文|白馬商評
電商購物節越來越熱鬧了，從淘寶“雙11”到京東“618”，最早分別是兩大電商巨頭的獨角戲，后來雙方互相加入對方的“主場”，最終這些電商節日成為了整個零售行業的促銷節點。
近年來，抖音、快手等直播電商也加入了電商節日，有人說電商行業正在變得越來越碎片化——淘寶、京東、拼多多，最近又加入了抖音、快手、小紅書，老巨頭們面臨市場份額被蠶食，新巨頭們夾縫中求生長，怎一個“卷”字了得……
“卷”是行業大基調，小基調是抖音、快手的戲份越來越多。顯而易見的變化，前幾年抖快在電商購物節中還是配角，現在已經都成了主角了。
公開信息顯示，2023年阿里巴巴全年GMV為7.2萬億、拼多多4.05萬億、京東約3萬億，同期抖音電商GMV約為2.7萬億、快手則達到了1.18萬億。
從體量上來看，抖音、快手已經不容小覷。更要注意的是，阿里、京東的GMV幾乎已經停滯了很久，抖音、快手仍在高速增長。
據晚點LatePost報道，淘寶今年一季度的GMV增長率為10%左右；抖音電商一季度增長超50%，快手增速同樣達到了28.2%。
另外，有消息稱抖音電商2024年的GMV目標為4萬億，這一數據已經超過京東、接近拼多多了，如果能夠實現，意味著抖音電商在短短4年時間里就成長為中國第三大電商平臺。
抖音、快手儼然已經成為了房間里的大象。但是，當他們成長為大象之后，要面臨的挑戰一點都不比老玩家們少。
內容電商、貨架電商，短兵相接
直到今天，也鮮有用戶把抖音、快手視為電商平臺。內容電商、貨架電商，興趣電商、信任電商……不管行業內如何造詞，用戶不吃這一套。
抖音的前身是今日頭條收購的北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，快手的前身是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用。
也就是說，抖音從一開始就是社區，快手則是從工具演變為視頻社區。
于用戶而言，抖音、快手就是短視頻平臺，能和他們類比的是B站，退而求其次是優酷、愛奇藝、騰訊視頻，抑或是知乎、豆瓣，總之都是娛樂社交平臺。這意味著，當用戶想看短視頻或分享短視頻內容時第一時間想到的是抖音、快手，當用戶想購買商品時第一時間想到的是其他平臺。
于平臺自身而言，如果是短視頻平臺，首要目標是用優質的內容建設有吸引力的社區，吸引更多人來娛樂；如果是電商平臺，首要目標就是用優質、廉價的產品建設有吸引力的商品平臺，吸引更多人來消費。
社區是目標、電商是變現手段，還是把電商本身作為目標？這既是抖音、快手的煩惱，也是淘寶、天貓、京東、拼多多們的煩惱。
如果單純把電商當成變現手段，抖快顯然已經實現了，至少商業模式完全跑通了。遺憾的是，互聯網是一場無限游戲，增長是互聯網公司的生命力。抖快們想要更多，淘寶、京東們也想要更多。
當互聯網的滲透率見頂、流量紅利消失，短兵相接在所難免。
存量競爭，“雙向奔赴”
抖快們安安靜靜地做內容電商，淘寶京東們安安靜靜地做貨架電商不好嗎？可能還真不行。
先來說貨架電商們的煩惱。
淘寶、京東們是守成者，他們將電商視為自己的領地，當然不會坐等自己的領地范圍不斷侵蝕、業務規模停止增長。
更何況，中國互聯網早已過了高速增長期。中國互聯網絡信息中心發布的《第53次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，較2022年12月增長2480萬人，互聯網普及率達77.5%，較2022年12月提升1.9個百分點。隨著互聯網滲透率的提升，網民規模的增長率逐漸下降。
這意味著互聯網已經進入存量競爭時代——你多一個用戶，我就少一個用戶；用戶在你那里多停留一分鐘，在我這里就少停留一分鐘；用戶在你那里多買一件商品，在我這里就少買一件商品。
事實也正是如此，據媒體報道，抖音在內部評估，目前抖音電商每增長一分銷售額，其中一半是通過搶奪外部平臺得來的。于是，抖音快手電商業務快速增長的同時，淘寶、京東幾乎陷入停滯，能不衰退已是難得。
再來說說內容電商。
內容電商們的壓力首先來自盈利。別看短視頻平臺表面風光，持續的基礎設施投入、內容生態建設決定了這必然是一個“燒錢”的生意。
