但對比而言，愛奇藝卻靠有限的資源，撬動了無限的商機，這很難不讓前者產生危機感。如果接下來繼續向視頻平臺輸送版權，那么隨著電視媒介逐漸凋零，湖南廣電也將萬劫不復。

基于這一考慮，2014年4月20日，湖南廣電推出了全新的“芒果TV”網絡視頻平臺，并發布“芒果獨播戰略”，新節目不再對外出售互聯網版權，只在芒果TV獨播。

圖：芒果TV

事實證明，“芒果獨播戰略”確實極大地推動芒果TV成長。4月25日，芒果TV獨播首個節目《花兒與少年》上線，兩天點擊量達561萬次。

得益于一批優質節目加持，僅兩個月，芒果TV全網獨立用戶超1000萬。

02 堅持自制，芒果TV連續多年盈利

盡管2014年后，流媒體產業蓬勃發展，但隨著競爭加劇引發版權爭奪戰，諸多流媒體平臺也身陷虧損泥潭無法自拔。

《2017中國電視劇產業調查報告》顯示，視頻網站對頭部內容的單集版權投入平均為781萬元，相較10年前《武林外傳》試水網絡版權銷售時1250元/集的價格，暴增數千倍。

與此同時，由于中國版權保護相對較為滯后，用戶消費能力有限，流媒體平臺又不能像Netflix一樣，靠不菲的會員費創收。在此背景下，諸多流媒體平臺只能接受虧損的宿命。

以愛奇藝為例，自成立以來，其連續虧損十二年。版權爭奪戰最為慘烈的2015年-2017年，愛奇藝凈虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.36億元，合計虧損近百億元。

與之對比，自2017年扭虧為盈后，芒果TV卻可以連續六年盈利。財報顯示，2017年-2023年，芒果TV的凈利潤從4.89億元增長至36.23億元，復合年增長率為39.62%。

芒果TV之所以沒有像大部分流媒體平臺一樣，陷入虧損的泥潭，很大程度上都是因為其另辟蹊徑，探索出了綜藝驅動的業務模式。

2017年以來，芒果TV持續加大自制綜藝投入。以2018年為例，芒果TV共生產32檔節目，包括15檔自制、10檔定制、7檔紀錄片以及2個大型活動。

對比劇集，綜藝的不光制造流程更為簡單，成本也相對可控，并且明星和品牌也能積累復用，進一步實現降本增效。基于此，芒果TV可以靠成本相對有限的綜藝，吸引海量廣告主。

圖：芒果TV《浪姐》招商方案

以2020年為例，芒果TV推出的《乘風破浪的姐姐》招商數據刷新多項紀錄，節目廣告客戶總數超40家，《下一站是幸福》創劇類廣告招商新高，定制綜藝開創“直播+綜藝”的新模式，挖掘廣告客戶超40家，廣告收入達41.39億元，同比增長24%。

03 芒果TV需要警惕的挑戰

雖然靠成本相對較低的綜藝模式，芒果TV已成功上岸，成為流媒體平臺盈利的典范，但近年來，隨著廣告主收緊預算，芒果TV也面臨業績觸頂的挑戰。

圖：中關村互動營銷實驗室

中關村互動營銷實驗室披露的數據顯示，2023年，中國互聯網廣告市場規模為5732億元，2019年以來的復合年增長率為7.04%，相較2016年-2019年23.7%的復合年增長率，大幅回落。

究其原因，主要是因為經濟承壓，互聯網業務模式又缺乏創新，廣告主不斷收緊廣告預算。

互聯網廣告規模天花板漸顯的背景下，盡管芒果TV綜藝加速上新，但公司的業績卻盡顯頹勢。芒果超媒財報顯示，2023年，芒果TV上線各類綜藝節目超100檔，上新數、獨播數、創新率居行業榜首。然而，公司廣告業務營收僅35.32億元，同比下跌11.57%。

由于綜藝的驅動效率正逐步下滑，芒果TV如果想要擺脫失速挑戰，那么就不能不效仿愛奇藝、騰訊視頻等流媒體平臺，加碼劇集，借會員收入打開想象空間。

愛奇藝財報顯示，2023年，公司營收319億元，同比增長10%；Non-GAAP凈利潤28億元，同比增長121%。愛奇藝之所以有如此亮眼的業績，主要是因為其靠諸多極具吸引力的劇集，俘獲了越來越多的會員。

圖：愛奇藝

據悉，截至2023年年末，愛奇藝訂閱會員數為1.011億，ARM創歷史新高，達15.98元。2023年，愛奇藝會員服務營收203億元，同比增長15%。

與之對比，截至2023年末，芒果TV付費用戶規模僅為6653萬，全年會員收入僅 43.15 億元，同比增長10.23%。簡單測算可知，芒果TV ARM約為5.41元，僅為愛奇藝的30%左右。

芒果TV的會員規模和“質量”均不亮眼，主要是因為其此前并不太看重劇集，劇集業務已被其他平臺遠遠甩在身后，對用戶不具備太強的吸引力。

云合數據顯示，2023年上半年流媒體平臺共上新國產劇集超200部，其中愛奇藝91部，騰訊視頻47部，芒果TV只有18部，不光排名墊底，相較上年，還減少10部。

按照傳統劇本，芒果TV接下來或許應該開啟“燒錢”模式，以打造高質量劇集。好在，新興的短劇產業為芒果TV提供了另一個出口。

艾媒咨詢數據顯示，2023年，中國微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%，預計2027年超1000億元。對比而言，2023年，中國電影總票房549.15億元，短劇市場規模已達電影市場的70%左右。

目前，已經有內容創作者靠短劇成功掘金。比如，2023年11月，咪蒙推出了《黑蓮花上位手冊》，上線24小時吸引充值破2000萬。

對于芒果TV來說，短劇的價值不光在于極具成長空間，還在于制作成本低，可以類似綜藝，高效率創收。

目前，芒果TV正不斷加碼短劇相關業務。2023年三季度，芒果TV共播出21部微短劇，市場份額高達11.62%。其中《風月變》成為首部上星播出的微短劇，截至2023年11月底，該劇在芒果TV收獲超7億播放量，聯投分賬總金額超1300萬。

2023年末，芒果TV和抖音達成合作，雙方將以短劇聯合開發為切口，后續推進二創視頻、品牌營銷等多方面的深度合作。

考慮到深耕流媒體行業十數年，芒果TV積攢了成熟的內容制造經驗，接下來其短劇業務或將還會進一步成長。

總而言之，作為中國流媒體行業的“老兵”，芒果TV背靠的資源決定了其并不會像傳統流媒體平臺一樣，靠燒錢奪取市場。

不過也正是因為過分倚重綜藝，隨著廣告主收緊預算，芒果TV也面臨失速的挑戰。

接下來，芒果TV希望及時抓住短劇產業的紅利，繼續高效率創收。下個十年，芒果TV還能否延續此前的榮光？我們可以把答案留給時間。