文|華商韜略 志澤

短視頻行業有句話叫：“所有生意，都值得在抖音重做一遍。”

從2022年開始，抖音在到店團購市場大舉擴張，原霸主美團節節敗退，外界一度質疑，抖音會不會擊垮美團，進而上位。

但劇本沒有朝抖音期待的方向推進。

本地生活再戰

去年3月24日，美團財報電話會議上，創始人王興被人問起：

“美團如何看待餐飲領域的競爭對手？”

彼時美團四面受敵。“短視頻雙雄”抖音、快手正大力開拓餐飲業務；阿里俞永福執掌的本地生活集團，也整合高德地圖的流量與餓了么的商家資源，對著美團沖鋒。

但王興的回答無比自信：

“其他競爭對手、既有平臺，包括新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰美團的實力?！?/p>

雖然美團在本地生活市場的防線牢固，并且組成一道高頻到低頻，低價到高價，相互促進的業務矩陣，但抖音的生猛，還是讓人心里免不了有問號：

美團果真如此堅不可摧嗎？

抖音母公司字節跳動創始人張一鳴與王興同出福建龍巖。2008年，王興創業中國版Twitter“飯否”時，張一鳴曾任技術合伙人。后來，王興對張一鳴的評價是“敏銳”：

“一件事的關鍵是什么，他總能比絕大多數人更早看明白。”

在本地生活業務上，張一鳴同樣敏銳。

早在2018年，抖音便測試團購業務，把商家信息塞進短視頻里。晚點LatePost報道顯示，2019年，張一鳴激勵抖音團隊，不要永遠停在信息產品上，要大膽開拓服務業務：“在餐飲、購物、旅游（業務上）Go Deep （深入）?！?/p>

此后，抖音用數年時間，摸索出一套方案：對商家施行0傭金、0抽成的入駐政策，同時要求商家盡量上線“全網最低價”套餐，培育用戶的“省錢”心智，并形成一套和美團不同的流量打法：

美團是把商家和商品信息放到平臺，由消費者主動搜索發起，然后進行交易，而抖音則是用短視頻幫商家把產品推到可能感興趣的用戶面前。

或者說，美團是“人”找“貨”，抖音則是“貨”找“人”。

這一差異下，抖音可為消費者提供已有認知外的消費需求滿足，為商家帶來美團更難滿足的價值：靠內容激發興趣，撬動潛在的新用戶，因而有了跟美團一爭的基礎。

這一基礎，加上抖音的巨大流量和社交傳播威力，就更令其旗開得勝。

在2022年，測試了數年打法后，抖音正式向美團發起了大沖鋒。

先是在APP端，抖音加大了團購商品類內容的流量扶持，讓一大批探店達人出現在抖音用戶的推薦頁。

此外，抖音連續發布面向本地商家的服務平臺、營銷平臺，讓商家動動手指，就能把自家商品放在抖音上推銷。

這一組合拳大獲成功。媒體報道顯示，抖音2021年的本地生活GTV（總交易額）約為100億元，到2022年已達到770億元左右。

美團的到店GTV，則從2021年約3800億元，降至2022年約3600億元。

一增一減下，外界盛傳，抖音即將顛覆美團。

但進入2023年，抖音攻勢有所放緩。

海通證券數據顯示，2023年，抖音本地生活GTV接近2000億元，增速從2022年的超過700%，降至256%。

反觀美團，交銀國際數據顯示，2023年美團到店GTV超過7000億元，同比增速約為100%。

從增速看，抖音仍然更快，但背后有基數小的原因。從市場態勢看，去年本地市場快速復蘇，新增的消費主要涌向了美團，抖音更接近陪跑者。

甚至可以說，抖音開始顯現出打不動美團的跡象了。

從閃擊到鏖戰

為什么抖音初期能壓著美團打，后面卻不行了？

首先是，抖音“天時地利人和”的優勢不再。

2020年以來，餐飲行業深受疫情困擾，客流銳減，連鎖品牌擺攤一度盛行：海底撈擺攤賣盒飯，肯德基把早餐餐車推上街。有餐飲品牌創始人喊出：

“當下必須務實，及時行動。為了生存，不丟人！”

另一邊，多地餐飲協會呼吁外賣平臺降低傭金（平臺抽成）。云南省餐飲和美食行業協會指出，98%的本地餐飲企業面臨低營收，乃至無營收困境。重慶四大餐飲協會聯名致函美團：

