文|儀美尚
近日，國產(chǎn)護(hù)膚品牌谷雨，因推出一款定價(jià)950元的精華水，引發(fā)極大關(guān)注。據(jù)谷雨官方旗艦店客服介紹，該產(chǎn)品是谷雨旗下的高端系列產(chǎn)品，主打“一瓶多效，能多維解決根源老化問題”。
不過，從市場反饋來看，消費(fèi)者對此似乎不太接受，“這個(gè)價(jià)格不比神仙水便宜”、“谷雨不是走學(xué)生黨、親民路線的嗎？”等評價(jià)撲面而來。隨后，#谷雨推近千元爽膚水被指割韭菜#沖上微博熱搜，截至發(fā)稿，該話題閱讀量超千萬。
“推出高價(jià)產(chǎn)品，應(yīng)該是谷雨邁向高端化的第一步，這一點(diǎn)是值得鼓勵(lì)的。”某業(yè)內(nèi)人士表示，“但高端化不能一蹴而就，國貨還有很長的路要走。”
150ml定價(jià)950元，谷雨新品單價(jià)超神仙水/綠寶瓶
谷雨官方旗艦店顯示，該新品為“谷雨四時(shí)靈露面部精華水”，是品牌旗下首款“納米級精華水”，核心功效宣稱是修護(hù)、緊致、保濕。目前正值618大促期間，150ml的“谷雨四時(shí)靈露”定價(jià)950元，折后價(jià)格為800元。
這款“谷雨四時(shí)靈露”一經(jīng)上市，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)就主要集中在價(jià)格上。按照當(dāng)前官網(wǎng)800元售價(jià)來算，該產(chǎn)品約合5.33元/ml。贈(zèng)品則有谷雨山參系列產(chǎn)品的15ml精華、7g面霜，及兩片面膜。
圖片截至谷雨天貓官方旗艦店
儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前230ml的SK-II神仙水，官網(wǎng)售價(jià)1690元，折算下來約7.34元/ml，同時(shí)贈(zèng)送170ml同款神仙水小樣；赫蓮娜官方旗艦店則顯示，綠寶瓶新肌水200ml售價(jià)1380元，同時(shí)還贈(zèng)送90ml同款新肌水及其他產(chǎn)品，綜合計(jì)算，其單價(jià)約4.76元/ml，甚至低于“谷雨四時(shí)靈露”的價(jià)格。
對于國貨單品的單價(jià)高于國際大牌的行為，不少用戶表示“不能理解”，谷雨也因此陷入了“割韭菜”的輿論漩渦。
公開資料顯示，在推出“四時(shí)靈露”之前，谷雨一直走的是“平價(jià)國貨”路線。在其品牌旗艦店內(nèi)，除了該新品，谷雨旗下產(chǎn)品售價(jià)多集中在69元—380元之間。其中店內(nèi)銷量最高的“光果甘草水乳”，一套售價(jià)僅219元，已有50萬+人付款。
因性價(jià)比極高，谷雨也深受“學(xué)生黨”喜愛。在小紅書平臺搜索“學(xué)生黨護(hù)膚品推薦”，時(shí)常能看到谷雨的身影。
圖片來自谷雨官方微博
或許正是因“平價(jià)國貨”定位早已深入人心，此番，谷雨推出近千元精華水，價(jià)格直逼外資大牌，才會(huì)讓消費(fèi)者“大跌眼鏡”。
另外，根據(jù)藥監(jiān)局官網(wǎng)顯示的產(chǎn)品備案信息，“四時(shí)靈露”備案日期為2024年3月13日，正式上市時(shí)間則為5月20日，迄今不足一個(gè)月。不過在品牌旗艦店內(nèi)，“谷雨四時(shí)靈露”顯示已售出800+件，評論數(shù)也有68條。
但儀美尚發(fā)現(xiàn)，部分用戶在該商品評論區(qū)曬出的圖片，并非“谷雨四時(shí)靈露”，而是“光感透亮煥膚美白精華露”、“光感美白修護(hù)乳液”等品牌旗下其他產(chǎn)品。
上述業(yè)內(nèi)人士推測：“這或許是品牌套用了之前的商品鏈接，這樣就能把舊鏈接的銷量和評論，轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品上。”不過，他也表示，這在電商領(lǐng)域并非新鮮事。
“高端化的根本在于品質(zhì)高端”
在當(dāng)前消費(fèi)的趨勢下，向來主打“性價(jià)比”的谷雨，為何選擇推出如此昂貴的產(chǎn)品？某國產(chǎn)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，谷雨此舉可能是出于兩方面原因：
第一，中低端市場競爭激烈，谷雨想涉足高端市場。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，在化妝品市場上，奢侈品和高端品兩個(gè)層次基本被外資占據(jù)，國產(chǎn)品牌主要集中在中高端、大眾、極致性價(jià)比三個(gè)層次，價(jià)格帶多集中在250元—500元之間。
目前，珀萊雅、歐詩漫、百雀羚等知名國貨品牌旗下的產(chǎn)品，都在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，“這個(gè)層次競爭很激烈，谷雨如果按部就班，是很難超越這些老牌國貨的。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。另外，這些年不少新銳國貨也以單品試水過千元價(jià)格帶，“國貨高端化”呼聲日益強(qiáng)烈，“這可能也給谷雨提供了新思路。”
第二，高人氣代言人帶來了底氣。
今年4月，谷雨官宣鹿晗為品牌全球代言人。作為新生代偶像明星，鹿晗僅在微博平臺的粉絲量就超6300萬。憑借代言人的聲量，#鹿晗谷雨品牌全球代言人#話題閱讀量超5.3億，谷雨官宣微博也有8.1萬點(diǎn)贊量，遠(yuǎn)超品牌其他作品。“鹿晗商業(yè)價(jià)值很高，品牌可能是抓住這波粉絲經(jīng)濟(jì)。”
不過，從目前的市場反饋來看，無論是“價(jià)格高端化”，還是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，都沒能為谷雨帶來理想的結(jié)果。在前述業(yè)內(nèi)人士看來，這也是在意料之中。“消費(fèi)者越來越理智了，產(chǎn)品試錯(cuò)成本太高，大家連嘗試的欲望都沒有了。另外，高端化的根本還是在于品質(zhì)高端，而非包材或者價(jià)格高端。”
實(shí)際上，先實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)高端”，再慢慢走向“品牌高端”，已經(jīng)成為不少國貨品牌正在踐行的原則。
比如珀萊雅，品牌旗下大單品紅寶石精華1.0售價(jià)30ml/249元，升級至2.0版本后，漲價(jià)30元，售價(jià)30ml/279元。如今，紅寶石精華3.0版本已經(jīng)面市，但在品牌官方旗艦店內(nèi)，該產(chǎn)品并未漲價(jià)，仍維持著30ml/279元的價(jià)格。潤百顏次拋精華、丸美眼霜等大單品，近年來也大多維持著穩(wěn)定的價(jià)格。
“這些國貨品牌不斷投入研發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品升級，并且在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)維持現(xiàn)有價(jià)格，或者是在一個(gè)消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)提高價(jià)格。”在上述品牌負(fù)責(zé)人看來，這種一步一個(gè)腳印慢慢走，才是國貨走向高端化的有效路徑。