快手剛剛在2023年首次實現全年盈利；綜合媒體報道，字節跳動2019年實現盈利后又連續多年陷入虧損，直到2022年息稅折舊攤銷前利潤才轉正。也就是說，內容電商們盈利也是沒幾年的事情，連早期投入可能都還沒賺回來。
多年探索之后，電商是少見而優秀、且能夠明顯見到增長的變現手段。
在吃到早期紅利后，內容電商的增速也在慢慢歸于平穩。據公開信息，抖音電商今年3月同比增速下滑到40%以下，去年抖音電商的銷售額單月增速基本維持在 50%-70% 之間。
于是，一場“雙向奔赴”就此展開。
有人想搶“種草”的活，有人想賺“拔草”的錢
既然內容電商有增量，貨架電商就必須補內容短板。
2023年底，阿里合并淘寶直播與逛逛成立內容電商事業部，推動內容電商進入了新的階段。今年3月，淘天集團內容電商事業部總經理程道放在2024淘寶內容電商盛典上表示，阿里巴巴新財年淘寶內容電商新的增長目標是，用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。為了實現這項目標，淘寶將新增100億元人民幣來推動內容電商運營。
京東在4月也宣布投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。
一方面，以現金形式對覆蓋數碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創作領域的達人進行補貼，另一方面，對優質、原創視頻通過算法進行加權處理，提供固定流量券的補貼，還通過在逛頻道中的測評和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品詳情頁中增加測評、穿搭樓層，向優質內容進行流量傾斜。
抖快們的電商屬性也越來越強。
最早，短視頻平臺的變現方式就是廣告，其中最重要的一項業務就是為電商平臺們“導流”。當抖音、快手先后切斷外鏈，就意味著向電商進化是必然結果。
在電商業務探索期，抖音提出興趣電商、快手提出信任電商，以流量和用戶粘性優勢實現了電商業務的爆發式發展。
內容電商的優勢來源于內容，劣勢也來源于內容。因為用戶從心智上不把短視頻平臺當成購物的第一選項，購物不是剛需，更像是獲得的“增值服務”。
東方證券研究認為，平臺認知的不同導致平臺介入用戶消費決策的環節不同。內容電商平臺介入早、容易早期“攔截”用戶，但由于在平臺停留的目的不是購物，導致轉化率低、交易完成率低；貨架電商恰恰相反，打開App就是為了購物而來，轉化率極高，但由于用戶停留時間短、介入消費決策時間晚，流量相對稀缺。
通俗地講，內容電商不缺用戶，難點在于如何讓用戶掏錢；貨架電商讓用戶掏錢不是難事，難的是吸引用戶到場景中來。
所以，早期短視頻平臺最擅長“種草”，“拔草”則需要到其他平臺完成，后來有部分“拔草”動作雖然也可以在站內解決，但是面對不需要“種草”過程的剛性消費需求，內容電商需要有新辦法，這個辦法就是發展貨架場景。
在貨架場景，抖音、快手的探索已見成效。由于快手已經上市，披露的相關信息更加豐富。
快手去年就已經提出了“泛貨架”戰略，去年一季度在快手小店買家首頁測試了新商城入口，同時優化搜索功能，提高搜索結果的產品相關性。
快手創始人兼CEO程一笑在今年的引力大會上表示，泛貨架的內核是要有常掛品，能不依賴直播時段，7*24小時滿足消費者。
今年一季度，快手泛貨架場域占總GMV的比例已經達到了25%，即占了四分之一；泛貨架場域日均動銷商家同比增速超50%、日均買家同比增速超60%。
抖音電商2022年底搭建貨架電商，并在去年進一步加碼貨架場景。據晚點LatePost，2023年初抖音商城的銷售額在高峰期占總GMV的30%，今年初這一數據已經提高到了37%。
泛貨架場景已經成為內容電商的重要增長點。快手5月底率先發布今年618的戰報，5月20日至5月25日，泛貨架支付訂單量同比增長67%、泛貨架支付用戶數同比增長59%、搜索支付GMV同比增長65%、搜索支付訂單量同比增長57%、搜索支付用戶數同比增長60%。泛貨架場景各項指標均大幅增長。
當內容電商持續在貨架、搜索場景發力，用戶在短視頻平臺購物的習慣日漸養成；同時，淘寶、京東在內容、直播領域持續加大投入，內容電商和貨架電商的邊界將越來越模糊。
然而，抖快和淘寶、京東越相似，競爭注定越激烈。