請盡快紓困餐飲行業。

如此重要的時間點，王興卻將精力撲在社區團購上。2020年，因大力建設社區團購，美團新業務虧損額從上一年的67億擴大至109億，王興則在財報會議上大談社區團購價值：

“這是美團五年一遇，甚至十年一遇的機會。大家看看淘寶、京東的歷史，就會認同我的話。”

餐飲行業追逐客流的強烈愿望，因此被抖音敏銳捕捉。

對商家來說，入駐抖音的決策幾乎不需要思考。一邊是客流銳減，現金流告急；一邊是免傭入駐的國民級超級流量池，就算是扎進去碰運氣，也比坐以待斃好。

但2023年以來，隨著防疫管控政策放開，本地商家的正?？土髟趶吞K，驅動商家追逐抖音流量的“源動力”減弱了。

外部因素減弱的同時，抖音的弱點也開始在其更進一步的進攻中日益顯露。

抖音依賴被動的消費場景，靠內容激發用戶的好奇心，吸引消費。去年，美團和抖音各自玩了一場咖啡營銷，可以很好地看出抖音對美團的優勢。

去年5月，美團發布上?？Х任幕澔顒?，咖啡品牌Peet's、Tims分別在其平臺獨家上線了新品橙子風味冷萃、綠豆椰乳冷萃，但兩款產品都未引起過多討論。

4個月后，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯名發布新品醬香拿鐵，產品一經發布，立即在全網爆紅，上線首日便銷量突破542萬杯，銷售額破億元，刷新瑞幸咖啡單品紀錄。

而其背后的重要推手就是抖音。

早在9月1日，瑞幸咖啡便在抖音為新品營銷造勢，發售當天，產品首發選在抖音直播。次日復盤，抖音團購在4個小時里，為醬香拿鐵貢獻了1000萬銷售額，在預熱到上市的4天里，為瑞幸抖音官方賬號漲粉100萬。

這背后是抖音恐怖的爆款能力，只要商品本身有噱頭，借助達人探店、達人直播、品牌視頻及自播等一系列手段，抖音就能將它打造成“神”，且衍生效應強，一傳十，十傳百。

但為什么抖音打美團，最成功的突破口是飲品？

答案顯而易見，飲品客單價低，決策成本低，給人的新鮮感強，它與短視頻最有“緣分”。

但消費者的新鮮感總會過去。

一旦回到正餐場景下，消費者的消費習慣依然要回歸到主動選擇，在自己的意向內挑選一個好的門店去消費，這就回歸到美團的優勢上來了。

獨霸國內餐飲市場多年，用戶早已形成“吃喝玩樂上美團”的習慣。

目前，抖音也在做美團式的主動貨架場景，不過仍在起步階段，商家數量仍顯著不及美團，消費者的習慣培養也是一座有待翻越的大山。

外部的助力弱了，自身的進攻打到了美團的銅墻鐵壁之上，這讓抖音的進攻效應顯著地弱了下來。而就在這個時候，“睡獅”美團也蘇醒了。

抖音入局團購的早期，美團也不是沒看到抖音這些動作，但在相當長時間內，它對抖音的入侵都是不以為然。

2022年，美團更對抖音得出“威脅可控”的調研結論，原因是美團認為，抖音只能做酒旅、預制菜一類的邊緣品類，“啃不動”美團的核心商家。

這相當于進一步給了抖音機會。2022年下半年開始，抖音攻勢迅速壯大，越來越多的知名餐飲連鎖品牌，也開始帶著廣告預算奔向抖音。

但從去年開始，反應過來的美團開始修筑“長城”，并且大力布局直播內容，反攻抖音的進擊。今年4月，美團更是任命高級副總裁王莆中為本地商業CEO，統一管理到店、到家事業群和基礎研發平臺三大業務。

王莆中曾是百度外賣干將，后被王興挖來管理外賣事業部。此次統一戰線，王莆中仿效阿里88VIP的超級會員模式，準備將外賣“神會員”覆蓋至到店業務。

意圖十分明顯，加固業務防線，與抖音“搶人”。

市場顯然也開始更加相信王興的話，即其他平臺難以挑戰美團。在抖音增速放緩，美團重新回到高增長的趨勢之下，今年美團股價快速回暖，并在2月5日至6月6日大漲近80%，“收復”市值超3000億港幣。

善打“游擊戰”的抖音

抖音打不動美團了，其根源還在抖音自己。這里面的原因可以概括為：

其一，抖音無法，也從未全力進攻美團的基本盤。

王興講得很清楚，美團有全球最大的即時配送網絡，線下配送優勢極強。去年美團產生了219億筆即時配送訂單，背后是一個由海量運力、商戶、用戶構成，城高池深的線上線下帝國。

反觀抖音，其戰略靈活，戰術動作也多，但幾乎不打正面戰爭，據晚點LatePost報道，美團內部甚至因此給抖音起了一個綽號：

游牧民族。

外賣是美團核心基本盤，也是決定用戶長期留存的關鍵所在，要不要死磕外賣，要做多大規模，抖音至今也未傳遞出清晰信號，也顯示出對美團護城河的敬畏甚至恐懼。

早在2021年7月，抖音便在一線城市上線心動外賣，但很快下線。2022年下半年，心動外賣再度重啟，到去年年中，抖音又大砍外賣服務商。

戰略變動背后，抖音也出現人事的頻繁變動。

2020年至今，抖音多次更換生活服務業務負責人。

對字節跳動來說，內部輪崗制是培養跨部門管理人才，破除職業倦怠感的一個重要手段。還有一層意思是，輪崗可以避免內部腐敗，所謂“滾石不生苔”。

但抖音本地生活業務負責人幾乎一年一換，這對其戰略延續性的影響是偏向負面的。

其二，抖音在用副業打美團的主業。

2020年初，字節跳動商業化部門做出一個戰略判斷：抖音必須轉型交易型平臺。

背景是，國內網絡廣告大盤增速有限了。

中國互聯網協會數據顯示，2018年，中國網絡廣告市場規模同比增速為24.17%，到2019年僅為18.21%，而據騰訊《一線》報道，2019年字節跳動廣告收入占比高達85.7%，所以它必須尋找新的增長。

但這也面臨一個問題，新的增長依然要建立在抖音的流量之上，而若對流量開發過度，則可能導致抖音本身的地位削弱，尤其在視頻號的激烈競爭下，它就更要警惕得不償失：

用流量拉動了電商、本地生活，但卻喪失在短視頻競爭的優勢。

晚點LatePost就曾報道，抖音集團原CEO張楠曾經批評各業務部門，伸手要流量要得過分。抖音曾在內部做過測試，只要抖音的電商內容占比超過8%，主站的用戶留存與使用時長就會下降。

如此一來，電商、本地生活這些，依然只能算是抖音的副業，而非基本盤。

換句話說，抖音的電商交易類內容太多，主業廣告就危險了，但面對美團這樣強大的對手，抖音就算全力以赴也難有勝算，何況是副業打主業。

其三，抖音欠缺對C端的吸引和撼動。

這幾年，中國的電商與本地生活都發生了流量型新巨頭，與貨架型老巨頭的戰爭。但戰略、戰術和戰況完全不同：

拼多多打淘寶，是直接主業打主業，硬碰硬，戰略是死磕C端，戰術包括最激進的價格戰百億補貼，最算計人性的砍一刀，最激進的售后政策僅退款等等，刀刀是殺招，刺刀見紅。

但抖音打美團，不但副業打主業，而且總想走捷徑，處處“留后路”，從初期低調起步，到用免傭金、高流量吸引商家，再用流量激勵“探店大軍”，打造爆款。

抖音生活服務的使命叫“激發新生活，助力好生意”，打來打去，重點似乎都在B端。

如果抖音下決心與美團決戰，就該像拼多多一樣大力補貼消費者，顛覆美團的價格體系；全力建設外賣團隊，瞄著美團最核心的C端業務猛打。

但抖音團購至今也未拿出有明顯聲量的補貼活動。據晚點LatePost報道，去年六月，抖音外賣還放棄了千億GMV目標，且不再以GMV為考核指標。

究其原因，還是基本盤不同。

拼多多與淘寶的競爭，是要命的戰爭，抖音做本地生活，更像是順帶著做。

從這個角度看，抖音在本地生活，注定不會有太大的前途，而在視頻號對其核心優勢不斷發起挑戰的當下，抖音恐怕也不會拼了老命跟美團打了。

參考資料

[1]《本地生活新變局：抖音的激進目標與美團的靜悄悄》晚點LatePost

[2]《抖音內幕：時間熔爐的誕生》 騰訊科技